ENTREVISTAS


Esteban Rodés, presidente de Stanpa

Esteban Rodés, presidente de Stanpa

Stanpa es una organización empresarial, constituida en 1951, que representa al sector de la perfumería y la cosmética en españa, integrada por la mayor parte de las empresas que operan en nuestro sector, las cuales controlan el 99% del negocio de este mercado. La misión de stanpa es ser la voz autorizada de la industria cosmética; es referente de consulta reconocido por el gobierno, los legisladores, los consumidores, los profesionales o entidades relacionadas con el sector. Esteban rodés acaba de ser reeligido su presidente y se enfrenta a los desafíos que representan el nuevo etiquetado de los productos cosméticos y las consecuencias de la crisis, entre otros.

¿Cuál es la misión de STANPA?
La misión principal de STANPA como asociación empresarial es la defensa de los intereses colectivos asumiendo la representación sectorial –perfumería y afines. Asimismo, se intenta ofrecer a los asociados todos los servicios de carácter técnico, jurídico, laboral, de formación y, más recientemente, de apoyo a la internacionalización, que es un área de nuevo desarrollo, para fomentar una industria que en España es importante, y hacerlo de manera competitiva y sostenible. Nosotros intentamos dar buenos servicios y mejorarlos; se está trabajando en todas las áreas de servicio.

Uno de sus nuevos servicios, como ha comentado, es el apoyo a la internacionalización.
Efectivamente. Hay un comité de internacionalización, que presido yo mismo, que tiene una óptima vinculación con el ICEX, organismo que nos ha mostrado gran sensibilidad y apoyo. Contamos con una persona dentro de la asociación, Hortensia Segrelles, que se dedica exclusivamente a esta área. Procuramos proporcionar facilidades de todo tipo: desde la participación en ferias y conocimiento sobre el sector hasta subvenciones. Estamos haciendo progresos muy interesantes.

¿Cuáles son los mercados que tienen más potencial de futuro para los fabricantes españoles?
Los mercados más maduros siempre son los más difíciles, aunque por otra parte, son los que tienen más consumo. Éste sería el caso de Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos y Japón. Sin embargo, hay toda una serie de mercados emergentes que han surgido en los últimos 20 años, y que necesitan productos de buena calidad, como, por ejemplo, el asiático. España tiene el nivel de excelencia indicado para poder abastecerlos, ya sea en perfumería o cosmética selectiva, como sería el caso de Loewe, Puig o Natura Bissé; o como el caso de compañías de productos capilares y de cosmética profesional que tienen una implantación internacional muy sólida. España, como origen, se está expandiendo internacionalmente de manera óptima, pero se puede hacer más, y nosotros lo apoyamos.

¿Los comunicados que ha emitido STANPA sobre la eliminación de publicidad en TVE o el tema del tráfico de grasa humana han sido eficaces?
Cada comunicado es una situación diferente. En el caso de la polémica sobre la grasa humana, por ejemplo, nosotros entendimos que nuestro sector es muy emocional, es muy atractivo para el gran público, y que este tipo de noticias de prensa amarilla enseguida son del dominio público. Lo que nosotros intentamos fue redirigir lo que se decía en esa noticia “amarilla” hacia la realidad.
En el caso de la eliminación de publicidad en TVE, nosotros apoyamos continuar con las campañas de publicidad al menos hasta final del año pasado, ya que el cese estaba previsto para septiembre. En estos momentos hay en marcha un proyecto de ley audiovisual que podría llegar a significar limitaciones enormes a la publicidad de productos cosméticos, en función de su interpretación por los medios de comunicación. STANPA está buscando aproximaciones a diputados y senadores dentro del Gobierno de España para cambiarlo y hemos encontrado receptividad. Se han dado cuenta que el primer texto era muy restrictivo. Estamos consiguiendo progresos interesantes.

La Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ha impuesto sanciones a Sara Lee, Puig y Colgate Palmolive por instrumentar y mantener un cártel de fabricantes de gel.
Como STANPA, consideramos que de forma injusta, hemos estado implicados en una actuación de la CNC; presentamos un recurso de protección a la Audiencia Nacional que ha fallado a nuestro favor claramente. STANPA no tiene ningún tipo de implicación, ni por activa ni por pasiva. Nuestros socios son libres para hacer lo que quieran hacer y como tales tienen que asumir las consecuencias de sus actos.
STANPA se está implicando en la cuestión del nuevo etiquetado de productos cosméticos.

¿Cómo está afectando este tema al fabricante?
Toda la legislación que había para la regulación de los productos cosméticos eran leyes o normas muy antiguas. En la actualidad todavía se está desarrollando el reglamento europeo de productos cosméticos, con el que STANPA, no sólo a nivel español sino gracias a su presencia en Colipa, está colaborando, con personas técnicas muy válidas en el equipo como, por ejemplo, Carmen Esteban. Todos tenemos un papel importante, ya que este cambio posee una trascendencia crucial para muchos años.
Con la nueva gestión de STANPA nuestra implicación internacional es sensiblemente mayor. Estamos intentando reconvertir STANPA de un organismo “parafuncionarial” a uno empresarial. Queremos que STANPA sea una empresa, con sus objetivos, sus colaboradores, y que su rendimiento no se mire por el dinero que gana sino por la cantidad y calidad de los servicios que ofrece a sus asociados.

¿Cómo definiría la situación del sector en España?
El sector vive una situación complicada. El año pasado las estadísticas hablaron por sí solas; nos encontramos a unos niveles similares a los del año 2005-2006. Después de una etapa de crecimiento ha llegado una etapa de inflexión. Las causas de las complicaciones son conocidas por todos: el consumidor gasta menos y es más sensible al factor precio; la distribución ha vivido una carrera demasiado acelerada de apertura de puntos de venta, y quizá el mercado no necesita tantos establecimientos, etc. Esto requiere que los jugadores extremen sus capacidades de competitividad. Aún así, la perspectiva no es alentadora. Podríamos pasar un par de años difíciles.

¿Y en comparación con el resto de mercados?
Alemania, Reino Unido y Francia quizá estén un poco mejor que Italia, España y Portugal. El área mediterránea está más castigada y dentro de ésta algunos países están más en la cola que otros.

¿Es cierto que la distribución no ha notado tanto la crisis gracias a la eliminación de stocks?
Las ventas de perfumería y cosmética en 2009 a nivel de sell-in han estado un 15%, aproximadamente, por debajo del año anterior, y a nivel de sell-out, parecería que han decrecido un 7-8%. ¿Este diferencial se ha dado por una práctica generalizada de reducción de stocks? Quizá sea cierto. ¿Tenemos aspectos favorables como que el consumidor español de productos de la categoría es el nº 3 europeo? También es verdad. Quizá haya otro tipo de factores que hasta ahora no tenían tanta trascendencia y que ahora van a ganar protagonismo: factor calidad-precio, punto de venta, marca blanca, etc.
Entonces va a haber un cambio en cuanto a marcas ofertadas.
Ha habido racionalización de stocks y va haber racionalización de compras por parte del consumidor. Parece que las líneas medias suben más que las altas, aunque no todas. Hay trasvases. Juega el factor precio, la competitividad, la gestión individual de cada una de las empresas y el criterio de la distribución.

¿Va a ser difícil recuperar al consumidor que se ha pasado a la marca blanca?
Creo que no. Por lo que he observado en otros países, el consumidor vuelve. El factor marca en nuestro sector es fundamental. El consumidor español continúa siendo marquista. La perfumería, la cosmética e incluso el producto de peluquería tienen un componente emocional y de imagen personal muy importante.

Parece ser que el consumidor se decanta ahora más por el supermercado de proximidad para adquirir ciertos productos de higiene personal…
Hay consumidores que se han ido a ese canal masivo y que difícilmente van a volver. Pero si comparamos el mercado español con el italiano, por ejemplo, la oferta de productos de higiene personal, como los productos de baño, es mayor que la que hay en España y su consumo es 20 veces superior. Mientras el canal de gran consumo no pueda ofrecer los productos más selectivos, el consumidor tendrá que continuar adquiriéndolos en la perfumería.

¿Qué canal tiene mayor potencial?
No me atrevo a decir cuál tiene más potencial, pero el canal farmacia es el más estable. El más afectado por la crisis económica ha sido el canal de perfumería y grandes almacenes.

¿Cómo cree que se podría potenciar el consumo desde STANPA?
Me temo que esa respuesta sólo la tienen los fabricantes. Son las empresas las que tienen que extremar sus capacidades competitivas. El consumo difícilmente va a crecer por mucho que STANPA lo desee. Lo que haremos será facilitar el escenario a los diferentes empresarios para que puedan ejercer sus prácticas libremente.

Hay distribuidores que se quejan de los descuentos desorbitados que aplican algunos profesionales. ¿No se podría tomar alguna medida al respecto?
STANPA, al menos mientras me encuentre yo al frente, no va a participar ni activa ni pasivamente en políticas de precios. El mercado es libre y cada uno debe hacer lo que crea más conveniente, tanto a nivel de distribución como a nivel de fabricantes.

¿Cuáles son los proyectos más inmediatos de STANPA?
Queremos tratar bien a los asociados; STANPA se siente orgullosa de tener a su lado a las grandes compañías del sector. Durante dos años no hemos aumentado las cuotas de asociación, y a pesar de ello hemos cerrado 2008 y 2009 con superávit en los presupuestos. Es una asociación bien gestionada por excelentes profesionales liderados por su directora general, Mari Val Díez, que la impulsa cada día hacia objetivos más ambiciosos.

A corto plazo, tenemos entre manos la participación en el desarrollo del reglamento de productos cosméticos. Trabajamos con el comité de internacionalización, algo muy interesante para muchos asociados, sobre todo, para pequeñas y medianas empresas españolas. Estamos colaborando muy a fondo con diferentes entidades ministeriales, como el Ministerio de Industria y Comercio del que somos entidad colaboradora y que incluso nos ofrece subvenciones. Se han dado cuenta que el sector tiene unas cifras de exportación sustanciales; por diversos motivos, creo que es un sector que se encuentra situado, a niveles de exportación, a poca distancia del sector del calzado y el vino. Estamos desarrollando unos planes de formación muy interesantes con presupuestos nuevos para mejorar la competitividad de las empresas. Finalmente, participamos con la cuestión de la ley audiovisual y también estamos en fase de negociación del convenio colectivo del sector, área de gran trascendencia para los asociados. VPC

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Ventas de Perfumería y Cosmética nº460
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