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Sergio Martín, gerente en Perfumerías Facial: “No hemos tenido más salida que reinventarnos, entender cuáles eran las necesidades de nuestros clientes y ofrecerles experiencias que se adapten a esta nueva normalidad”

Si el 2020 ha sido un año muy duro para la mayoría de las enseñas de perfumería, no parece haberlo sido tanto para Perfumerías Facial. Ellos han conseguido capear el temporal reinventándose.

¿Se puede salir más fuerte de una crisis mundial como la provocada por la COVID-19?

No sé si somos más fuertes, pero, sin duda, la organización es ahora diferente, debido a que nos hemos tenido que adaptar a todo lo sucedido. El sector de la perfumería se ha visto muy afectado por esta crisis sanitaria y todavía hoy en día está sufriendo las consecuencias. Además de las restricciones en el retail físico por las medidas de distancia y aforos, se ha producido un cambio en el hábito de compra de nuestros consumidores, sobre todo en relación con las categorías de belleza como la cosmética, el maquillaje y las fragancias. La disminución de la movilidad y la vida social, así como el teletrabajo, ha generado menor necesidad de este tipo de productos. En este contexto, no hemos tenido más salida que reinventarnos, entender cuáles eran las necesidades de nuestros clientes y ofrecerles experiencias que se adapten a esta nueva normalidad, como por ejemplo el servicio a domicilio en 24h, la compra a distancia vía sms o actividades de belleza touchless y también el lanzamiento de nuestro ecommerce.

¿Qué balance hacen de los efectos de la pandemia en los resultados de Perfumerías Facial?

Creo que es importante separar los resultados puramente numéricos de la organización y el resultado de las sensaciones puramente personales que nos ha dejado la pandemia. Como empresa familiar que somos, nos sentimos muy orgullosos de nuestros equipos que, en momentos tan difíciles como los que hemos vivido, han estado siempre superándose y dando lo mejor de sí mismos. Nuestra organización decidió no cerrar los establecimientos justo cuando todo el sector decidió lo contrario y eso solo fue posible por el esfuerzo y sacrificio que hicieron las casi 200 personas que forman la familia Bomari. En referencia a los resultados económicos es cierto que no han estado a la altura de años anteriores, pero aún así sentimos que hemos volcado todas nuestras energías en seguir innovando para estar al lado de nuestros clientes, que es lo más importante.

¿La crisis les ha facilitado de alguna forma la compra de las tiendas de cadena La Balear? ¿Qué nos puede comentar de este proceso de adquisición?

Uno de los objetivos estratégicos de nuestra organización es seguir ampliando nuestra cadena de perfumerías, bajo las marcas comerciales de Perfumerías Facial y Hermanos Martín. A pesar de la crisis sanitaria, en 2020 pudimos seguir cumpliendo nuestro objetivo y logramos incorporar 7 nuevas tiendas, 6 de ellas procedentes de La Balear. Para nuestra compañía, ha sido una oportunidad poder contar con estas nuevas perfumerías, dotándolas de todo nuestro amplio surtido y, sobre todo, manteniendo los puestos de trabajo de los equipos que cuentan con un amplio expertise y que hemos empezado a formar para seguir ofreciendo a nuestros clientes una atención 100% personalizada.

¿Qué tiendas de La Balear se han quedado?

En total han sido 6 tiendas, ubicadas la mayoría en la ciudad de Barcelona, en barrios muy familiares donde podemos seguir potenciando nuestro modelo de cercanía. En concreto, se sitúan en la calle Dante Alighieri 108, la calle Tajo 51, Paseo Maragall 265, Sant Antoni Maria Claret 334 y Clot 57, además de una tienda en Santa Coloma (calle Sant Carles 31).

¿Cuántas tiendas físicas tiene Perfumerías Facial en estos momentos? ¿Se ampliarán en un futuro próximo?

A fecha de hoy, contamos con 45 perfumerías en la provincia de Barcelona, tanto en la capital como en municipios del Vallès Oriental, el Vallès Occidental, el Baix Llobregat y el Maresme. Esperamos que en breve podamos anunciar nuevas adquisiciones, para continuar ampliando nuestra cadena de perfumerías y exportando nuestro modelo de experiencia beauty.

¿Por qué esta apuesta por las experiencias en tienda?

El Retail está evolucionando y ahora el cliente no solo busca adquirir un producto y que la tienda sea únicamente un entorno transaccional, sino que pueda vivir experiencias únicas que le aporten valor. Así lo estamos viendo con las Pop Up Stores, donde las grandes corporaciones están intentando romper esta rutina más comercial e innovar a base de diseño y digitalización. Además, con el auge del comercio online, sentimos que tenemos la oportunidad de diferenciarnos y de dirigirnos hacia un Retail experiencial donde el cliente pueda descubrir, sorprenderse, divertirse, aprender… y, en definitiva, vivir en su propia piel una experiencia única.  

¿En qué se basa este nuevo modelo experiencial?

Nuestro modelo experiencial nace bajo el concepto de Beauty Market, un mercado 360º de la belleza donde los clientes pueden encontrar todos los productos que necesitan de cosmética, maquillaje, perfumes e higiene con el asesoramiento 100% personalizado de nuestros equipos, a la vez que pueden disfrutar de una amplia gama de servicios de estética y participar en actividades de belleza como escuelas de maquillaje, sesiones de diagnóstico de la piel o de tratamientos faciales. De esta forma, contamos con cabinas de estética, que proporcionan servicios de manicura y pedicura, tratamientos faciales y corporales, masajes, depilación e incluso un Beauty Lab, donde el cliente puede obtener una crema totalmente personalizada y adecuada a su necesidad, y una peluquería.

Algunos de estos nuevos corners no pertenecen a Facial, son algo así como los corners de El Corte Inglés, ¿verdad? ¿Cómo se gestionan?

En nuestros Beauty Market, potenciamos las sinergias con partners del sector para que entre todos podamos aportar una experiencia beauty mucho más completa y profesional a nuestros clientes. Este es el caso de nuestra peluquería en Gran de Gracia (Barcelona), que nació gracias al acuerdo con una reconocida marca de peluquería local, con un ADN afín al nuestro, que potencia también productos propios de tratamiento capilar profesional de gran calidad bajo la marca Kukit. En nuestras cabinas de estética, también llegamos a un acuerdo con la marca Jeanne Piaubert, con más de 90 años de trayectoria en salones de belleza y un método de eficacia probada basado en la dermoplástica activa.  

¿Qué respuesta ha tenido la clientela a este nuevo modelo?

La experiencia está siendo muy positiva. En estos momentos, con este contexto de crisis sanitaria y restricciones a nivel de aforo y de distancias de seguridad, hemos reducido el número de actividades en tiendas y hemos adaptado todos los servicios de estética para que se puedan desarrollar asegurando la protección de todos, tanto de nuestros clientes como de nuestros equipos. Ya estamos trabajando para seguir incorporando nuevas propuestas y servicios para potenciar aún más nuestros Beauty Market.

¿Cuántas de las tiendas de Perfumerías Facial disponen de este modelo experiencial? ¿Se irán ampliando?

Bajo este modelo, contamos actualmente con la Perfumería Facial situada en pleno centro de Barcelona (calle Gran de Gracia, 50), nuestra flagship store con más de 400 metros cuadrados de experiencia beauty. Además, contamos con 3 tiendas más bajo este modelo experiencial 360º y la mayoría de los servicios, ubicadas en El Masnou (Plaça Nova de les Dones del Tèxtil, 4), en Sant Cugat (Santa Maria, 9) y Terrassa (CC Parc Vallès). Nuestro objetivo es seguir exportando este modelo a nuevas tiendas, tanto de las que ya tenemos actualmente como de nuevas que incorporemos en la compañía en un futuro.

¿Paralelamente se ha ido trabajando el e-commerce de la cadena? ¿En qué proporción se reparten las ventas entre el canal físico y el digital?

A pesar de nuestra fuerte apuesta por el Retail físico, en 2020 también fue el año del lanzamiento de nuestro e-commerce. Formaba parte de nuestros planes estratégicos, pero, sin duda, la crisis sanitaria nos hizo acelerar el proceso de digitalización, siempre con el objetivo de ofrecerles a nuestros clientes un nuevo canal donde poder comprar desde sus hogares. Contemplamos la tienda online, www.perfumeriasfacial.com, como un servicio más que proporcionamos, con claras ventajas como la posibilidad de comprar durante las 24h los 7 días de la semana, recibir el pedido en 48-72h en el domicilio o recogerlo de forma gratuita en nuestras tiendas. Justo debido a la breve trayectoria de nuestra tienda online, todavía las tiendas físicas son las que aportan el mayor peso en la facturación.

La pandemia ha reforzado la simpatía del consumidor hacia el comercio de proximidad, ¿crees que el comercio de barrio en nuestro sector tiene futuro?

Somos optimistas y pensamos rotundamente que sí, sin duda. El comercio de proximidad se está convirtiendo en una tendencia, ayudado por la crisis sanitaria pero también por una conciencia cada vez más sostenible por parte del consumidor que siente la responsabilidad de apoyar al comercio local.

Cuando compran en las tiendas de su barrio están contribuyendo a mantener puestos de trabajo de muchos pequeños y medianos comerciantes y también la fisonomía urbana de su entorno, además de llenar de vida las calles y reducir su huella ecológica, entre muchos otros factores. Y todo esto aplica a nuestro sector, por supuesto. La belleza y la cosmética de proximidad tienen futuro, porque estar cerca de nuestros clientes es clave para poder conocerlos, asesorarlos y aportarles esta experiencia diferencial que nos están demandando.

En 2020 la Facial Party Night fue mucho más digital, ¿cómo está prevista para este año?

En 2020, debido a la situación de crisis sanitaria, decidimos inaugurar una nueva edición de la Facial Party Night para adaptarnos al momento que estábamos viviendo y disfrutarlo de forma totalmente segura. Se trató de una versión mucho más digital, con sorteos online y la Facial Party Week, un programa de directos diarios en Instagram de un gran número de marcas del ámbito de la cosmética, las fragancias y el maquillaje a modo de escuela digital. Además, entre nuestros socios del Club Facial, sorteamos hasta 1.000 Beauty Bags, con todas las novedades de belleza de la temporada. Para este 2021, estamos organizando una nueva edición con más sorpresas que en breve os iremos desvelando. Y para 2022, ya tenemos fecha reservada en el Museo Marítimo de Barcelona porque esperamos poder celebrar de nuevo la Facial Party Night de forma presencial y segura.

¿Hacia dónde se dirige el futuro del retail físico en nuestro país?

El futuro del retail físico consideramos que está vinculado directamente con la digitalización, la innovación y un nuevo modelo experiencial, palancas de un cambio gradual que ya se está produciendo y que deben girar en torno a un único centro estratégico, que es el cliente. Entendemos que nuestra obligación como retailers es escuchar las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes y adaptar nuestras tiendas físicas para proporcionarles soluciones, de la forma más ágil posible. El modelo tradicional de retail físico debe seguir evolucionando y así lo está haciendo a diferentes velocidades según el sector, pero sin perder aspectos genuinos que lo hacen único como una atención personalizada y cercana. El valor humano es insustituible.

 

 

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Revista Ventas de Perfumería y Cosmética nº461
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