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Puig reconoce pérdidas de 72 millones de euros en 2020, las primeras de su historia, pero espera duplicar sus ventas totales en tres años y triplicarlas en cinco

Hacía dos años que Puig no convocaba su ya tradicional rueda de prensa para presentar sus resultados económicos debido a la pandemia. Su CEO, Marc Puig, no ha querido empezar sin agradecer las innumerables muestras de cariño recibidas y la implicación de los medios hacia su padre, Mariano Puig Planas. Acto seguido, ha reconocido, sin paliativos, que el Grupo Puig ha salido “bastante perjudicado del COVID. 2020 ha sido un año de pérdidas, el peor de nuestra historia.” Sin embargo, se ha mostrado muy seguro y optimista respecto al futuro de la compañía del que ha dicho: “Nuestro plan es duplicar el negocio en 2023 y triplicarlo en 2025”.

Puig, el gigante español de la moda y la belleza, alcanzó en 2020 unas ventas netas de 1.537 millones de euros, lo que supuso un descenso a perímetro constante del 32% respecto a 2019. Este porcentaje se vio compensado parcialmente por la incorporación de Charlotte Tilbury en junio de 2020, pasando a representar un 24%.

Si bien los resultados de la compañía en los dos primeros meses de 2020 eran muy satisfactorios, el ejercicio se vio truncado por la Covid-19, una crisis sanitaria y económica sin precedentes, que ha sacudido enormemente casi todos los sectores.

Por primera vez en la historia reciente de la compañía, Puig cerró el año con un resultado negativo. El confinamiento y el distanciamiento social redujeron el consumo de perfumes y moda, mientras clientes de todo el mundo cerraban progresivamente sus negocios: perfumerías, grandes almacenes, tiendas en aeropuertos y centros comerciales. “Cuando tienes una maquinaria como la nuestra, que se planifica con doce meses de antelación, hay mucha inercia, es como un tren en marcha”, ha explicado Marc Puig.  

El grupo paralizó la mayoría de los lanzamientos previstos, pero continuó expandiendo su red de retail con aperturas de Dries Van Noten en Shanghái y Los Ángeles, Paco Rabanne en París y Penhaligon’s en varias localidades de Reino Unido.

Evolución del negocio

El impacto en 2020 en el mercado global de fragancias selectivas fue del -29%, aumentando este descenso hasta un -71% en travel retail. Este canal se vio afectado por un descenso en el tráfico de pasajeros que llegó a alcanzar el -90% en los meses de abril y mayo. Este hecho llevó asociado el cierre de gran parte de las tiendas duty free de los aeropuertos, que a final de año seguían en este estado y que afectó de forma relevante al sector.

Las ventas de fragancias en el canal online aumentaron, alcanzando el 28% del total de la facturación.

En junio de 2020, en pleno confinamiento, Puig comunicó la adquisición de Charlotte Tilbury, marca británica icónica de maquillaje y cuidado de la piel fundada en 2013 con un fuerte posicionamiento digital.

¿Por qué apuesta Puig ahora también por el maquillaje y el skin care?

Marc Puig ha explicado que en 2004 decidieron focalizar su actividad en el mundo de la moda y traducir esa imagen en fragancias. Durante 15 años lo han hecho así y han conseguido pasar de tener un 3% del mercado a nivel mundial a tener prácticamente un 10 %. “Una vez alcanzas la masa crítica, ¿qué haces? ¿sigues igual, intentas atrapar al líder o haces algo nuevo? Nuestra respuesta ha sido esta nueva apuesta por el maquillaje y los productos de skin care.” Respecto al porqué de esta decisión, el CEO de Puig ha comentado. “Por un lado, por la revolución del Smartphone. La gente ahora está más expuesta continuamente a su imagen, por las selfies, reuniones vía zoom, facetime…, y esto tiene un impacto directo en las ventas de la categoría de maquillaje y cuidado de la piel a nivel mundial. Además, son más fáciles de vender online. El segundo factor ha sido China, un enorme mercado en el que la perfumería es mucho menos importante que en otros países y en el que crecen más las empresas que trabajan el maquillaje y el cuidado de la piel.

Visión de futuro y organización

Desde el 1 de enero de 2021 y con la incorporación de las marcas Uriage, Apivita y la participación del 50% de Isdin, Puig se estructura en tres divisiones:

  • La división Beauty and Fashion, formada por las marcas Paco Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Dries Van Noten, Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur; las licencias de belleza de Christian Louboutin y Comme des Garçons Parfums, así como por las marcas Lifestyle Adolfo Dominguez, Antonio Banderas, Shakira o El negocio de fragancias de estas marcas posiciona a Puig como el quinto jugador del mundo de la perfumería selectiva con una cuota de mercado cercana al 10% y con tres marcas en el top 20 del ranking mundial.

Durante la rueda de prensa, Marc Puig ha anunciado que tienen la intención de lanzar la línea de maquillaje de Paco Rabanne.

  • Charlotte Tilbury, marca británica de maquillaje y cosmética, disruptiva y nativa digital, que en pocos años desde su fundación ha revolucionado el sector.
  • La división Derma: incorpora Uriage, Apivita y la participación del 50% de Isdin al portfolio de Puig (esta última compañía no consolida en las cifras de Puig). Con ellas la compañía pasa a ser número 3 en el ranking europeo del sector dermocosmética.

Con esta nueva estructura, la compañía tiene como objetivo superar los 3.000 M€ en 2023, y alcanzar los 4.500 M€ en 2025. Esto significaría doblar la facturación en 2023 y triplicarla en 2025. “Este crecimiento se producirá con el portfolio existente. Somos muy optimistas respecto a la recuperación, que será en forma de V fuerte”, ha declarado Marc Puig. El plan se apoya en un crecimiento significativo debido al impulso del canal digital y al aumento de las ventas en Asia, que supondrán un 30% y un 25% respectivamente en 2025.

En los últimos años, Puig ha crecido desarrollando un ecosistema con emprendedores con los que comparte valores y una visión empresarial común en la construcción de marcas, posicionando a la multinacional como un jugador relevante en el futuro del sector del lujo.

Compromiso con un mundo mejor para la siguiente generación

Marc Puig ha explicado también los Órganos de Gobierno de Puig. En la cúpula, la familia Puig. En el Consejo, "siempre más asesores externos que de la familia", puntualiza el Presidente de la compañía. En una propoción de 7 asesores externos, frente a 5 miembros de la familia Puig (Marc, Manel, Mariano, Xavier y Jordi Puig). 

Puig ha hecho mucho durante estos años en el ámbito de la sostenibilidad y la RSC pero quieren todavía no lo suficiente según Marc Puig. “Queremos ser mucho más ambiciosos, ser de las empresas del sector que más cumple. Somos una empresa familiar que aspira a dejar un mundo mejor”. 

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