27 LEGISLACIÓN colaboraciones do por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL y al que se ha adherido IAB Spain. Este Código de Conducta, que entró en vigor el pasado 1 de octubre de 2025, actualiza el anterior Código de 2020, adaptándolo a los cambios normativos de los últimos años e incorporando la doctrina dictada por el Jurado de Publicidad de Autocontrol sobre las reclamaciones efectuadas en relación con el Código de 2020. Lo primero a destacar sobre este Código de Conducta, que ha sido mal llamado la “Ley Influencer”, es que al ser un instrumento voluntario su ámbito de aplicación es limitado, ya que solo es de cumplimiento obligatorio para las empresas adheridas a la AEA, a AUTOCONTROL y a IAB Spain, así como los influencers y empresas que se adhieran voluntariamente al mismo. Ahora bien, en la práctica su influencia es importante, ya que las empresas adheridas al Código de Conducta deben informar de su existencia a los influencers, favorecer la posible adhesión de estos al mismo. Asimismo, las normas éticas del Código de Conducta deberán cumplirse en los acuerdos alcanzados entre empresas adheridas e influencers, por lo tanto, incluso de manera indirecta el Código de Conducta afecta a campañas de marketing con influencers no adheridos. Uno de los elementos importantes que contiene este Código de Conducta son las reglas o pautas para considerar un contenido como publicitaria o promocional indicándose que serán aquellos que (i) estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, y (ii) sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación que podrá ser de diverso tipo como por ejemplo entregas gratuitas de productos, entradas a eventos o prestación de servicios como maquillajes o peluquería de manera gratuita. El Código de Conducta también detalla que será contenido publicitario también la autopromoción, es decir, la promoción de productos o servicios comercializados bajo marcas o signos distintivos del propio influencer, (pensemos en marcas de maquillaje o ropa creadas por los propios influencers, productos alimenticios…) ¿Cómo debe identificarse el contenido promocional? Tras establecer el Código de Conducta lo que es contenido promocional, y en aras de favorecer la transparencia, el Código de Conducta obliga a los influencers a que este contenido promocional sea perfectamente identificable como tal por los destinatarios. Con ese fin, el Código de Conducta indica que se deberán incluir indicaciones explícitas inmediatas y adecuadas para que esos contenidos sean identificables como publicitarios. A este respecto el propio Código de Conducta da unas pautas para realizar estas indicaciones en cada plataforma, recomendando el uso de los mecanismos ofrecidos por las plataformas digitales, abogando por usar indicaciones genéricas “El Código de Conducta solo es de cumplimiento obligatorio para las empresas adheridas a la AEA, a AUTOCONTROL y a IAB Spain, así como los influencers y empresas que se adhieran voluntariamente al mismo”
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