ENTREVISTAS


Rafael González, Director Gerente de Adaequo:“Más del 70% de la decisión de compra está motivada por el impulso visual y sensorial”

Rafael González, Director Gerente de Adaequo:“Más del 70% de la decisión de compra está motivada por el impulso visual y sensorial”

Rafael González lleva más de 30 años en el sector de las artes gráficas. Su formación en artes plásticas y fotografía le ayudó a integrarse en el sector. Empezó trabajando para el packaging y posteriormente en PLV, siempre para marcas de lujo de la moda y la perfumería, tanto en ámbito nacional como internacional. En 1998 crea Adaequo para dar servicio a clientes en París. 20 años después, su estructura sigue creciendo y la aventura continúa.Hablamos con él de todo ello.

Preséntenos Adaequo para quien no la conozca todavía

Damos un servicio completo en Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) a los sectores de cosmética, perfumería, belleza y salud. Desde el diseño 3D, con nuestra agencia integrada (Baskiat), hasta la producción en diferentes materiales. Contribuimos en la “Innovación Creativa” para el punto de venta. Fabricamos elementos de PLV en cartón, plástico, madera y metal, en nuestra fábrica de Montmeló. Tenemos oficinas técnico-comerciales en Madrid, París y Barcelona y un equipo formado por 70 profesionales.

Ahora que cada vez más las tiendas físicas deben competir con las digitales, ¿cobra más importancia la publicidad en el punto de venta?

Puede parecer que el e-commerce facilita la acción de compra, ya que el “consumer” no tiene que desplazarse y la realiza desde la comodidad de su hogar. Lo cierto es que solo el 13% compra perfumes por internet, aunque la tendencia sea al alza. Por ejemplo, las ventas de libros digitales superan a las de bolsillo, pero depende del producto. Personalmente, creo que son dos maneras distintas de consumo: como ver una película en casa y perderse la magia de una sala de cine, pedir una pizza en casa en lugar de disfrutar del servicio de una buena “trattoria” italiana o ver un evento deportivo por televisión y no estar presente en el estadio para sentir y vibrar con el ambiente. El shopping es una experiencia; ver, oler y tocar son sensaciones previas a la compra. De todas formas, la importancia que cobra la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) se debe a la saturación de la oferta que existe en el lineal, y este fenómeno no es nuevo. La información que llega al consumidor vía publicidad en los medios de comunicación tiene que tener su correspondiente escaparate en el retail para incitar a la acción de compra. Si no se saca periódicamente el producto del lineal, si no se acerca al consumidor, tiene menos oportunidades de venderse.

Cada vez se apuesta más por proporcionar experiencias al consumidor en el lugar de venta, ¿cómo se enfoca este interés desde el punto de vista de la PLV?

La “experiencia” es el nuevo término que se está utilizando y me parece adecuado. Para ser experiencia, tiene que ir acompañada de un evento, un ambiente especial, una decoración, etc. Ahí es donde una PLV ayuda. Cada vez trabajamos más con departamentos “In-store” de grandes marcas de perfumes que tienen como misión vestir temporalmente, con PLV fuera de los estándares, unos puntos de venta concretos. Hablamos de elementos especiales en tamaño y acabados.

¿Cuál es el mayor reto que deben afrontar al recibir un encargo?

Los tiempos de ejecución sin lugar a duda. Todo es para ya, con fechas de entrega para 10 días o menos, cuando aún no se tienen los documentos de impresión. De hecho, hemos creado un servicio de producción “express” para sacar adelante proyectos “imposibles”. Trabajamos con gran diversidad de materiales, por lo que eso es un problema menor. Los espacios nos vienen designados y tenemos que adaptarnos.

¿A qué se llama en publicidad “el vendedor invisible”?

El vendedor invisible o silencioso, en su término original en inglés “Visual Merchandising”, es un concepto de marketing que nació en los años ochenta. Una herramienta estratégica de marketing directo para apoyar la venta en autoservicio y generar el impulso de compra en el punto de venta. En ella actúan el diseño de marketing, el packaging, la arquitectura interior del punto de venta, la comunicación visual, la psicología aplicada al marketing y, sobre todo, la publicidad. Crea espacios, recorridos, ambientes, “experiencias”. Lo bueno es que no hay reglas absolutas. Es un “arte”. Su límite lo determina la inversión versus la rentabilidad esperada. Los estudios muestran que más del 70% de la decisión de compra está motivada por el impulso visual y sensorial.

¿Qué factores hacen que adquiramos productos sin casi darnos cuenta?

Sí que nos damos cuenta de lo que compramos. La diferencia está en qué habíamos previsto comprar y con cuántas compras más salimos de la tienda. Entramos buscando un desodorante o una crema hidratante y salimos además con un nuevo perfume o maquillaje. Eso lo ha provocado lo expuesto anteriormente. ¿Qué ha pasado? En el punto de venta nos ha llamado la atención una PLV que nos ha recordado un mensaje publicitario visto con anterioridad en los medios o de alguna forma nos ha emocionado el entorno que presenta un producto. Esto ha provocado el impulso de compra, querer poseer el objeto, querer probarlo. Volvemos al término “experiencia”, que es lo que lo motiva.

¿Qué elementos estimulan la compra impulsiva?

Muchos factores y no siempre los mismos. La estación del año, un recuerdo de infancia, la búsqueda de un placer personal, de integración social o un factor de moda. Desde hace un tiempo se habla de neuromarketing y los estudios muestran que las partes de nuestro cerebro reaccionan de forma diferente a los estímulos. En resumen, explican que tenemos el sistema límbico que regula los instintos humanos y monitoriza las funciones mecánicas. La compra puede convertirse en una acción mecánica. Entramos en un supermercado y buscamos los productos de siempre. Tenemos otra parte del cerebro que es el córtex, donde tienen lugar la percepción, la imaginación, el pensamiento, el juicio y la decisión. Esta segunda es el objetivo del marketing y la publicidad para cambiar hábitos.

¿Qué colores nos atraen más en perfumería y cosmética como consumidores?

Este tema es cultural y tiene influencias mentales. En nuestra cultura o referentes, el rojo es pasión, deseo y amor. El naranja, calidez. El amarillo, energía. El verde, naturaleza o “bio”. En perfumería se utilizan bastante los rojos, el negro, los brillos, los oros y los platas.

¿Su nueva ubicación en Montmeló (Barcelona) ha cumplido sus expectativas?

Ha sido un salto cualitativo. Es una localización idónea, a 20 km de Barcelona, a pie de autopista y rodeado de una red de talleres y proveedores auxiliares. Allí podemos tenerlo todo: agencia 3D; estudio de prototipos; impresión digital; taller de cartón, plástico y madera en un mismo sitio. Esto facilita y agiliza el trabajo. Hemos adecuado y certificado los 7.000 m2 de que disponemos en normas ISO de calidad, y estamos trabajando en las de medio ambiente para obtener en breve la certificación (programado para 2018). Nos han homologado las instalaciones muchos de nuestros clientes más exigentes del sector previa auditorías. Por todo ello, está cumpliendo con las expectativas.

Un elemento de PLV es, por definición, temporal, a pesar de ello, ¿puede ser también ecofriendly?

Es un tema que se están tomando muy en serio las grandes marcas. Existen proyectos que prevén recoger y facilitar el reciclado de los elementos de PLV al final de la campaña. La tendencia es serlo cada vez más. No utilizar materiales que no sean reciclables, por ejemplo. Además, ser una marca ecofriendly es otro argumento de venta.

¿A qué retos se enfrenta en la actualidad el mercado del PLV?

A tener que ser más creativos con presupuestos más ajustados. La tendencia en un mercado global es estandarizar las producciones. La función de la PLV debe ser lo contrario. Cada campaña debe desmarcarse de la anterior y de la competencia para llamar la atención. Se trata de innovar y sorprender.

¿Está todo inventado en PLV?

El ser humano es curioso por naturaleza y por necesidad. No está todo inventado en el mundo ni tampoco en la PLV.

¿Hacia dónde prevé que evolucione en un futuro?

Quizás hacia campañas pequeñas y más personalizadas. Las herramientas digitales en 2D y 3D cada vez serán más importantes para lograrlo. Nos toca seguir observando y adaptándonos a las necesidades del mercado.

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Ventas de Perfumería y Cosmética nº460
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