GREENZONE GREENZONE GREENZONE GREENZONE GREENZONE GREENZONE GREENZONE 31 ENTREVISTA green zone publicidad, una medida histórica que beneficiaría a toda la sociedad, empezando por el propio sector. Así lo planteamos desde Grandes Amigos mediante la campaña ‘Libre de edadismo’: la dimensión y el impacto que tendría un acuerdo en este sentido entre el sector cosmético a través de Stanpa, el Gobierno y Autocontrol (organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España) posicionaría a la industria cosmética como referente mundial de un movimiento global que no tiene vuelta atrás. Es más, la regulación de la publicidad edadista supondría la evolución lógica del movimiento “well aging”, en el que muchas empresas españolas ya están avanzando, demostrando que el cuidado de la piel y de la salud física es compatible con el cuidado de la salud mental y la dignidad de las personas que cumplen años. Frente a los mensajes “antiedad” que penalizan algo tan maravilloso como envejecer y seguir viviendo, el público demanda y necesita una publicidad inclusiva y respetuosa. ¿Qué les llevó a centrarse en el lenguaje de la cosmética como foco para luchar contra el edadismo? Hace más de 20 años, desde 2003, que en la Fundación Grandes Amigos trabajamos en los barrios de pueblos y ciudades apoyando a las personas mayores en riesgo o situación de soledad no deseada, a través de programas de detección y prevención de la soledad, acompañamiento afectivo con voluntariado, socialización, investigación y sensibilización. Cuando analizamos por qué hay tanta gente mayor que se siente sola, más allá de factores sociodemográficos (aumento de la longevidad, nuevos modelos de familia y de hogares, etc.), comprobamos que uno de los principales factores que alimentan esa soledad es el creciente edadismo. Hemos pasado de ser una sociedad que valoraba y tenía en cuenta a las personas mayores a marginarlas por el mero hecho de envejecer. Y en ese cambio cultural el lenguaje influye muchísimo, igual que ocurre en otras discriminaciones. En este sentido, la publicidad cosmética se erige en uno de los principales focos de lenguaje edadista: los mensajes antiedad, repetidos una y otra vez, transmiten la idea de que envejecer o parecer mayores es algo negativo. Tal como venimos alertando desde hace años en nuestros proyectos de sensibilización (como el videopodcast ‘¡Qué importa la edad!’), este bombardeo antiedad no solamente está alimentando la soledad y la exclusión social de las personas mayores -factores de riesgo para su salud-, sino que daña la autoestima y acaba derivando en problemas de salud mental en generaciones más jóvenes, sobre todo de mujeres, víctimas de una fuerte presión social por ocultar los signos naturales de la vejez. Ya no hablamos de personas de 50, 40 o 30 años, también vemos cómo cada vez más adolescentes se sumergen en esta batalla contra la edad mucho antes de que su cuerpo muestre señales de envejecimiento.
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