Número 506. 2026 www.revistavpc.es AÑO XLV · NÚMERO 506/2026 VENTAS DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA ENTREVISTAS Adrià Martínez, General Manager del Beauty Cluster Rebekah Lees, directora de Marketing y Comunicaciones de la Asociación EcoBeautyScore WEBINAR: ¿A qué quiere oler el consumidor este 2026?
5 editorial El año arranca con fuerza y proyectos clave Con la llegada de 2026, Pantone sitúa el año bajo el color Cloud Dancer, un blanco roto suave y luminoso que evoca serenidad y equilibrio. Más allá de la estética, este tono conecta con una tendencia social en auge: los consumidores muestran una mayor atención al bienestar, la calma y el consumo consciente. Ventas de Perfumería y Cosmética arranca el año con el lanzamiento de sus webinars. A través de estas píldoras formativas, la revista ofrecerá contenidos prácticos y especializados, con la participación de ponentes expertos que profundizarán en temas clave para el sector. El primer webinar cuenta con la participación de Eudald Giralt, responsable Comercial y de Marketing en Fepla, distribuidor exclusivo de Fragancias Luzi, quien responde a la siguiente pregunta: ¿a qué quiere oler el consumidor en 2026? ¡No se lo pierdan! Abrimos este número con una entrevista a Adrià Martínez, General Manager del Beauty Cluster, cargo al que se incorporó el pasado mes de septiembre. En la charla repasa los principales retos y oportunidades de la perfumería y la cosmética. Además, comparte las iniciativas que el clúster impulsará este año en ámbitos como la innovación, la sostenibilidad y la internacionalización. En la sección más verde de nuestra revista conversamos con Rebekah Lees, directora de Marketing y Comunicaciones de la Asociación EcoBeautyScore. Less explica cómo este sistema de puntuación ambiental busca aportar criterios comunes y medibles para evaluar el impacto de los productos cosméticos y avanzar hacia una comunicación más transparente en sostenibilidad. Asimismo, inauguramos una nueva línea de contenidos con la que queremos mirar al pasado para entender mejor el presente del perfume: un recorrido por la historia de sus grandes iconos. En esta primera entrega nos acercamos a la figura de Coco Chanel, quien transformó los códigos de la moda femenina. Visionaria y pionera en un entorno tradicionalmente dominado por hombres, su legado sigue marcando la industria. Como pueden ver, hemos empezado el año con mucha fuerza y, con ese mismo impulso, queremos desearles unas ¡felices ventas!
6 sumario “Las principales preocupaciones del sector son la complejidad regulatoria, la dificultad para diferenciarse en un mercado muy competitivo y la captación de talento especializado” ADRIÀ MARTÍNEZ, 08 GENERAL MANAGER DEL BEAUTY CLUSTER 34 Rebekah Lees, directora de Marketing y Comunicaciones de la Asociación EcoBeautyScore 46 MARÍA JOSÉ PIEDRA, CEO DE MERY YOU STONE GREENZONE ¡Ventas de Perfumería y Cosmética lanza su primer webinar! 20
Entrevista 08 Adrià Martínez, General Manager del Beauty Cluster Noticias 12 Eurofragance 12 PyD 14 Valentino 15 Kering y L’Oréal 16 Dolce & Gabanna 16 Coty 17 Pantone 2026 18 L’Oréal Groupe 19 AECOC Webinar 20 ¿A qué quiere oler el consumidor en 2026?, por Eudald Giralt Colaboraciones 24 La nueva regulación para los influencers: transparencia y responsabilidad en el universo beauty, por Alejandro Alonso 30 Colaboración con influencers en belleza: el valor real no es el “post”, es la influencia integrada, por Ambra Orini 52 Cabello con efecto WOW: la estética capilar como motor de la nueva belleza, por Yurena Hernández Green Zone 34 Rebekah Lees, directora de Marketing y Comunicaciones de la Asociación EcoBeautyScore 40 Ecotools 40 Cosmetics Herbera 40 Clarins 41 Circana 41 Stanpa 42 CPL Aromas 42 Eurofragance Opinión 44 ¿Por qué las marcas están creando experiencias más allá de la pantalla?, por Nelson Dieguez Emprendedoras cosméticas 46 María José Piedra, CEO de Mery You Stone Informe 50 Beauty Cluster Iconos del perfume 56 Coco Chanel Cosmética 58 Más allá del sol: por qué aparecen las manchas faciales y cómo controlarlas Flash de mercado 62 Payot-Bella Aurora-Clarins- Elizabeth Arden-CliniqueLa Cabine En Primer Plano 64 Tailored Perfumes 65 Talika Otros canales 66 Rituals-Aristocrazy- Masqmai-L’Occitane en Provence-Equivalenza Distribución 68 Veralab-POOM 69 Sephora-Clarel Parafarmacia 70 Phyto Paris-VitryRoger & Gallet Packaging 71 Bormioli Luigi > Ferragamo Cosmogen > Deinde Eastman > Suqqu Nicho 72 Ramon Monegal- Toni Cabal-Penhaligon’s 73 The Scentuary Lanzamientos 74-77 Nuevos productos Ferias 78 Agenda breve Última hora 80 LVMH -Mixer&Pack- Clarins Colaboraciones 30 Colaboración con influencers en belleza: el valor real no es el “post”, es la influencia integrada En primer plano 64 Tailored-UFC 65 Talika -SkinTelligence Iconos del perfume 56 Coco Chanel
8 entrevista “Las principales preocupaciones del sector son la complejidad regulatoria, la dificultad para diferenciarse en un mercado muy competitivo y la captación de talento especializado” ADRIÀ MARTÍNEZ, GENERAL MANAGER DEL BEAUTY CLUSTER
9 entrevista El pasado septiembre se incorporó como General Manager del Beauty Cluster. ¿Qué supone esta nueva etapa para su trayectoria profesional? Supone una evolución natural dentro de mi trayectoria profesional. El Beauty Cluster me permite trabajar desde una visión estratégica y colectiva del sector, combinando gestión, conocimiento del mercado y conexión entre empresas. Es una etapa muy ilusionante, con el reto de contribuir activamente al posicionamiento y la competitividad de una industria clave para la economía y la imagen del país. ¿Cuáles son los principales objetivos que se ha marcado para su gestión al frente del Cluster? El principal objetivo es reforzar el valor que el Beauty Cluster aporta a sus socios. Para ello trabajamos sobre tres grandes ejes: impulsar la innovación —no solo tecnológica, sino también en modelos de negocio—, acompañar al sector en una sostenibilidad más avanzada y creíble, y acelerar los procesos de internacionalización. Todo ello desde una escucha activa y una gobernanza cercana a las necesidades reales de las empresas. Tras sus primeros meses al frente de la organización y teniendo contacto con socios y colaboradores, ¿qué necesidades y principales preocupaciones trasladan con mayor frecuencia las empresas del sector cosmético? Las preocupaciones son diversas y bastante compartidas. Destacan la creciente complejidad regulatoria, la dificultad para diferenciarse en un mercado muy competitivo y la necesidad de captar talento especializado. También aparece con fuerza la preocupación por la pérdida de control en determinados mercados y canales paralelos, que afectan a la trazabilidad, al posicionamiento de marca y a la coherencia de la distribución. En general, las empresas buscan proteger el valor de sus productos y reforzar la confianza del consumidor. Según datos de Stanpa, la industria de la perfumería y la cosmética ha pasado de contribuir el 0,9% al 1,03% del PIB. El sector mostró en 2024 un nuevo crecimiento del 7,7%, el doble del aumento del PIB nacional. ¿Cómo interpreta estas cifras y qué reflejan sobre la solidez del sector? Son cifras muy positivas y reveladoras. Crecer al doble del PIB nacional confirma que el sector de la perfumería y la cosmética es sólido, resiliente y con una fuerte capacidad de adaptación. Refleja una industria que ha sabido invertir en innovación, marca y valor añadido, y que mantiene una clara vocación exportadora incluso en contextos de incertidumbre. “Más que saturación de productos, existe una saturación de propuestas poco diferenciadas. La clave ya no está en lanzar más, sino en lanzar mejor” Ganadores Digital Beauty Awards 2024.
10 entrevista ¿Considera que existe una saturación de productos en el mercado o todavía hay margen para la innovación? Más que saturación de productos, existe una saturación de propuestas poco diferenciadas. El mercado sigue ofreciendo un amplio margen para la innovación real: fórmulas con evidencia, propuestas sensoriales, experiencias de marca, personalización y conceptos alineados con valores claros. La clave ya no está en lanzar más, sino en lanzar mejor. Tradicionalmente se ha considerado un sector feminizado, aunque con una mayor presencia masculina en los puestos directivos. ¿Cree que esta tendencia está cambiando? ¿Cómo encaja en este contexto el auge de la cosmética masculina? Sí, el sector está evolucionando hacia una mayor diversidad, tanto en perfiles profesionales como en liderazgo. Paralelamente, la cosmética masculina refleja un cambio cultural profundo: el cuidado personal se normaliza y deja de estar vinculado al género. Esto abre nuevas oportunidades de producto, comunicación y retail, especialmente en perfumería y cuidado personal. ¿Cuáles son los proyectos más relevantes del Beauty Cluster y qué acciones están llevando a cabo para convertirse en “una plataforma de referencia en innovación, sostenibilidad e internacionalización”? Actualmente, impulsamos proyectos centrados en innovación aplicada, digitalización, sostenibilidad avanzada, transferencia de conocimiento e internacionalización. Trabajamos para conectar empresa, ciencia, mercado y talento, y para generar espacios sectoriales que refuercen el posicionamiento de nuestro ecosistema a nivel nacional e internacional, especialmente en ámbitos como la perfumería, la cosmética y las experiencias sensoriales. La sostenibilidad se ha convertido en un requisito básico, ahora los consumidores piden “algo más”. ¿Qué nuevas expectativas cree que marcarán el comportamiento del consumidor en el nuevo año? El consumidor pide transparencia, coherencia y credibilidad. Quiere entender el origen de los productos, su eficacia real y el impacto de las marcas. Además, ganan peso la personalización, la experiencia - tanto física como digital - y el relato de marca bien construido, basado en valores auténticos y no solo en claims. ¿Cómo están cambiando las reglas del juego en el retail del sector y qué oportunidades y retos identifica para las marcas en este nuevo contexto? El retail se ha transformado en un entorno híbrido donde conviven tienda “El cuidado personal se ha normalizado y ha dejado de estar vinculado al género. Esto abre nuevas oportunidades de producto, comunicación y retail” Beauty Trends Lab 2025.
11 entrevista física, e-commerce y nuevos formatos. La tienda ya no es solo un punto de venta, sino un espacio de experiencia y relación con la marca. El reto para las empresas es integrar todos los canales de forma coherente, y la gran oportunidad está en el conocimiento del consumidor y en la creación de experiencias diferenciales. ¿Qué papel juegan actualmente las redes sociales y los influencers en la estrategia de las marcas de belleza y cómo cree que evolucionará esta relación en los próximos años? Recientemente, hemos visto como en el caso de los influencers se han aplicado regulaciones con el objetivo de lograr una mayor transparencia. Siguen siendo un canal clave de visibilidad y conexión con el consumidor, pero el sector está entrando en una fase de mayor madurez. La regulación y la demanda de transparencia favorecerán colaboraciones más responsables, con perfiles que aporten credibilidad, conocimiento y afinidad real con la marca, más allá del impacto inmediato. ¿Cuáles diría que son los principales puntos fuertes y las principales debilidades de la industria de la belleza en el mercado español? ¿Qué nos diferencia de otros países y qué retos siguen pendientes? Entre las fortalezas destacan la calidad industrial, la creatividad, el conocimiento técnico y la capacidad exportadora. Como debilidades, la atomización del sector y la necesidad de ganar escala y visibilidad internacional. España cuenta con un gran potencial como hub beauty, pero el reto sigue siendo consolidar marca país y posicionamiento global. Dentro de este ecosistema conviven empresas de distintos tamaños, especialmente pymes del ámbito cosmético. ¿Qué papel juegan las pequeñas y medianas empresas dentro del Beauty Cluster y cómo se las acompaña en sus procesos de transformación y crecimiento? Las pymes son un pilar fundamental del Beauty Cluster y del sector en general. Muchas de las empresas más innovadoras nacen en este ámbito. Desde el Cluster las acompañamos facilitando acceso a conocimiento, proyectos colaborativos, networking y herramientas que les permitan crecer, profesionalizarse e internacionalizarse sin perder su identidad. “España cuenta con un gran potencial como hub beauty, pero el reto sigue siendo consolidar marca país y posicionamiento global” Barcelona Perfumery Congress 2025.
12 noticias La multinacional de fragancias Eurofragance ha inaugurado su primer Centro Creativo en Indonesia, consolidando su presencia en la región de Asia-Pacífico y ampliando sus capacidades de innovación. Situado en Arkadia Green Park, en el sur de Yakarta, este centro, fruto de una inversión de 1 millón de euros (aproximadamente 19,27 mil millones de rupias), funcionará como un punto neurálgico para la cocreación, formulación y colaboración con clientes en los sectores de perfumería fina, cuidado personal y hogar. La apertura coincide con un periodo de notable crecimiento del mercado de fragancias en Indonesia, impulsado por consumidores más exigentes y un interés creciente en perfumes inspirados en la cultura local. Las proyecciones del sector indican que el mercado del Sudeste Asiático crecerá a un ritmo compuesto anual superior al 3% hasta 2030. Este nuevo centro se une a la red global de Centros Creativos de Eurofragance en Barcelona, Dubái, México, India y Singapur. Eurofragance amplía su presencia en Asia con un nuevo Centro Creativo en Yakarta PyD, compañía líder en el desarrollo, creación y distribución de fragancias y cosmética de lujo, anuncia el nombramiento de María Trolez Cortina como Head of Communications and PR. Desde este puesto, María se encargará de liderar la estrategia global de comunicación corporativa, las relaciones públicas y el posicionamiento de las marcas del grupo. Gran trayectoria en el grupo PyD María Trolez se incorporó a PyD en septiembre de 2019 como Brand Communications Manager, asumiendo la gestión y ejecución de las estrategias de comunicación de un amplio portafolio de marcas de perfumería. Más adelante, fue promovida a Deputy Communications and PR Director, rol en el que ha desempeñado un papel clave en la consolidación del discurso estratégico de la compañía, en el refuerzo de la coherencia narrativa de sus lanzamientos y en el incremento de la visibilidad de PyD tanto a nivel nacional como internacional. María Trolez asume la dirección de Comunicación y Relaciones Públicas de PyD, con el objetivo de fortalecer el posicionamiento de la compañía, liderar la relación con medios y stakeholders, y asegurar una comunicación alineada con sus valores de creatividad, excelencia y visión estratégica. PyD anuncia a María Trolez Cortina como nueva Head of Communications and PR
14 noticias Fallece el diseñador italiano Valentino, el último “emperador” de la moda El diseñador italiano Valentino Garavani falleció el pasado 19 de enero a los 93 años de edad en su domicilio de Roma. Considerado uno de los grandes reyes de la moda italiana, compartió ese estatus con su compañero de profesión Giorgio Armani, quien falleció el pasado 2025. “El último emperador de la moda” Apodado “el último emperador”, título del documental estrenado en 2008, Valentino Garavani fundó su casa de moda en 1959. En 1960 conoció a Giancarlo Giammetti, su socio, con quien mantuvo una relación personal durante doce años, hecha pública en 2004, que con el tiempo dio paso a una sólida amistad. Valentino alcanzó el reconocimiento internacional cuando fue invitado a presentar su colección de alta costura en 1962 en Florencia. El desfile tuvo lugar en la Sala Bianca del Palacio Pitti y fue recibido de inmediato con interés por el público especializado. La V que conquistó Hollywood En 1968 su marca adoptó el icónico logotipo de la V, símbolo distintivo de la firma, y su fama no dejó de crecer, vistiendo a algunas de las celebridades más influyentes del momento, como Elizabeth Taylor, Jane Fonda, Sophia Loren, Audrey Hepburn, Grace Kelly, Julia Roberts...numerosas actrices han lucido sus diseños y han recogido el premio Óscar vestidas de Valentino. En 1975 presentó su primer desfile en París con la colección prêt-à-porter otoñoinvierno 1975 de Valentino Boutique, celebrada en el emblemático Hotel George V. Su legado en perfumería El maestro de la cultura y la elegancia, debutó en el mundo de la perfumería en 1978 con la fragancia Valentino. El lanzamiento se celebró con un evento en el Théâtre des Champs-Élysées de París con música de Tchaikovsky, un ballet dirigido por Roland Petit y la primera actuación de Mikhail Baryshnikov en “La dama de picas”. El rojo Valentino En la década de los años ochenta se convirtió en el primer estilista de alta costura que se atrevió a lanzar una línea de ropa vaquera. El célebre modista vendió su marca en 1998, aunque continuó vinculado a la casa manteniendo sus cargos creativos. Se retiró definitivamente en 2007 con un último desfile marcado por el inconfundible “rojo Valentino”, su color más emblemático, del que aseguró haberse enamorado durante una representación operística en el Gran Teatre del Liceu de Barcelona. “En Italia está el papa y está Valentino”, afirmó Walter Veltroni, entonces alcalde de Roma, en un perfil del diseñador publicado en “The New Yorker” en 2005. Fuente: página web oficial de la Maison Valentino.
15 noticias A finales de 2025, se hizo pública la adquisición de Kering Beauté, la división de perfumería y cosmética del grupo Kering, por parte de L’Oréal. La operación, valorada en 4.000 millones de euros, fue anunciada mediante un comunicado conjunto por ambas compañías. La Casa Creed pasa a formar parte de L’Oréal Este acuerdo vinculante abarca la adquisición de la Casa Creed por parte de L’Oréal, las licencias de belleza y fragancias de las icónicas Casas Kering y una iniciativa exclusiva para explorar oportunidades de negocio en el ámbito del bienestar y la longevidad. L’Oréal firmará acuerdos de licencia por 50 años para la creación, desarrollo y distribución de fragancias y productos de belleza para Gucci, Bottega Veneta y Balenciaga. La estrategia se apoya en la experiencia previa del grupo francés en el lujo, siguiendo el exitoso modelo aplicado con Yves Saint Laurent Beauté desde 2008. En el caso de Gucci, la colaboración comenzará después de la expiración de la licencia actual con Coty y respetará las obligaciones del grupo Kering según el acuerdo de licencia existente. Alianza estratégica Esta exclusiva alianza, en forma de una joint venture al 50%, creará experiencias y servicios de vanguardia que combinarán la capacidad de innovación de L’Oréal con el conocimiento de Kering sobre los clientes de lujo. “Esta alianza estratégica marca un paso decisivo para Kering”, declaró Luca de Meo, CEO de Kering. “Al unir fuerzas con el líder mundial en belleza, aceleraremos el desarrollo de fragancias y cosméticos para nuestras principales Casas”. Por su parte, Nicolas Hieronimus, CEO de L’Oréal Groupe, destacó: “La incorporación de estas extraordinarias marcas complementa a la perfección nuestro portafolio actual y amplía significativamente nuestro alcance hacia nuevos y dinámicos segmentos de la belleza de lujo. A través de Creed, nos consolidaremos como uno de los líderes en el mercado de nicho de fragancias, en rápido crecimiento. Gucci, Bottega Veneta y Balenciaga son marcas de alta costura excepcionales con un enorme potencial de crecimiento”. Estas marcas se incorporan al portafolio de fragancias de L’Oréal, que ya incluye nombres icónicos como Armani, Valentino, Prada, Miu Miu, Mugler, Maison Margiela, Ralph Lauren y Lancôme, entre otras. Kering y L’Oréal sellan una alianza en belleza y bienestar de lujo Luca de Meo, director general de Kering, y Nicolas Hieronimus, director general de L’Oréal.
16 noticias Dolce & Gabbana celebra el vigésimo aniversario de su emblemática línea de fragancias The One con el lanzamiento de dos nuevas creaciones y una campaña tan provocadora como elegante. Bajo la mirada del célebre fotógrafo Mert Alas, la Maison rinde homenaje a este legado olfativo a través de imágenes protagonizadas por el icono generacional por excelencia, Madonna, y el actor Alberto Guerra. Las dos nuevas fragancias son The One Eau de Parfum Intense, una interpretación audaz y seductora de la icónica fragancia original y The One for Men Parfum que introduce una dimensión más ambarada y especiada. Un guiño al cine italiano de los 70 La campaña que se ha difundido a través de las redes sociales, destaca no solo por la fuerza de sus protagonistas, sino por su cuidada narrativa audiovisual. Al compás de “La Bambola”, el clásico de Patty Pravo reinterpretado por Madonna en una exclusiva versión italiana, se despliega un juego de seducción sin límites. 20 años de The One: Dolce & Gabbana celebra con nuevas fragancias y una campaña protagonizada por Madonna Coty ha reestructurado su alta dirección con el nombramiento de Markus Strobel como consejero delegado interino y presidente ejecutivo, con efecto a partir del 1 de enero de 2026. Strobel ocupará el puesto tras la salida de Peter Harf, quien se jubilará del Consejo de Administración de Coty tras más de tres décadas de servicio, y a Sue Nabi, que dejará el cargo de directora ejecutiva tras cinco años en la compañía. Amplia experiencia en Procter & Gamble El nuevo CEO interino se incorpora a Coty tras 33 años en Procter & Gamble, donde recientemente se desempeñó como presidente del negocio global de Cuidado Personal y de la Piel de P&G, liderando una cartera multimillonaria de más de 12 marcas globales. “Estoy encantado de unirme a Coty en un momento tan importante. Sobre la base de los sólidos cimientos de la compañía, veo un enorme potencial para acelerar el fortalecimiento de nuestra posición en los segmentos de belleza de prestigio y de gran consumo”, afirmó Strobel. Markus Strobel, nuevo consejero delegado interino y presidente ejecutivo de Coty La cantante Madonna y el actor Alberto Guerra en la nueva campaña de D&G.
17 noticias Nuevo año significa nuevo color. Para la industria creativa, conocer el color del año siempre implica cierta expectativa. La propuesta de Pantone para 2026 es Cloud Dancer PANTONE 11-4201, un blanco roto suave y luminoso que actúa como símbolo de serenidad en una sociedad que vuelve a valorar la introspección. Este blanco ondulante fomenta la relajación y la concentración, permitiendo que la mente divague y la creatividad fluya, dejando espacio para la innovación. Un blanco que no impone, sino que acompaña. Su suavidad realza los colores que lo rodean y aporta una sensación de ligereza y armonía a cualquier entorno o producto. Nuevo año, nuevos comienzos Cloud Dancer, es un blanco imponente que simboliza “la influencia tranquilizadora en una sociedad que redescubre el valor de la reflexión serena”, expresan desde Pantone. Es un blanco que “invita a un espacio donde la función y el sentimiento se entrelazan para construir atmósferas de serenidad y amplitud, proporcionando así un refugio de limpieza visual que inspira bienestar y ligereza”. El Color Pantone 2026: Cloud Dancer
18 noticias El maquillaje impulsa la solidez del mercado de la belleza en Europa El mercado de la belleza en Europa muestra nuevamente signos claros de solidez, y dentro de este panorama, el maquillaje se destaca como una de las categorías más activas y estratégicas. Europa cerró el pasado 2024 con un volumen de negocio de 13.900 millones de euros en esta categoría, según estimaciones de L’Oréal Groupe. España, responsable de más del 10 % del maquillaje europeo Según datos de Stanpa incluidos en el informe “La Esencialidad de la Belleza” de L’Oréal Groupe, el país representa el 10,3 % del negocio continental y superó los 100 millones de unidades vendidas en 2024, incluyendo 44,5 millones de productos de ojos, 27,8 millones de barras de labios y 32,2 millones de esmaltes de uñas. Más allá del maquillaje, la industria de la belleza sigue siendo un motor económico y social en España, con un impacto de 19.000 millones de euros y más de 350.000 empleos generados en 2024, de los cuales 50.200 son directos y 300.000 indirectos. L’Oréal Groupe lidera el crecimiento del maquillaje a nivel mundial L’Oréal Groupe mantiene su posición como líder global con un 17% de cuota mundial en maquillaje. Este liderazgo se apoya en un portafolio de marcas con fuerte reconocimiento internacional, entre las que destaca Maybelline New York, la marca de maquillaje líder en el mundo y parte de la división de Productos de Gran Consumo, L’Oréal Paris y NYX Professional Make Up. La evolución del mercado el pasado 2025 confirma esta tendencia, con un consumidor cada vez más proclive a fórmulas de última generación, líneas inclusivas y productos sostenibles. L’Oréal Groupe consolida su posición como líder en innovación del sector al destinar 1.354,7 millones de euros en I+D en 2024, la mayor inversión de la industria, respaldada por más de 4.000 investigadores y 8.000 expertos digitales. Esta apuesta sitúa a la compañía a la vanguardia de la transformación tecnológica de la belleza, un mercado mundial valorado en más de 48.100 millones de euros, donde el maquillaje y el cuidado personal mantienen un crecimiento sostenido y una relevancia económica creciente en Europa y España.
19 noticias La inteligencia artificial ya influye en la decisión de compra del 27% de los consumidores Impulsadas por la irrupción de la inteligencia artificial y la rápida adopción de nuevas tecnologías, las decisiones de compra de los consumidores están atravesando una transformación profunda. Herramientas como ChatGPT están redefiniendo el rol del consumidor, que ahora busca no solo eficiencia o ahorro, sino también orientación y acompañamiento en su proceso de compra. Esta tendencia se refleja en el Barómetro de tendencias AECOC Shopperview, que analiza cómo la inteligencia artificial se consolida como un actor clave en la evolución del comportamiento del shopper. 67% de consumidores usa ChatGPT Aunque solo uno de cada diez consumidores afirma utilizar herramientas de IA a diario, la gran mayoría ya ha interactuado con ellas al menos ocasionalmente. La confianza en estas tecnologías no deja de crecer y, el 23% de los encuestados ha declarado sentirse emocionado con el avance de la IA, frente a un 36% que expresa sentirse preocupado o un 41% que se siente emocionado y preocupado por igual. A pesar del entusiasmo, también persisten inquietudes relevantes, como el posible papel de la IA en la propagación de noticias falsas (66%), los riesgos para la privacidad (57%), el impacto en la educación de los jóvenes (55%) o la amenaza al empleo (34%). Sin embargo, la adopción de herramientas como ChatGPT ha crecido de forma exponencial y un 67% de los consumidores ya lo utiliza. En este sentido los consumidores emplean ChatGPT para resolver dudas (45%), aprender sobre nuevos temas (34%) y como asistente de escritura (31%). Además, empieza a ocupar un papel destacado como asesor virtual antes de realizar compras: un 27% lo consulta para obtener recomendaciones de productos, marcas o servicios. La creatividad humana: insustituible Finalmente, pese al protagonismo creciente de la tecnología, el informe señala un dato revelador: un 64% de la población sigue convencido de que la inteligencia artificial nunca podrá sustituir la creatividad humana. Este hallazgo pone de relieve que, aunque la IA ofrece eficiencia y apoyo, los consumidores siguen valorando profundamente la autenticidad, la emoción y la capacidad de las marcas para generar vínculos humanos y reales. En un entorno donde lo tecnológico y lo emocional convergen, construir propuestas que integren ambas dimensiones será clave para el éxito.
20 webinar La revista Ventas de Perfumería y Cosmética ha dado comienzo a un nuevo hito para la revista: el lanzamiento de sus webinars. Con esta iniciativa, la revista busca acercarse a sus lectores ofreciendo píldoras formativas, de entre 30 y 45 minutos, dirigidas a un público profesional. Cada webinar contará con la participación de un ponente experto, que aportará su visión y experiencia para profundizar en temas clave de interés para el sector, y será moderado por la Coordinadora Editorial de Ventas de Perfumería y Cosmética, Aina Moreno. En este primer webinar contamos con la participación de Eudald Giralt, responsable Comercial y de Marketing en Fepla, distribuidor exclusivo de Fragancias Luzi. Durante la sesión, Eudald nos ayudó a comprender la mentalidad del consumidor y las grandes tendencias que están definiendo el mercado actual, así como a responder la pregunta central con la que abrimos el encuentro: ¿a qué quiere oler el consumidor este año? Un pequeño adelanto de lo que puede ver en este primer webinar Este primer webinar está estructurado en cuatro bloques que abordan las tendencias y la mentalidad del consumidor, las principales perspectivas de los consumidores, los territorios olfativos, las notas y acordes para este 2026 y los ingredientes a destacar en el desarrollo de fragancias. Macrotendencias y mentalidad del consumidor • La fragancia se ve cada vez más como una vía para influir en el estado de ánimo y un ritual de autocuidado. Los consumidores eligen fragancias pensando en cómo se sienten y en las actividades que van a realizar. Así, pueden optar por un aroma distinto para el trabajo, el gimnasio, una cita o un evento profesional. Esta elección refleja la importancia de ofrecer productos que se ajusten a los distintos momentos del día y a las emociones de cada persona. • La demanda continua de transparencia, sostenibilidad y posicionamiento “limpio” genera interés por los ingredientes naturales, biotecnológicos y reciclados. Los consumidores buscan productos responsables y coherentes con sus valores. • El posicionamiento sin género e inclusivo. Cada vez más, los compradores priorizan su identidad y personalidad sobre las etiquetas tradicionales de género, eligiendo aromas que encajen con su estilo de vida y manera de ser. Para las marcas, esto implica entender mejor al consumidor y ofrecer fragancias flexibles y adaptadas a sus necesidades. Durante el webinar, Eudald puso el foco en el papel creciente de las redes sociales y de la inteligencia artificial en el descubrimiento de nuevas fragancias y productos. Aunque ¡Ventas de Perfumería y Cosmética lanza su Ponente: Eudald Giralt, responsable Comercial y de Marketing en Fepla, distribuidor exclusivo de Fragancias Luzi.
21 webinar primer webinar! la experiencia sensorial en el punto de venta continúa siendo determinante para validar la elección final, el consumidor recurre cada vez más a los canales digitales en las fases previas del proceso de compra. En este contexto, las redes sociales se consolidan como una herramienta clave. Actualmente, más del 26 % de las búsquedas relacionadas con fragancias se realizan en plataformas como Google o TikTok. Perspectivas claves de los consumidores de cara a 2026 En el segundo bloque de la formación se abordaron las principales perspectivas del consumidor para 2026. El consumidor tiene cada vez más claro qué quiere y cómo lo quiere, y este mayor autoconocimiento se reflejará directamente en las propuestas del punto de venta. 1. Fragancias acogedoras y gourmand El consumidor buscará fragancias utilizables tanto en perfumería como en cosmética o ambientación, priorizando aromas acogedores y con matices de placer “comestible”. 2. Bienestar y fragancias funcionales Habrá una clara búsqueda de fragancias que aporten bienestar y confort. Aromas que remitan a la infancia y al hogar, fragancias limpias, agradables y reconfortantes, con flores blancas o notas apolvadas que refuercen una sensación “cozy”. Esta tendencia se relaciona con el color propuesto por Pantone para 2026, el Cloud Dancer, un blanco roto que evoca calma, serenidad y tranquilidad. 3. Nostalgia y escapismo El sistema límbico, responsable de las emociones y los recuerdos, influye directamente en la elección olfativa. El consumidor buscará fragancias nostálgicas que le recuerden a la infancia, a familiares o a momentos vividos. También recuperará notas que fueron tendencia en el pasado y que hoy vuelve a utilizar como forma de reafirmar su identidad personal. Nuevas formas de contar historias olfativas Junto a las brumas capilares y las mini tallas, destacan los perfumes sólidos. Este formato cosmético aplicado directamente sobre la piel se dirige a consumidores que prefieren alternativas a las bases hidroalcohólicas, ya sea por fijación, volatilidad o tipo de aplicación. También ganan peso los sprays corporales y las brumas corporales, utilizadas para personalizar el olor tras la ducha y complementar el aroma del gel o el champú. Y ahora sí… ¿a qué quiere oler el consumidor este año? 1. Notas gourmand • Antes: exageradamente dulces, empalagosas. • Ahora: notas avainilladas, gourmand, praliné y dulces más sofisticadas. • Dejan de tener prioridad absoluta y pasan a complementarse con otras notas. 2. Notas afrutadas • Evolucionan hacia notas más exóticas, jugosas y doradas. • Destacan: lychee, yuzu, cítricos, nectarina y albaricoque. • Siempre complementadas con otros ingredientes. “Más del 26 % de las búsquedas relacionadas con fragancias se realizan en plataformas como Google o TikTok”
22 webinar • Notas antes asociadas a target joven pasan a ser más complejas y llevables para adultos. 3. Notas verdes y florales en conexión con la naturaleza • Las notas verdes adquieren más protagonismo. • Notas botánicas y plantas aromáticas del entorno habitual del consumidor. • Hierbas mediterráneas: salvia, lavanda, tomillo. • Bien trabajadas y combinadas de forma cualitativa, resultan muy interesantes en nuevas propuestas. 4. Maderas • Siguen siendo una clara apuesta del consumidor. • Evolucionan hacia maderas más translúcidas, con notas minerales, metálicas y misteriosas. • Aportan un carácter más cualitativo, empoderador y lujoso. 5. Inciensos, humos y resinas • Continúan atrayendo el interés del consumidor. • Antes: más místicos, religiosos, intensos. • Ahora: bien trabajados, compensados y equilibrados, para resultar más agradables. • Conectan con las notas misteriosas y nostálgicas que el consumidor busca en la actualidad. 6. Notas florales • La rosa, las flores blancas (jazmín, azahar, tuberosa) y violeta se reinventan. • Pierden la asociación con fragancias dirigidas a personas mayores. • Destacan rosas amaderadas, rosas oscuras, con un salto cualitativo. • Mayor aceptación por parte del consumidor masculino, independientemente del género. • La violeta se consolida en fragancias más densas, intensas y robustas, antes más propias del sector nicho y ahora en opciones más accesibles. En la parte final del webinar, Eudald detalló los ingredientes clave a tener en cuenta en el desarrollo de fragancias para este nuevo año. Notas afrutadas y “comestibles”: más realistas y con múltiples facetas en su composición, como pistacho, avellana y sésamo tostado, con un carácter especiado y ligeramente ahumado. Notas verdes y florales: se refuerza el cambio en la rosa, las flores blancas y la violeta. Destacan las notas verdes como la hoja de higuera. El higo pasa de un perfil dulce y gourmand a una interpretación más verde, con el carácter resinoso, intenso terroso y agreste de la hoja, dando lugar a propuestas muy interesantes en el punto de venta. También destacará el muguete, trabajado de forma sintética, muy presente en creaciones unisex, junto a peonía, iris y violeta. Almizcles, maderas y resinas, los almizcles siguen siendo muy utilizados por su efecto atalcado, ligeramente dulce y confortable. Las maderas evolucionan hacia sándalos más cremosos y cualitativos y cedros modernos y reinventados, aportando una paleta olfativa más actualizada. Los inciensos y las resinas, como la mirra y el benjuí, junto con notas minerales, continúan en tendencia. ¡Ventas de Perfumería y Cosmética lanza su primer webinar! Para descubrir todos los detalles de este primer webinar de Ventas de Perfumería y Cosmética, pueden visitar nuestra página web: www.revistavpc.es en el apartado “Webinars”, donde encontrarán cada sesión mensual. ¡Nos vemos el próximo mes con un nuevo webinar!
24 colaboraciones LEGISLACIÓN La nueva regulación para los influencers: transparencia y responsabilidad en el universo beauty Es evidente que desde hace años la manera de hacer publicidad se ha ido adaptando a los nuevos canales de comunicación que han surgido con las redes sociales. Más allá de los propios perfiles de las marcas en estas plataformas, un elemento principal de la publicidad en redes sociales son los influencers, es decir, creadores de contenido, con una presencia importante en estas plataformas y con capacidad para influir en otros usuarios. La publicidad a través de influencers está en auge, ya que la inversión de las marcas ha aumentado un 23,9% en 2024 respecto el año anterior, y se ha consolidado como uno de los canales principales del marketing, especialmente para un público más joven. Dentro del sector cosmético, el impacto en el consumidor de este tipo de marketing es enorme, y las “colaboraciones” entre marcas e influencers están a la orden del día, mostrando la utilización de maquillajes, las rutinas de skin care, los perfumes más virales… Este marketing de influencia, que siempre ha estado sometido a legislación vigente en materia de publicidad y competencia, ha puesto sobre la mesa la necesidad de adaptar la legislación a este tipo de publicidad con el fin de fortalecer la transparencia y la protección del consumidor. En un canal en el que la naturalidad del contenido y del influencer es clave, el riesgo de confuAnalizamos la nueva normativa a la que deberán acogerse los influencers para reforzar la transparencia y la protección del consumidor. En el ámbito de la autorregulación, el primer paso fue la aprobación del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL, que entró en vigor el 1 de enero de 2021. Este Código ha sido recientemente actualizado y revisado, entrando su nueva versión en vigor el 1 de octubre de 2025, y de la cual hablaremos más adelante. A este Código se ha adherido también IAB Spain, reforzando su relevancia práctica en el sector.
25 LEGISLACIÓN colaboraciones sión entre una recomendación personal y una colaboración pagada o campaña de marketing se incrementa, y en consecuencia se hace necesario un marco regulatorio específico. Aprobación: Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad El primer paso en esta dirección fue la aprobación del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por “AEA” y “AUTOCONTROL” que entró en vigor el 1 de enero de 2021, cuya nueva versión actualizada y revisada ha entrado en vigor el pasado 1 de octubre de 2025 y de la cual hablaremos más adelante. En lo relativo a legislación, en 2022 entró en vigor la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (la “Ley General de Comunicación Audiovisual o LGCA”), la cual introdujo la primera normativa específica sobre influencers a los cuales en su artículo 94 denominaba “usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma”, definiéndolos como aquellos usuarios que empleen los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas y cumplan de forma simultánea con los siguientes requisitos: • a) el servicio prestado conlleva una actividad económica por el que su titular del servicio obtiene unos ingresos significativos a través de esta actividad económica; • b) el usuario es el responsable editorial de los contenidos audiovisuales; • c) el servicio prestado está destinado a una parte significativa del público en general y puede tener un claro impacto sobre él; • d) la función del servicio es la de informar, entretener o educar y el principal objetivo del servicio es la distribución de contenidos audiovisuales; • e) el servicio se ofrece a través de redes de comunicaciones electrónicas y está establecido en España.” Dicho artículo, establece obligaciones concretas para estos usuarios de especial relevancia que emplean servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma. En primer lugar, obliga a cumplir ciertos principios generales de la LGCA como son entre otros el respeto a la dignidad humana, la igualdad de género e imagen de las mujeres y respeto a las personas con discapacidad… También se obliga a estos usuarios a cumplir algunas obligaciones en materia de protección de los menores, como la obligación de incluir una advertencia sobre el contenido cuya naturaleza sea potencialmente perjudicial para el desarrollo físico, mental o moral de los menores. Además, se establecen normas específicas para proteger a los menores en relación con las comunicaciones comerciales al ser estos especialmente susceptibles de verse afectados. Influencers beauty: marco normativo En relación con la cosmética y estética, y teniendo en cuenta los trastornos relacionados con el físico que sufren con más asiduidad los menores, hay que prestar especial atención a que la publicidad realizada que pueda ser consumida por menores no promueva el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen incentivando productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética. En relación con las comunicaciones comerciales, y derivado del principio de autenticidad que impera en el ámbito de la publicidad, se establece la obligación de diferenciar claramente las comunicaciones comerciales “La publicidad a través de influencers ha aumentado la inversión de las marcas en un 23,9% en 2024 respecto al año anterior” “En un canal en el que existe riesgo de confusión entre una recomendación personal y una colaboración pagada es necesario un marco regulatorio específico”
26 colaboraciones LEGISLACIÓN realizadas en las plataformas del resto de contenido a través de mecanismos ópticos y/o acústicos y/o espaciales. También se establece la prohibición de comunicaciones comerciales que atenten contra la dignidad humana, sean discriminatorias, vejatorias, utilicen la imagen de la mujer de manera inadecuada… Adicionalmente, se prohíbe de manera específica la publicidad subliminal o encubierta, y se restringen o prohíben las comunicaciones audiovisuales que fomenten comportamientos nocivos para la salud (tabaco, alcohol, juegos del azar…) Obligaciones según el Real Decreto 444/2024 Para el cumplimiento de estas obligaciones la ley establece que los usuarios de especial relevancia que emplean servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma utilizarán los mecanismos que ofrecen las propias plataformas y, en particular, las funcionalidades para indicar que un post o video contiene una comunicación comercial y las herramientas de calificación de contenidos. Por último, esta ley obliga a que estos usuarios queden registrados en un Registro estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual y fomenta la adopción de códigos de auto y coregulación. Dicho todo esto, cabe destacar que, si bien esta ley fue publicada en 2022, el artículo 94 y, por lo tanto, todo lo relacionado con los influencers no entró en vigor hasta casi dos años después con la publicación del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (el “Real Decreto 444/2024”). Este Real Decreto, concreta los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia que emplea servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en lo relativo a los ingresos significativos que deberán ser iguales o superiores a 300.000 € y en lo relativo a la audiencia significativa que deberá ser igual a superior a 1.000.000 de seguidores en una plataforma o la suma de seguidores de todas las plataformas deberá ser superior a 2.000.000 de seguidores y además se deberán haber subido más de 24 vídeos en el año anterior contando todas las plataformas. Por último, el Real Decreto 444/2024 establece un plazo de 2 meses para registrarse en el Registro Estatal anteriormente mencionado a los usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma. Novedades del “Código de Conducta” Tal y como se ha adelantado, la última novedad en la regulación de esta publicidad ha sido la publicación del nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (el “Código de Conducta”), elabora- “Hay que prestar especial atención a que la publicidad que pueda ser consumida por menores no promueva el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen incentivando productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética”
27 LEGISLACIÓN colaboraciones do por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL y al que se ha adherido IAB Spain. Este Código de Conducta, que entró en vigor el pasado 1 de octubre de 2025, actualiza el anterior Código de 2020, adaptándolo a los cambios normativos de los últimos años e incorporando la doctrina dictada por el Jurado de Publicidad de Autocontrol sobre las reclamaciones efectuadas en relación con el Código de 2020. Lo primero a destacar sobre este Código de Conducta, que ha sido mal llamado la “Ley Influencer”, es que al ser un instrumento voluntario su ámbito de aplicación es limitado, ya que solo es de cumplimiento obligatorio para las empresas adheridas a la AEA, a AUTOCONTROL y a IAB Spain, así como los influencers y empresas que se adhieran voluntariamente al mismo. Ahora bien, en la práctica su influencia es importante, ya que las empresas adheridas al Código de Conducta deben informar de su existencia a los influencers, favorecer la posible adhesión de estos al mismo. Asimismo, las normas éticas del Código de Conducta deberán cumplirse en los acuerdos alcanzados entre empresas adheridas e influencers, por lo tanto, incluso de manera indirecta el Código de Conducta afecta a campañas de marketing con influencers no adheridos. Uno de los elementos importantes que contiene este Código de Conducta son las reglas o pautas para considerar un contenido como publicitaria o promocional indicándose que serán aquellos que (i) estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, y (ii) sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación que podrá ser de diverso tipo como por ejemplo entregas gratuitas de productos, entradas a eventos o prestación de servicios como maquillajes o peluquería de manera gratuita. El Código de Conducta también detalla que será contenido publicitario también la autopromoción, es decir, la promoción de productos o servicios comercializados bajo marcas o signos distintivos del propio influencer, (pensemos en marcas de maquillaje o ropa creadas por los propios influencers, productos alimenticios…) ¿Cómo debe identificarse el contenido promocional? Tras establecer el Código de Conducta lo que es contenido promocional, y en aras de favorecer la transparencia, el Código de Conducta obliga a los influencers a que este contenido promocional sea perfectamente identificable como tal por los destinatarios. Con ese fin, el Código de Conducta indica que se deberán incluir indicaciones explícitas inmediatas y adecuadas para que esos contenidos sean identificables como publicitarios. A este respecto el propio Código de Conducta da unas pautas para realizar estas indicaciones en cada plataforma, recomendando el uso de los mecanismos ofrecidos por las plataformas digitales, abogando por usar indicaciones genéricas “El Código de Conducta solo es de cumplimiento obligatorio para las empresas adheridas a la AEA, a AUTOCONTROL y a IAB Spain, así como los influencers y empresas que se adhieran voluntariamente al mismo”
28 colaboraciones LEGISLACIÓN como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” y evitando usar otras como “Colab”, “Sponso”, “sp”, “Gracias a [marca]”. Protección de menores e IA El Código de Conducta incluye también ciertas reglas que buscan proteger a los influencers menores de edad, estableciendo que las colaboraciones de las marcas con ellos deberán basarse en un contrato que incluya el consentimiento explícito de los padres y que proteja al menor contra cualquier explotación indebida. También dará su consentimiento el menor cuando su madurez lo permita y en todo caso se trate de mayores de 14 años. Por supuesto los contenidos de estas comunicaciones promocionales deben tener especial consideración a su honor, intimidad personal y familiar…, y además los contenidos en los que aparezcan menores deberán ser apropiados para su edad. Como novedad y en línea con la evolución del entorno digital actual, el Código de Conducta establece que en los casos que las comunicaciones comerciales sean generadas o modificadas esencialmente con sistemas de inteligencia artificial deberá cumplirse con las exigencias legales al respecto y adoptarse las cautelas necesarias para evitar que tal utilización de sistemas de inteligencia artificial sea susceptible de inducir a error. ¿Cómo se controla el cumplimiento de esta normativa? Por último, respecto al control del cumplimiento de estas normas se establecen tres modalidades. La primera es un control previo a través de los propios mecanismos de las empresas y dando la posibilidad de someter un contenido publicitario a examen previo por el Gabinete técnico de AUTOCONTROL para asegurar que se actúa de acuerdo al Código de Conducta. Además, se pueden interponer reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad, órgano especializado dependiente de AUTOCONTROL, por infracciones del Código de Conducta realizadas por empresas o influencers adheridas al Código de Conducta. Estas reclamaciones podrán provenir de otras empresas, administraciones, particulares, asociaciones… y también de AUTOCONTROL e IAB Spain que llevarán a cabo una labor de monitorización del cumplimiento del Código de Conducta por parte de los adheridos. En definitiva, este marco regulatorio compuesto tanto de normas legales como códigos de autorregulación que rigen la actividad de los influencers y la colaboración de las marcas con ellos configura un escenario que exige mayor rigor y transparencia a todos los implicados, desde las marcas hasta los creadores de contenido y agencias de publicidad. Los actores de este sector deberán adoptar una cultura de cumplimiento supervisando los contenidos promocionales e integrar estas obligaciones en sus campañas sin perder la autenticidad y creatividad que caracterizan a la comunicación digital y en especial en el sector beauty. “Para ser considerado usuario de especial relevancia los ingresos significativos deberán ser iguales o superiores a 300.000€ e igualar o superar los 1.000.000 de seguidores en una plataforma“
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