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ENTREVISTAS


Laureano Turienzo, Presidente de la Asociación Española del Retail

“Los tres grandes retos del retail en 2023 son la inflación, aprender cómo será el nuevo consumidor post pandemia y la transformación digital”

No podíamos hacer un Especial Retail sin incluir en él a una de las voces más reconocidas, a nivel mundial, en la materia: Laureano Turienzo. Además de presidir la Asociación Española del Retail (AER), es presidente y fundador del Círculo Iberoaméricano del retail, asesor del Gobierno Español en el Observatorio de comercio 4,0… y ha sido elegido Top Voice España 2020 por parte de Linkedin, y reconocido como Top Speaker retail a nivel mundial, entre otros muchos cargos y distinciones.

Empecemos con la pregunta del millón, ¿a qué retos se enfrenta el retail en 2023?

Se enfrenta a varios problemas. El primero, la evolución de los precios, la inflación. Creo que estamos en el año 1 de la era post pandemia, aunque técnicamente no ha desaparecido aún, la OMS no la ha declarado superada todavía. Entonces digamos que, una vez superado el tema de la salud, el gran problema ahora es la inflación. El segundo reto que veo es entender cómo será el nuevo consumidor post pandemia. Hemos vivido tres años con una forma de consumo excepcional, ahora hay que ver cómo se comportará a partir de ahora. Es un nuevo consumidor que está en fabricación. Y el tercer reto sería la transformación digital, la tecnología.

Respecto al primer reto que apuntaba, el de la inflación disparada, ¿podríamos decir que el gran enemigo del retail es un consumidor con los bolsillos vacíos o con miedo a gastar?

Sin duda alguna. En la historia del retail eso siempre va a suceder. Siempre han entrado nuevos actores que han venido a romper, a innovar. En épocas de bonanza a todos les va bien, en términos generales, al canal físico y al digital. Pero cuando ha habido inflación han caído ambos canales. El peor enemigo del retail es la contracción del consumo, si la gente ahorra mucho, eso es malo para todos. De hecho, el e-commerce ha caído por primera vez en 24 años.

¿Es cierto que el retail más potente del mundo está en Estados Unidos?

El retail más importante de la historia ha estado en EE. UU. pero hoy su comercio es bastante deficiente. Me parece mucho más interesante el retail que se está haciendo en Asia que el norteamericano. En Norteamérica evidentemente hay cosas interesantes, sobre todo en un mercado tan grande, pero el centro comercial medio de EE. UU. es peor que el centro comercial medio de España, por ejemplo. O los supermercados medios de EE. UU. están por debajo del supermercado medio español. Eso no quiere decir que no tengan centros como Mall of America que son extraordinarios.

¿Qué otros países están despuntando, aportando nuevas fórmulas y conceptos?

En los últimos 2-3 años, el retail más interesante que se está haciendo a nivel mundial es el que se hace en China, Corea del Sur y Japón. 

Y si nos fijamos en todo el mundo, ¿alguna cadena o tienda en concreto que quiera citar?

Es complicado, depende de los sectores, pero me gusta mucho lo que está haciendo, en vuestro sector, el mismo Primor, hasta Ulta en EE. UU. Sephora, por supuesto. The Colorist en China. Me parece interesantísimo lo que hacen los supermercados ucranianos Silpo. El colombiano grupo Éxito, con sus supermercados Éxito Wow, los supermercados Wegmans en EE. UU.… Los Hema Supermarket, de Alibaba, me parecen muy interesantes, pero no sé si van a funcionar muy bien. Hay muchos, la verdad es que se están haciendo cosas muy interesantes.

Hay algún nexo común entre todos estos retailers que menciona y que le gustan

El nexo común es la vertiente humanista. No me deslumbran las tiendas Amazon, por ejemplo, que son un templo de la tecnología. No tienen atención al cliente, a mí ese tipo de retail me parecen una máquina vending del s. XXI. Tu entras, hay productos en abierto, en vez de estar detrás de un cristal, coges las cosas y te capta una tecnología, esa es la diferencia entre eso y echar una moneda. En realidad, es una máquina de vending muy cara por la tecnología que precisa. Y en todos los sitios que se está probando no parece que sea el negocio del siglo, al menos por ahora. No genera más allá de la conveniencia que significa rapidez

Yo entiendo el retail como un acto social, de atención al cliente, un acto de ocio… y todos los que te he citado anteriormente trabajan muy bien este aspecto.

Y ahora que todo el mundo está obsesionado con la tecnología, ¿qué futuro le ve a las compras en el metaverso?

La tecnología es algo fantástico, ir en contra de los tiempos es absurdo, y la tecnología cada vez irá a más. Pero yo creo que debe ser como una música de fondo, no el protagonista. En el retail debe acompañar, no sustituir.

El metaverso me parce una tecnología fascinante. Si es lo que dicen que va a ser sería el mayor cambio de la historia, pero tengo muchas dudas de que llegue a ser anulativo de todo lo demás. Nos están diciendo que en nuestro día a día seríamos seres metavérsicos y eso es radicalmente absurdo. No dejaremos de ir a panaderías, floristerías… para comprar en el metaverso. Somos seres sociales. Así que no creo que llegue a ser lo que nos están contando que va a ser. Pero eso no quita que sea una tecnología absolutamente fascinante.

Otro de los grandes temas de los que todo el mundo habla es la sostenibilidad, ¿qué opina al respecto?

Creo que en este punto de la sostenibilidad las leyes deberían ser más restrictivas. Hay ciertas cosas que no se pueden permitir, como la ultra borrachera por estas entregas ultra-rápidas y ultra contaminantes. No podemos permitir este gasto de plástico absurdo. La cuestión no es que quites la bolsa de plástico que dabas al cliente, la cuestión es que todo lo que ponías en su interior no esté envuelto en plástico. No tiene sentido.

Los retailers están cada vez más concienciados de la importancia de la sostenibilidad y van tomando iniciativas en este sentido, pero yo creo que es la administración quien debería tomar la iniciativa. Es un tema muy complejo. Por ejemplo, China está ultra contaminando, en África también. Si se están llenando los océanos de plástico, no tienen fronteras…  Necesitamos regulaciones internacionales globales. Pero mientras eso no se haga cada uno hace un poco lo que puede.

Los estudios dicen que el consumidor cada vez exige más sostenibilidad pero que no está dispuesto a pagar más por ello, ¿cómo se pueden conjugar ambos conceptos?

Tira esos informes a la basura. Son absolutamente falsos, manipulados. Si le preguntas al consumidor si le importan los pingüinos, te dirán que sí. La pregunta debería ser, ¿cuánto está dispuesto a pagar de más por ser ecológico?

El viaje final debería ser que nadie debería pagar más por ser ecológico. Una cosa es el deseo social y otra la realidad material. Pero está claro que no puede ser que sea más barato ser contaminante que ecológico.

Dentro de nuestro sector, ha destacado el ejemplo de Primor y Sephora, ¿qué le gusta concretamente de estas enseñas?

Respecto a Primor creo que no se está siendo justo con lo que están haciendo. Vestir de defectos tus limitaciones no es serio. Creo que el modelo de Primor se estudiará en el futuro. Su evolución ha sido impresionante. Han conseguido la democratización de los perfumes y cosméticos. Son el Wallmart del sector. Uno de los mejores actores del sector, sin lugar a duda.

¿Y de Sephora?

Su estrategia de fidelización del cliente es muy buena, de las mejores del mundo, su estética es también muy notable, y su política de marcas propias. Sin duda es un referente a nivel mundial.

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