Desde el 1 de Julio de 2009, César Pérez luna dirige la cadena de perfumerías Douglas, perteneciente al grupo alemán Douglas Holding AG, líder europeo en establecimientos especializados en perfumería con más de mil puntos de venta en 21 países. Pérez Luna, economista, cuenta con una larga experiencia en el sector, en el que comenzó trabajando para el Corte Inglés, de donde pasó a Douglas España y después Sephora, volviendo de nuevo a Douglas en 2009.
Son uno de los distribuidores con más rentabilidad por metro cuadrado...
Como no conozco la cifra de mis competidores, no puedo valorarlo, pero diría que a nivel de selectivo entre Júlia, Sephora y Douglas está el top 3 en cuanto a rentabilidad por metro cuadrado en cadenas.
¿Cuántos puntos de venta tienen actualmente? ¿Preven realizar más aperturas?
Tenemos 83 puertas. En cuanto a previsión de aperturas, ahora mismo no tenemos nada cerrado, pero estamos abiertos a todo. Para nosotros es un año de reestructuración y de consolidación, pero cualquier oportunidad que pueda surgir no vamos a descartarla.
¿Cómo ha funcionado la campaña de Navidad?
En un mercado que sigue decreciendo, ha sido bastante mejor de lo esperado, mejor que hace dos años, la primera vez que hubo una caída dramática. Nosotros estamos bastante contentos y enfocamos el año con optimismo, pero también con cautela.
¿Cuál ha sido la cifra de negocio de Douglas?
La cifra neta de ventas ha sido de unos 78 millones de euros, teniendo en cuenta que el año fiscal pasado acaba en octubre, hay un decalaje de unos meses.
¿Qué marcas propias tienen actualmente?
Tenemos una marca de tratamiento, Douglas Beauty System, que incluye la gama facial “Frangipani” y una línea corporal llamada “Rice”, una de hombre, Men’s System, que lanzamos a finales del año pasado, una línea capilar denominada Douglas Hair, y una de tratamiento de manos, uñas y pies que está funcionando muy bien, con productos específicos de una calidad muy alta y una relación calidad-precio buenísima, estamos francamente contentos. Y Venus, una marca para iniciarse en el mundo de la cosmética.
También tienen marcas exclusivas de color...
Sí, Artdeco, BeYu e IsaDora; en tratamiento, contamos con Skin Yoga y dos marcas “de doctor”, MBR (Medical Beauty Research) y MSB (Medical Spirit of Beauty).
¿Por qué apuestan por este tipo de marcas?
Porque estamos en un mercado “extrapoblado”, que es el que posee más puertas por habitante de Europa (tenemos más puntos de venta que Francia con un mercado que es tres veces más pequeño). El camino es apostar por marcas específicas, por marcas nicho y por marcas propias que fidelizan, donde no hay guerras de precio y aportan una relación calidad-precio interesante.
¿Con qué otros medios fidelizan al cliente?
Con nuestra atención al cliente, sobre lo que más hincapié estamos haciendo. Es lo más importante en perfumería. En un centro comercial con cuatro perfumerías que ofrecen el mismo producto, lo que te diferencia es tu atención al cliente. Por supuesto, también el entorno, nuestros espacios son abiertos, luminosos, con fachadas amplias para invitar a entrar al cliente. Estas son nuestras armas de fidelización: nuestra atención al cliente, las marcas propias y exclusivas y, por supuesto, la tarjeta Douglas Card, que es clave para el futuro y con la que estamos muy contentos, ya que la clientela está respondiendo muy favorablemente a las ventajas que les ofrecemos.
¿Qué opina sobre el sector?
Veo un 2010 complicado, un año de “consolidación”; es verdad que algún distribuidor está cerrando puertas, pero nuestro mercado sigue siendo uno de los top5 de Europa, es gigante, más aún si unimos el turístico, y antes o después va a resurgir. Cómo, quién va a quedar... estoy convencido que, por supuesto, las cadenas internacionales que tienen más músculo financiero parten con ventaja, seguramente serán de los operadores que se veran reforzados.
¿Qué diferencias hay entre Douglas Alemania y Douglas España?
A nivel funcionamiento, es muy parecido, tenemos una política internacional clara y una estrategia también clara respecto al selectivo. La diferencia está en el mercado: el peso que tiene Douglas en Alemania no tiene absolutamente nada que ver con el que tiene en España. Estamos hablando de emplazamientos distintos, de una red de más de 400 tiendas con presencia en todas las ciudades... aquí tenemos una presencia más limitada, aunque estamos en todas las regiones excepto en Cantabria. Douglas es Douglas en Alemania, España, Holanda o Italia.
¿Cómo ve el sector en España en los próximos años?
A nivel de aperturas, el tema de los centros comerciales está parado, puede que se abra alguno, pero no se repetirá la situación de los últimos cinco años. También creo que habrá compras; Douglas es una cadena que no descarta adquisiciones si se ajustan a nuestro perfil, que no es fácil, pero estamos abiertos a posibles operaciones, en paralelo a un crecimiento orgánico, pero pensando más en establecimientos en la calle. Nuestra distribución ahora está muy enfocada en centros comerciales, queremos ir compensando, e intentar ir “entrando en calle”. Este tipo de tiendas te dan el conocimiento del flujo diario, porque tienen perfiles de clientes muy distintos. En estos dos o tres años tienen que haber movimientos. Por otra parte, espero que la guerra de precios se calme un poco, porque creo que no beneficia a nadie.
Es evidente que el descuento no es una buena opción.
Simplemente, creo que estamos en una situación en la que tenemos que ir todos de la mano para intentar sanear nuestro mercado y así habrá un futuro mejor para todos. En algunos casos, corremos el peligro de desprestigiar el selectivo y ya no hay vuelta atrás. Si, de repente, un cliente ya no tiene el 60% de descuento, no entenderá dónde está la diferencia y puede sentirse engañado. Hay un límite, en la guerra de precios, del que no hay que pasar. Y eso también tiene que ver con la distribución de la marca.
¿Cuáles son sus proyectos de futuro?
Nuestros proyectos principales son consolidar nuestra red y mejorar cualitativamente nuestra media por puerta, que es un tema fundamental, ahí está la clave del futuro, y esto va a ser, como siempre, apostando por la formación, con nuestra Douglas Card y nuestras marcas propias, que son nuestras tres estrategias clave y son cualitativas, es decir, nuestro futuro pasa por mejorar la calidad. VPC
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