Marketing 12 día mundial de las fragancias | 5 preguntas con... Rosa Girona Roig, periodista especializada en comunicación y fundadora de bellezasolidaria.net ¿Cómo han ido evolucionando las estrategias de marketing en perfumería? Tradicionalmente, la comunicación se centraba en campañas publicitarias muy aspiracionales, protagonizadas por celebridades y difundidas principalmente a través de televisión, revistas y grandes medios. El objetivo era transmitir una imagen de lujo, exclusividad y deseo, asociando a la fragancia a un estilo de vida idealizado. En este sentido el cambio no ha sido, a mi parecer, muy notorio. En cambio, el mundo digital es mucho más cercano y se dirige a la experiencia del consumidor a través de los creadores de contenido y los influencers, que se han convertido en canales clave para dar visibilidad a nuevas fragancias. Sin embargo, aún no podemos “sentir” ni “oler” a través de las pantallas, lo que limita en su totalidad la experiencia que supone vivir las sensaciones que nos transmite una fragancia. En la actualidad, ¿qué enfoques resultan más eficaces para comunicar el lanzamiento de una nueva fragancia? Creo que las grandes celebridades (Rosalía, Charlize Theron, Dua Lipa o Timothée Chalamet por poner algunos ejemplos) despiertan en masa el deseo de probar una fragancia porque son modelos admirados más allá de su belleza, por sus valores. En sus campañas, las marcas siguen apostando por el storytelling, por las historias aspiracionales que nos hacen soñar. Se nota también un tímido interés (aunque creciente) por valores como la sostenibilidad que pueden influir en determinados segmentos de la población la decisión de compra. Hoy en día, el lanzamiento de una nueva fragancia suele apoyarse en una estrategia de comunicación integral que combina distintos canales. Las campañas en televisión o los diferentes servicios de Streeming (Netflix, Prime...) son canales muy presentes en la memoria del consumidor. Las redes sociales también desempeñan un papel fundamental (Instagram o TikTok), donde las marcas generan contenido atractivo y emocional que conecta con el público. Pero (y esto es una apreciación personal) creo que el tamaño importa y la espectacularidad de una campaña no es la misma vista en un smartphone que en cine, por ejemplo. Por otro lado, la colaboración con influencers o creadores de contenido permite viralizar lanzamientos aunque en el caso del perfume creo que no se alcanza aún el objetivo de que estos sean el canal más efectivo. A esto se suman las acciones más directas como eventos, premios, colaboraciones con medios especializados o experiencias exclusivas para prensa y prescriptores. “Más allá del aroma es importante construir un universo de marca claro y coherente que conecte emocionalmente con el consumidor” Escanee el código QR para continuar la entrevista
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