ENTREVISTAS


Val Díez, directora general de Stanpa

Val Díez, directora general de Stanpa

Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) ha anunciado la reelección de su directora general, Val Díez, como vicepresidenta de Cosmetics Europe, la asociación que representa y pone en valor a la industria cosmética europea. Aprovechando la coyuntura, Val Díez nos habla de la situación del sector en todo el continente y, sobre todo, de España, donde los últimos datos de facturación ponen especial énfasis en el crecimiento de las exportaciones, aunque el consumo interno continúa en negativo. Val Díez también nos habla sobre las falsificaciones y el trabajo de la asociación por erradicarlas, y de la estupenda acogida de Fundación Stanpa.

La mejor noticia del balance económico del sector en 2013 es el comportamiento de las exportaciones, con un crecimiento del +11,8% respecto el año anterior.

Así es, con un crecimiento de un 11,8% con respecto al año anterior y según datos de la UN Comtrade (ONU), España es el 6º exportador mundial de productos de Perfumería y Cosmética y el 5º mercado en la Unión Europea. En 2013, las ventas al exterior alcanzaron los 2.755 millones de euros, lo que sitúa a la industria de perfumería y cosmética en una dimensión exportadora por encima del nivel de sectores emblemáticos como el vino, el aceite o el calzado. La relevancia de la producción española se refleja en que el sector presenta una balanza comercial positiva desde 2006, con una tasa de cobertura del 145%. Esta apertura de mercados al comercio exterior tiene una importancia estratégica para la industria nacional, pues es un sector de alto valor añadido, con empleo cualificado y plantas de fabricación de alta tecnología. Es importante subrayar que esta exportación está altamente diversificada, tanto en empresas como en productos y en destinos. Durante 2013, los 10 principales países destino de las exportaciones han sido Portugal, Francia, Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, Italia, Rusia, Países Bajos, Emiratos Árabes Unidos y Polonia, lo que refleja una relación con la UE y fuera de ella. Además, se ha contabilizado un crecimiento de las exportaciones hacia Latinoamérica (México, Panamá, Chile, Brasil, Argentina, Colombia, Paraguay o Uruguay), Norte de África, y Asia. En conjunto, los productos españoles están presentes en más de 85 países.

Las exportaciones crecen, y es una buena noticia, pero el consumo interno sigue cayendo…

Es cierto que 2013 fue todavía un año difícil. Los canales de consumo que representan más del 80% del mercado (gran consumo, dermofarmacia y selectivo) decrecieron un 2,8%. En el caso de los canales profesionales, la crisis impactó con mayor dureza, con una importante caída de los servicios profesionales en peluquerías (-10,5%), altamente afectadas por la subida del IVA, y la reducción del negocio en centros de belleza (-4,5%), fuertemente afectados por el efecto de la crisis, fundamentalmente por la reducción de la frecuencia de visitas y el descenso del ticket medio. En el conjunto del sector, el volumen de negocio interior en 2013 registró un descenso del 3,5%, alcanzando los 6.432,5 millones de euros, si bien este descenso fue más moderado comparado con años anteriores y algo mejor que otros sectores de comercio, lo que junto a los mensajes optimistas con respecto a la evolución de la economía, nos permite confiar en que la recuperación ya está cerca. Afortunadamente, el sector de la perfumería y la cosmética se caracteriza por ser innovador y dinámico, factores fundamentales para afrontar situaciones complicadas en las que se requiere un esfuerzo extra por parte de la industria. Cosmética y Perfumería selectiva ha sufrido un importante descenso (-5,6%).

¿Cuáles son las causas principales de que continúe esta reducción?

Estamos ante el canal más sofisticado, que representa un 24% del sector. En España, este segmento abarca no sólo a los consumidores de mayor poder adquisitivo, sino a una amplia clase media que accede a estos productos buscando su alta calidad y el disfrutar de las grandes marcas. Lamentablemente, el impacto de la crisis ha hecho que muchos de estos consumidores hayan tenido que renunciar temporalmente a algunos placeres, y aunque la cosmética sigue siendo el lujo asequible, se ha notado en las cifras totales. Vivimos pues un momento delicado donde la perfumería y cosmética selectiva se ha visto obligada a redimensionar el tejido comercial. Desde 2010 hasta 2013, se han producido numerosos cierres -más de 1.800 tiendas-, lo que ha implicado una pérdida de un 14% del tejido comercial asociado a la perfumería y cosmética. Además, esto ha provocado, en algunos casos, reacciones de pura supervivencia a muy corto plazo como algunas políticas agresivas de precios no sostenibles en el tiempo, sin una estrategia real de aporte de valor al consumidor. Las falsificaciones e imitaciones son una lacra para el sector.

¿Se están tomando algún tipo de medidas desde la asociación?

Efectivamente, la crisis ha alimentado una creciente vulneración de los derechos de marca en las falsificaciones e imitaciones que se comercializan con aparente impunidad pese a vulnerar la legislación. Afortunadamente, la sociedad reacciona, aunque a veces lentamente, y hay mecanismos de defensa frente a estos fenómenos. Las falsificaciones nos preocupan muchísimo. No tanto por su impacto económico, como por su impacto en la salud. Hay que recordar que son productos que se han fabricado en lugares clandestinos, sin ninguna garantía, y con ingredientes clandestinos también, a menudo componentes industriales que tienen otros usos. Su efecto sobre la piel puede ser muy dañino, produciendo irritación ocular, dermatitis, reacciones alérgicas severas, sensibilización, manchas en la piel, etc. Desde Stanpa intentamos informar y concienciar a los consumidores sobre los riesgos de utilizar productos de los que no se tiene ninguna garantía de inocuidad, y que desde luego no cumplen con la legislación relativa a la seguridad que se le aplica a los productos originales. El pirata no se preocupa de la seguridad del consumidor. Pero, además, detrás hay mafias que perjudican a la economía, a los trabajadores y a los consumidores. Por fortuna, colaboramos con las fuerzas de seguridad del Estado, y podemos asegurar que están trabajando muy activamente para investigar estas redes ilegales y detener a sus cabecillas.

Ha comentado que de 2010 a 2013 se han cerrado más de 1.800 perfumerías. Llevamos años escuchando el problema de la atomización del sector, pero el reajuste ha sido brutal. ¿Seguirán cerrando tiendas? ¿Cómo evolucionaremos?

Efectivamente, estos cierres han sido muy dolorosos, por su impacto en el mercado y en el empleo. La crisis y la competencia desleal han hecho que muchos no sobrevivan. No puedo decir cuándo terminará el ajuste, pues muchos son negocios familiares que intentarán sobrevivir y superar esta etapa. Como mensaje general, hay que animar a que analicen lo que les va bien y es rentable, y descarten lo que no aporta valor o empobrece al sector. Hay que ser innovador y tener talento que ofrecer. Como en otros sectores, la crisis provoca una selección al final de la cual quedarán los mejor gestionados, los que ofrezcan un servicio mejor y más diferenciado a los consumidores.

¿Cómo se desarrolla la asimilación y seguimiento del nuevo reglamento que se puso en marcha el año pasado?

En España muy positivamente. Podemos decir que la anticipación en la formación e información a las empresas que hemos realizado concienzudamente desde Stanpa ha dado como resultado que el sector estaba muy preparado. Al mismo tiempo, las compañías han hecho sus deberes de adaptación a la nueva notificación electrónica europea y a la evaluación de seguridad conforme a los nuevos estándares muy satisfactoriamente. Hace dos años Mercadona retiró una serie de productos de higiene y cosmética. Su uso no entrañaba peligro para el consumidor, pero la recomendación del Ministerio les llevó a sustituir un ingrediente y a reformularlos.

¿Puede volver a pasar con algún otro producto o marca? ¿Qué medidas se toman al respecto?

La legislación cosmética es muy detallada y rigurosa, estableciendo claramente qué componentes pueden introducirse en un cosmético y cuáles no, por lo que no deberían producirse incidentes en relación con la formulación. Desde Stanpa garantizamos que todas las compañías asociadas tienen total información sobre cualquier requisito técnico o de calidad. El consumidor puede estar muy tranquilo al respecto.

Como vicepresidenta de Cosmetics Europe, ¿qué evaluación hace de la situación actual del sector a nivel europeo?

A pesar del contexto difícil por el que se está pasando algunos países, Europa sigue siendo el mayor productor de perfumería y cosmética del mundo. Destaca su nivel de exportación, puesto que cinco de los seis principales países exportadores mundiales son europeos. Por lo tanto, podemos afirmar que el mercado europeo es más que un referente a nivel mundial. Europa sigue liderando la innovación en cosmética, pero también es cierto que la interacción con otras partes del mundo introduce elementos enormemente enriquecedores. Estamos aprendiendo de Asia, de lugares como Corea o India, y de zonas como Brasil, enormemente dinámicas, donde los consumidores buscan cosas diferentes. Es muy interesante, pues la cultura, los gustos y los retos son distintos, pero fluyen a lo largo del planeta. Esto hace que los más grandes en Europa no se puedan acomodar, y a los medianos y pequeños, les ofrece huecos en los que penetrar.

¿Cómo se valora el producto español en Europa? ¿Qué trabajo queda por hacer?

Durante 2013, 8 de los 10 principales países destino de las exportaciones fueron países europeos, lo que refleja confianza de nuestros vecinos en la alta calidad de los productos españoles. Tenemos empresas líderes, que ya trascienden la nacionalidad de los mercados, y son globales. En perfume es claro el caso de Puig, pero también otros como Perfumes y Diseño, Idesa, Loewe, y las marcas de perfume de grupos textiles como Mango o Zara, que llevan productos hechos aquí a cualquier lugar del mundo. En cuidado de la piel y protección solar somos también muy competitivos, y competimos sin complejos en las primeras divisiones. El cabello es otro campo en el que España es muy fuerte, con empresas que exportan más de 80% de su producción. En marzo se celebraron los Premios de la Academia del Perfume.

¿Puede hacernos una breve valoración de esta edición?

La Academia ha hecho una gran labor de consolidarse, sin estridencias, como una entidad sólida, respetable y rigurosa. Este año se ha visto mejor que nunca, la magnífica acogida que ha tenido. Por un lado, para el sector es el gran punto de encuentro anual. Distribución y Fabricantes se unen en torno a estos premios de manera unánime. Todos están allí. Pero además, la sociedad ya conoce y reconoce el valor de la academia. El alto nivel del Jurado da un prestigio impresionante a los premios. Y los famosos que acuden a la gala expresan lo que les divierte el mundo del perfume, la experiencia de los premios, descubrir los mejores productos… Es una noche muy especial para todo el sector.

Hace poco la UGT le entregó un premio a Fundación Stanpa. Su proyecto tiene cada vez más repercusión…

Estamos muy orgullosos de la Fundación Stanpa, una organización sin ánimo de lucro que persigue, entre otros fines, apoyar a mujeres con cáncer ayudándolas a restablecer su propia imagen para recuperar la autoestima y llevar adelante su lucha contra la enfermedad con mayor confianza a través de la implantación del programa internacional “Ponte guapa, te sentirás mejor”. Organizado en hospitales, este programa se realiza a través de talleres destinados a pequeños grupos de mujeres. Estos talleres cuentan con la colaboración de los profesionales de la salud (médicos, enfermeras, psicooncólogos y voluntarios de la aecc) y están dirigidos por voluntarios profesionales de la belleza que guían a las pacientes a través de los 12 pasos esenciales para el cuidado de la piel y el uso del maquillaje. El que una entidad sindical, como es UGT, haya reconocido el valor social de una iniciativa empresarial, como es la Fundación Stanpa, nos llena de orgullo, pues refleja justamente lo que busca el programa, que es ayudar a las personas que sufren por el cáncer con un objetivo totalmente altruista y movidos por el deseo de acompañar a las mujeres en esta difícil etapa de su vida.

¿Cuáles son los planes de la asociación para este año?

Bueno, ya estamos en mitad del ejercicio, y hemos hecho muchísimas cosas, pero aún queda mucho por hacer. Puedo asegurarle que el equipo de Stanpa es magnífico y todos los departamentos están portando el máximo y embarcados en diferentes proyectos. Destacaría la continua labor del departamento técnico para mantener el alto nivel de información y preparación de las empresas y el avance en estudios cada vez más cercanos a los consumidores, como la elaboración de paneles digitales, para conocer qué preocupa a los internautas sobre nuestro sector, identificando los temas de mayor interés, y el continuar la promoción en el exterior para la internacionalización del sector. En este segundo semestre tenemos acciones con Perú, Rusia, Estados Unidos, Indonesia, Méjico y Marruecos. Por otro lado, la nueva etapa de la Vicepresidencia en Cosmetics Europe plantea nuevos retos de cooperación a nivel europeo, y Stanpa ha de mantener la participación en primera línea en todo lo que afecta al sector en Europa y a nivel global. 

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Revista Ventas de Perfumería y Cosmética nº461
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