El K-Beauty gana presencia en España impulsado por TikTok

Las ventas globales de cosmética coreana han crecido un 53% en el último año y las marcas de K-Beauty ya representan entre el 15% y el 20% de las ventas online de skincare en España, según datos de NIQ.

La plataforma TikTok está transformando la manera en que los usuarios descubren y compran productos de belleza. Las ventas de K-Beauty en TikTok Shop han crecido un 430% en España, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, consolidando a la plataforma como uno de los principales escaparates para esta categoría (1).

Los datos de GWI confirman que los usuarios de TikTok en España tienen un 78% más de probabilidades de comprar maquillaje y cosméticos que los no usuarios, y a nivel global son un 38% más propensos a adquirir cremas e hidratantes de K-Beauty.

Además, los usuarios de TikTok en España son más propensos a haber utilizado protector solar (24%) o mascarillas faciales (15%) en la última semana, que quienes no utilizan la plataforma (2). Tanto es así que 1 de cada 5 empresas que utilizan TikTok dice que se han quedado sin un producto debido a las ventas impulsadas por el descubrimiento en TikTok o las ventas en TikTok Shop (3).

El crecimiento de la categoría está favoreciendo la expansión de marcas coreanas en el mercado español. Entre ellas se encuentra Mixsoon, que está presente en TikTok Shop España y ha incrementado su actividad en la plataforma desde el inicio del verano.

Otra de las marcas que ha reforzado su presencia en TikTok es Dr.Jart+, que ha utilizado la colaboración con creadores de contenido para aumentar el descubrimiento de sus mascarillas Cryorubber. La estrategia de la firma se ha apoyado en formatos propios de la plataforma y en contenidos relacionados con el uso de productos de skincare durante los viajes, coincidiendo con el periodo estival. Este tipo de contenidos combina entretenimiento y demostración de producto y contribuye a trasladar las tendencias de K-Beauty del entorno digital al consumo cotidiano.

(2) GWI 2025. Respondents from Spain, age 18+

(3) Informe Economic Impact Report (enero 2026).