25 LEGISLACIÓN colaboraciones sión entre una recomendación personal y una colaboración pagada o campaña de marketing se incrementa, y en consecuencia se hace necesario un marco regulatorio específico. Aprobación: Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad El primer paso en esta dirección fue la aprobación del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por “AEA” y “AUTOCONTROL” que entró en vigor el 1 de enero de 2021, cuya nueva versión actualizada y revisada ha entrado en vigor el pasado 1 de octubre de 2025 y de la cual hablaremos más adelante. En lo relativo a legislación, en 2022 entró en vigor la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (la “Ley General de Comunicación Audiovisual o LGCA”), la cual introdujo la primera normativa específica sobre influencers a los cuales en su artículo 94 denominaba “usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma”, definiéndolos como aquellos usuarios que empleen los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas y cumplan de forma simultánea con los siguientes requisitos: • a) el servicio prestado conlleva una actividad económica por el que su titular del servicio obtiene unos ingresos significativos a través de esta actividad económica; • b) el usuario es el responsable editorial de los contenidos audiovisuales; • c) el servicio prestado está destinado a una parte significativa del público en general y puede tener un claro impacto sobre él; • d) la función del servicio es la de informar, entretener o educar y el principal objetivo del servicio es la distribución de contenidos audiovisuales; • e) el servicio se ofrece a través de redes de comunicaciones electrónicas y está establecido en España.” Dicho artículo, establece obligaciones concretas para estos usuarios de especial relevancia que emplean servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma. En primer lugar, obliga a cumplir ciertos principios generales de la LGCA como son entre otros el respeto a la dignidad humana, la igualdad de género e imagen de las mujeres y respeto a las personas con discapacidad… También se obliga a estos usuarios a cumplir algunas obligaciones en materia de protección de los menores, como la obligación de incluir una advertencia sobre el contenido cuya naturaleza sea potencialmente perjudicial para el desarrollo físico, mental o moral de los menores. Además, se establecen normas específicas para proteger a los menores en relación con las comunicaciones comerciales al ser estos especialmente susceptibles de verse afectados. Influencers beauty: marco normativo En relación con la cosmética y estética, y teniendo en cuenta los trastornos relacionados con el físico que sufren con más asiduidad los menores, hay que prestar especial atención a que la publicidad realizada que pueda ser consumida por menores no promueva el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen incentivando productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética. En relación con las comunicaciones comerciales, y derivado del principio de autenticidad que impera en el ámbito de la publicidad, se establece la obligación de diferenciar claramente las comunicaciones comerciales “La publicidad a través de influencers ha aumentado la inversión de las marcas en un 23,9% en 2024 respecto al año anterior” “En un canal en el que existe riesgo de confusión entre una recomendación personal y una colaboración pagada es necesario un marco regulatorio específico”
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