Con el fin de 2019 llegaron las clásicas “listas de los retailer de la década”, elaboradas la mayoría por expertos internacionales. En todas ellas había un gran ausente. Imaginen que todos los habitantes de la Unión Europea -desde el bebé de un día de vida a la persona más anciana-, hubieran comprado algo en una misma tienda en los últimos 365 días. Más de 500 millones de consumidores comprando en una misma tienda. Y sin embargo, no aparece en ninguna lista esa tienda. Peor aún, esa tienda apenas ha aparecido en los foros especializados en el último año.
Colaboración de Laureano Turienzo Esteban, Presidente de la Asociación Española del Retail (AER).
El milagro de la década
Esa “tienda” se llama Pinduoduo. Nadie en la historia de la economía ha pasado de cero dólares a $ 117.5 billones en 4 años. ¿Conoce usted muchas empresas que hayan generado ventas (GMV) por valor de casi $120 billones en 1.400 días de vida? Ni siquiera las grandes tecnológicas lo consiguieron. Pinduoduo, ignorado mayormente por los foros especializados en Retail es, en términos numéricos, el milagro de la década que acabamos de terminar. Y sin embargo encontrarán pocas referencias o artículos sobre ellos. En los últimos tres años han asistido más de 50.000 personas a mis conferencias. En casi todas, como en la mayoría de las clases, o las consultorías privadas que he realizado con grandes retailers, he hablado de Pinduoduo.
Convertir las compras en ocio colectivo
Pinduoduo se define a sí misma como: plataforma tecnológica innovadora y de rápido crecimiento que ofrece a los compradores mercancías con una buena relación calidad-precio y una experiencia de compra divertida e interactiva. La plataforma móvil Pinduoduo ofrece una amplia selección de productos con precios atractivos, con una experiencia de compra social dinámica que aprovecha las redes sociales de manera efectiva.
Pinduoduo, (“juntos más, más”) ha convertido las compras en ocio colectivo. Los usuarios que acceden a la aplicación reciben contantemente listados de productos, como el que recibe noticias en Facebook. Hay un precio por la compra unitaria, y otro precio si pueden convencer a una o más personas de comprar el artículo con ellos.
Pierden dinero, como la mayoría de retailers puros online
Este retailer chino hace unos se convirtió en el segundo retailer más grande por delante de Jd.com y por detrás de Alibaba. Pinduoduo pierde dinero, pero como la mayoría de los retailers puros online que han brotado en las dos últimas décadas. Está por ver su viabilidad en el futuro, pero por ahora en 4 años, ha sido capaz de:
- La capitalización de mercado de Pinduoduo a 27 de diciembre de 2019 era de $42.96B. En 4 años de vida ha conseguido que su valor de mercado sea mayor que el del 99% de los grandes retailers mundiales.
- Vender $117.5 billones GMV* en el período de doce meses terminado el 30 de septiembre de 2019. *GMV” se refiere al valor total de todos los pedidos de productos y servicios realizados en la plataforma móvil Pinduoduo, independientemente de si los productos, por ejemplo, se devuelven finalmente, y también se incluye las tarifas de envío en el precio que agregan los comerciantes.
- Sus ventas están creciendo a un ritmo del 144% en comparación con el 19% de Alibaba.
- El promedio de usuarios activos mensuales en el último trimestre fue de 429,6 millones, un aumento del 85% respecto a los 231,7 millones en el mismo trimestre de 2018.
- Los costes estructurales de Pinduoduo son ridículos: 3.683 empleados.
- Los compradores activos en el período de doce meses terminado el 30 de septiembre de 2019 fueron 536,3 millones,(de ellos, el 70% son mujeres). Esta cifra representa un aumento del 39%, de 385,5 millones en el período de doce meses terminado el 30 de septiembre de 2018. Nadie en occidente tiene estos datos.
- El gasto anual por comprador activo en el período de doce meses finalizado el 30 de septiembre de 2019 fue de $219,2 un aumento del 75% respecto al período de doce meses finalizado el 30 de septiembre de 2018.
- Recibir mil millones de pedidos en 2018.
- 6 millones de comerciantes operan en su plataforma.
Cifras incomparables
4 años, es lo que ha necesitado Pinduoduo para llegar a vender en 12 meses lo que El Corte Inglés ha vendido en los últimos 5 o 6 años juntos. Nadie en la historia ha hecho algo siquiera parecido. Es la empresa de más rápido crecimiento en la historia. Es la empresa con un mayor crecimiento de la historia del Retail. Una empresa que factura casi 70 mil millones de dólares y que emplea a menos de cuatro mil personas. Colin Huang es el padre de la criatura. Un exbecario de Google. Ya ha pasado a la historia de los personajes relevantes del siglo XXI. Luego llegará a los medios especializados. Primero la historia, luego los titulares. Es verdad que se trata de un Retail extraño, lumpenproletario, un Retail con ganancias cero. Un Retail incluso con dumping y pérdidas operativas, pero que vive de la publicidad y de crear un ecosistema elefantiásico donde enjaula a cientos de millones de consumidores. Un Retail de la China rural y profunda donde un mileurista occidental sería clase noble. Un Retail de compras en equipo. Un Retail de miles y miles de productos gratuitos si tienes paciencia para buscarlos. Un Retail viral. Un Retail que se ríe a carcajadas del marketing tradicional y usa las conexiones humanas en las redes sociales como el epitome de su estrategia. Ellos, los cientos de milllones de evangelistas serán nuestras agencias de publicidad. El marketing de semejantes. Un Retail de -90%, de vaqueros o sábanas a 1 euro (gastos de envíos incluidos), o de pack de 10 cajas de papel de seda a 1,65 euros (vendieron 4.8 millones de unidades), o de paraguas a 1,33 euros (vendieron 4.8 millones de unidades en un abrir y cerrar de ojos). ¡Ah! Y sus directivos viajan en clase turista.
¿Alguna vez será rentable?
Algunos inversionistas no están convencidos de que la compañía alguna vez sea rentable. Los que llevamos estudiando muchos años el Retail, sabemos que ésa es la misma sensación que tuvieron los inversionistas de Amazon entre el 94 y el 98. Esperemos, el tiempo nos revelará la verdad. Algunos analistas argumentan que los ingresos están soportados por una contabilidad cuestionable. También se ha cuestionado que una empresa con margen prácticamente cero, gaste casi $ 2 mil millones en anuncios y promociones destinadas a atraer clientes. ¿Te suena de algo Bezos, verdad? Este retail técnicamente es un Retail a medias, que canibaliza las ventas de los retailers. El modelo C2B de Pinduoduo asesina a los retailers, los ningunea, hace que los fabricantes envíen directamente a los consumidores, incluido productos agrícolas o frescos perecederos.
Pinduoduo tiene su truco en la vertebración social: si quieres la gloria necesitas encontrar una docena de personas que también quieran comprar el mismo producto compartiendo la página del producto en Wechat. Ahí está lo fascinante de la estrategia, el no precedente de lo que están haciendo: se está extendiendo tentacularmente a través de los compradores en cada pedido que realizan. Alibaba y Jd.com temen a ese desconocido en Occidente llamado Pinduoduo. Y se esperaban algo así: en los últimos años han cambiado su enfoque comercial hacia productos y consumidores de alto nivel. Pinduoduo impulsó su aumento al enfocarse en productos de bajo costo y compradores de bajo presupuesto. Si bien, la cotización en la bolsa de Pinduoduo ha estado cayendo en los últimos meses, se ha recuperado, y hoy está valorada en casi $ 43 billones (más del doble que hace 4 meses).
Gasto medio por usuario
El modelo de Pinduoduo no es nuevo, y en Occidente ha fracasado en varias ocasiones en el pasado, pero esta vez Pinduoduo ha dado en el clavo. Lo lógico es que exporte su modelo de compra grupal, primero a la región ASEAN, y luego a Occidente. Siempre que salve su gravísimo problema de control de falsificaciones (hay millones de artículos falsificados que se venden a través de su aplicación). Y lo lógico es que empiece a abrir tiendas físicas.
Es verdad que en Pinduoduo en cuanto gasto por usuario está muy por debajo de sus competidores. El consumidor promedio que ha estado en Pinduoduo durante un año gasta unos 1,487 yuanes ($ 209), versus los 4,000 yuanes ($ 564) gastados por un usuario de JD.com y los 8,000 yuanes ( $ 1,127) de Alibaba. Pero el gasto medio va a crecer, lo veremos en los próximos meses, y la facturación (GMV) se va a disparar. La estrategia no va de ganar dinero rápido como los retailers tradicionales, sino de crear una base de clientes fieles (seguramente cierre el 2020 con más de 700 millones de clientes, más del doble de la población de USA), y tener a la larga un gran retorno, con una estructura de costos ridícula. Pinduoduo, el Retailer ilegitimo que vende $117,5 billones en 4 años, que fideliza a 500 millones de consumidores, que no aparece en las listas de los retailers de la década. Pinduoduo al que usted apenas ha visto asomarse a los foros especializados del Retail en Occidente.
