ENTREVISTAS


Frans Reina, Presidente de Sisheido España: “Nuestro objetivo 2026 es sencillamente doblar nuestra cifra de negocios del año pasado”

Frans Reina, Presidente de Sisheido España: “Nuestro objetivo 2026 es sencillamente doblar nuestra cifra de negocios del año pasado”

Se cumple casi un año de su nombramiento al frente de la división española de Shiseido. 

(Entrevista publicada en el número 445 de la revista Ventas de Perfumería y Cosmética)

Se cumple casi un año de su nombramiento al frente de la división española de Shiseido, ¿qué valoración hace de este periodo? ¿Cuál ha sido su prioridad?

La valoración es francamente positiva. Han pasado tan solo 9 meses, y cuando hecho la vista atrás me sorprendo de todo lo que hemos hecho. La prioridad absoluta ha sido recuperar la motivación e involucración de todos los empleados. Los dos últimos años han sido difíciles para todos, y si no contábamos con una “familia” Shiseido unida y fuerte, era imposible que pudiéramos afrontar los ambiciosos objetivos que tenemos para los próximos años.

¿Se han alcanzado todos los objetivos previstos en la estrategia “Vision 2020”?

No es que se hayan alcanzado, se han sobrepasado y con creces. Ya en 2018 se alcanzaron los objetivos que tenía nuestro grupo a nivel mundial para 2020, con lo que hemos tenido que fijar nuevos objetivos aún más ambiciosos.

Y ya tienen aprobados los Objetivos para 2026, ¿cuáles son?

Efectivamente nuestro grupo se mueve en planes de 3 en 3 años, y además fieles a nuestro origen japonés siempre trabajamos con objetivos muy a largo plazo. Ya hemos fijado los objetivos para 2023 y 2026, y en concreto para España nuestro objetivo 2026 es sencillamente doblar nuestra cifra de negocios del año pasado. Es tremendamente ambicioso, pero con todos los proyectos que tenemos, y con la garantía de trabajar para el grupo número uno a nivel mundial en innovación, estamos convencidos que tenemos las armas necesarias.

¿En qué posición se encuentra Shiseido España respecto a los resultados del resto de delegaciones en Europa y el resto del mundo?

España siempre ha sido una filial muy fuerte en comparación con otros países, pero debemos reconocer que en los últimos 2 años nuestros resultados han estado por debajo de las expectativas del grupo. Es por ello que en este 2019 hemos trabajado en construir un plan muy ambicioso para volver a ser la joya del grupo en los años venideros.

Háblenos de los resultados de Shiseido en nuestro país, ¿cuál es su posición dentro del mercado selectivo español?

Nuestro grupo es el sexto grupo en facturación, según los datos de NPD, con una cuota de mercado del 7,3% (datos total 2018). Dicha cuota muestra la fortaleza del grupo en España, pero nosotros queremos más, y con ese objetivo en mente vamos a trabajar en el futuro.

¿Qué segmento está obteniendo mejores resultados: maquillaje, fragancias o tratamiento?

Nuestra cuota de mercado en tratamiento está por encima de nuestra media debido a la fuerza de Shiseido, mientras que en fragancias estamos en nuestra media gracias al portafolio de marcas tan potente con el que contamos. En maquillaje estamos por debajo de nuestra fuerza media, pero en los últimos meses tenemos grandes crecimientos gracias al relanzamiento de la línea maquillaje de Shiseido y a la buena salud de Nars. De cara a futuro esperamos que esta categoría sea la que nos aporte un mayor crecimiento.

¿Qué marca de su portfolio actual está creciendo más? ¿con cuál está más satisfecho?

Actualmente Narciso Rodriguez es la marca que más alegrías nos da en términos de crecimiento, y ello nos hace especialmente felices. Al empezar el año pusimos una estrategia diferente a la que veníamos desarrollando, y los resultados nos han confirmado el acierto de este nuevo rumbo. Pero satisfecho estoy con todas ellas, ya que cada una a su manera contribuye a nuestra fuerza y a nuestro potencial de futuro.

¿Qué lanzamientos están previstos en los próximos meses?

Como he dicho anteriormente nuestro grupo es líder mundial en investigación cosmética e innovación, lo cual implica evidentemente que nuestra batería de lanzamientos es siempre muy rica. Por mencionar solo algunos, ahora estamos en pleno lanzamiento de la nueva fragancia masculina K by Dolce&Gabbana, en el nuevo sérum super premium Legendary Enmei de la línea Future Solution LX de Shiseido, y en 2 nuevas variaciones olfativas de Issey Miyake: Rose & Rose en l’Eau d’Issey y Wood & Wood de l’Eau d’Issey pour Homme. En Nars estamos en un momento muy especial ya que cumplimos 25 años, y para ello hemos lanzado una nueva colección de labiales, que es con el producto que arrancó la marca en el 1994.

Usted que ha tenido una carrera internacional, ¿qué diferencias ve entre el consumidor foráneo y el de nuestro país?

Las diferencias culturales entre los diferentes países es enorme, y lógicamente ello se traslada a comportamientos de consumidor diferentes. Pero hay algo que es común a todos ellos: la búsqueda de lo mejor, de lo más innovador, y en ello nosotros tenemos ventaja.

Ahora que cada vez vemos un consumidor más empoderado y consciente de lo que quiere y no quiere encontrar en un cosmético, ¿qué está haciendo Shiseido para satisfacer esta demanda de transparencia?

Nosotros tenemos la suerte de ser de origen japonés, lo cual nos impregna una forma de ser muy particular. Una de las características claves es la transparencia y honestidad, heredadas de la cultura japonesa. Nosotros somos completamente honestos con nuestros consumidores, pero no solo ahora, sino desde hace casi 150 años. Nosotros nunca sobreprometemos con nuestros productos, más bien somos excesivamente cautos a la hora de comunicarlos. Por todo ello la tendencia actual de un consumidor más sabio que exige una mayor claridad y transparencia, lo único que hace es reforzarnos.

¿Está satisfecho de su trabajo al frente de Shiseido España? ¿Qué le queda por hacer?

Estoy muy satisfecho porque en los pocos meses que han pasado desde mi llegada la cosas han mejorado de forma sustancial, pero efectivamente queda muchísimo por hacer, esto solo es el principio. Hemos fijado objetivos muy ambiciosos para la compañía, y para alcanzarlos no podemos dejar pasar ni un minuto. Desde ya estamos todos como una piña trabajando para un próspero futuro. Con un equipo unido, implicado y comprometido, con las fabulosas marcas que tenemos, y con el apoyo de nuestros clientes, nuestro éxito está garantizado.

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Revista Ventas de Perfumería y Cosmética nº463
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