Del boom a la consolidación: la nueva etapa de la perfumería

Desde Ventas de Perfumería y Cosmética acudimos a la presentación del dossier de Modaes, “Perfumería. Un nicho a prueba de ‘booms’”, un encuentro que reunió a diferentes profesionales del sector para analizar la evolución de una categoría que atraviesa un momento de transformación.

María Miralles, senior partner de McKinsey & Company, definió el momento actual como “la era dorada de la perfumería”, destacando que la fragancia está creciendo a mayor ritmo que otras categorías de belleza.

El crecimiento de la perfumería se produce en un mercado cada vez más polarizado. Según explicó Miralles, todos los segmentos están creciendo en precio, incluido el segmento más masivo, mientras que en el extremo premium continúa avanzando la búsqueda de productos de mayor concentración y propuestas más diferenciadas.

Esta evolución también está vinculada a los cambios en el perfil del consumidor. Los hombres utilizan cada vez más productos de belleza y participan de forma más activa en el desarrollo de la categoría. El segmento femenino continúa representando la mayor cuota del mercado de fragancias, con un 70,7 % del total en 2025.

Las fragancias ya no se reservan para ocasiones especiales: se han integrado en las rutinas diarias, tanto en el ámbito profesional como en el social y el personal, señalan desde Grand View Research.

Esta polarización se refleja también en la evolución simultánea de la alta perfumería y de las propuestas más accesibles. Los productos con precios inferiores a 25 euros, los formatos de viaje y las propuestas de entrada permiten acercarse a nuevos consumidores, mientras que las referencias premium continúan reforzando su valor a través de la exclusividad, la concentración y la experiencia.

Más allá del precio, uno de los principales cambios se encuentra en la forma en la que el consumidor se relaciona con el perfume. La categoría se fragmenta en nuevos rituales.

El perfume gourmand evoluciona hacia propuestas más adultas, mientras que conceptos como el “perfume silencioso” o la relación entre fragancia y bienestar abren nuevas vías de desarrollo. Productos que anteriormente podían considerarse secundarios, como los body mists, los formatos de viaje o determinados cofres, recuperan protagonismo y se incorporan a las rutinas habituales. Un ejemplo es la firma Sol de Janeiro, que ya representa el 30 % de las ventas de L’Occitane.

Paula Montenegro, Product Director de Perfumes y Diseño, señaló durante la mesa redonda que el sector se está “alineando con el fast-fashion, pero en perfumería”. En este sentido, productos que anteriormente tenían un peso residual están adquiriendo una mayor presencia en el día a día.

La emoción continúa siendo, además, uno de los principales activos de la categoría. “No estamos vendiendo nada objetivo”, apuntó Montenegro.

Este componente también explica la relación entre perfumería y lujo. El perfume puede convertirse en una puerta de entrada a una marca de alta gama para consumidores que no necesariamente pueden acceder a otras categorías. Como se planteó durante el encuentro, un consumidor que no puede comprar un bolso de una firma de lujo, igual sí que puede acceder a la firma a través de su perfume.

La perfumería nicho está en auge. En los mercados más maduros, los consumidores muestran un mayor interés por esta categoría y apuestan por propuestas con mayor concentración y una identidad propia. Las grandes compañías buscan incorporar marcas de nicho a sus portafolios, pero manteniendo, en muchos casos, un cierto grado de independencia creativa de la marca. “La adquisición de Creed por parte de L'Oréal es uno de los ejemplos de esta estrategia”, comentó Miralles.

La proliferación de nuevas marcas también plantea una cuestión fundamental: ¿necesita una marca de perfumería una historia para tener éxito?

Para María Miralles, la narrativa es importante, pero no suficiente. El sector está viendo surgir nuevas marcas “como setas”, pero el producto debe responder a las expectativas del consumidor. La calidad, la duración, la propuesta olfativa y la capacidad de comunicar aquello que diferencia a la marca siguen siendo factores determinantes.

En este sentido, la identidad de una fragancia puede llegar a convertirse en uno de los principales elementos de reconocimiento de una firma. Marcas como Kenzo o Paco Rabanne muestran cómo el universo olfativo puede adquirir un peso propio dentro de la identidad global de una compañía.

“Una fragancia puede llegar a convertirse en uno de los principales elementos de reconocimiento de una firma, como pasa con Kenzo o Paco Rabanne”

A esta transformación se suma la incorporación de la inteligencia artificial, que ya interviene tanto en la creación como en la recomendación y la experiencia de compra. Ahora se busca qué quiere el cliente y después se crea.

Frente al modelo tradicional de la perfumería, basado en la creación de una propuesta y la posterior búsqueda de su público, las herramientas de IA permiten analizar previamente preferencias para identificar qué demanda el mercado y utilizar esa información como punto de partida para el desarrollo de nuevos lanzamientos.

La automatización de determinadas fases del proceso de la creación de fragancias no implica la desaparición del conocimiento especializado. “Gran parte del proceso se va a automatizar, pero sobre todo se van a necesitar perfumistas; de hecho, van a ser más demandados”, comentó Miralles. Según los datos compartidos durante la presentación, el 33 % de los consumidores ya utiliza herramientas de inteligencia artificial para decidir sus compras, porcentaje que aumenta hasta el 57 % entre la generación Z.

Eso sí, el avance de estas herramientas plantea también un reto que puso sobre la mesa Miralles: ¿cómo conseguir que los agentes de inteligencia artificial recomienden sus productos y los tengan en cuenta en las decisiones de compra?

“Gran parte del proceso de desarrollo de fragancias se va a automatizar, pero sobre todo se van a necesitar perfumistas, van a ser más demandados”

La transformación del consumidor está teniendo consecuencias directas sobre la industria. Las marcas necesitan responder a una mayor velocidad de lanzamientos y a una demanda creciente de novedades.

Montenegro señaló que las compañías son cada vez más conscientes de que necesitan aumentar el número de lanzamientos para mantener su relevancia. Recordó que antes había un lanzamiento al año y ese era el LANZAMIENTO. Ahora el mercado les exige que sean muchos más.

Javier Aguilera, director general de Mixer&Pack, apuntó que la velocidad de trabajo de la perfumería no puede compararse directamente con las grandes cadenas como Inditex, aunque la industria sí debe prepararse para afrontar cambios continuos y trabajar con agilidad.

En paralelo, la perfumería árabe gana presencia y su crecimiento refleja, una vez más, la fragmentación de las preferencias y la incorporación de nuevas propuestas al mercado.

El reto ahora pasa por consolidar ese crecimiento y responder a un consumidor más diverso, exigente y abierto a nuevas propuestas.

A esta transformación comercial se suma el impacto de la regulación sobre los procesos de desarrollo y reformulación. Aguilera señaló que una parte significativa de la investigación de las compañías cosméticas se está destinando a reformular productos como consecuencia de los cambios regulatorios, una situación que, según apuntó, puede restar agilidad a la innovación.

La perfumería se encuentra, por tanto, ante una nueva etapa. El crecimiento convive con una mayor polarización, el lujo comparte espacio con propuestas accesibles, el nicho se consolida, los rituales se multiplican y la inteligencia artificial comienza a transformar la relación entre consumidor, marca y producto. Una evolución que confirma el momento de dinamismo de la categoría, pero que también obliga a la industria a adaptarse a una velocidad cada vez mayor.

Pilar Riaño (Modaes), Paula Montenegro (Pyd), Javier Aguilera (Mixer & Pack), María Miralles (McKinsey & Company). FOTO: Modaes.

María Miralles (McKinsey & Company). FOTO: Modaes.