El sector de la alta gama en España prevé crecer a un ritmo del 7-9% anual hasta 2027 para situarse en los 23.000-27.000 millones de euros, afianzando así su papel como motor de la economía española, según el informe de Círculo Fortuny “Perspectiva del mercado de alta gama de España”, con el análisis de McKinsey & Company, con el objetivo de cuantificar un sector de actividad clave en Europa para el crecimiento del PIB y empleo local, y de enorme potencial en nuestro país.
El crecimiento de este sector, que cerró 2022 en 17.000 millones de euros, se explica en buena parte por el auge de la experiencia, que concentra ya más de la mitad del mercado frente a los bienes y objetos personales, 51% frente al 49%.
Estos datos forman parte del informe de Círculo Fortuny que supone el segundo capítulo del estudio de la alta gama en España, sumándose a los diferentes informes que elabora la asociación anualmente a nivel nacional y europeo, y que analiza el mercado, el cliente y la agenda de un CEO de esta industria (prioridades, impulsores y pilares de crecimiento), con el fin último de aportar valor y visibilidad a un sector tan relevante por su impacto económico y su papel en el posicionamiento del país en el entorno global.
Tal es así que la alta gama contribuye al PIB un 0,5%-1% con sus ventas. A ello hay que añadir el 1% que aportan las exportaciones, que ascienden a los 20.000 millones de euros y creciendo un 4% respecto a 2017, síntoma de un creciente reconocimiento internacional, especialmente en Europa y Estados Unidos como principales mercados destino.
A nivel global, el informe posiciona a España con el 4,5% del mercado de la alta gama en Europa (370.000 millones de euros) y el 1% en todo el mundo (1,4 billones de euros), por detrás de competidores europeos como Francia, que es tres veces más, e Italia, el doble que España.
La base del crecimiento actual se sustenta en el auge de la demanda local, que aumentó siete puntos porcentuales desde 2019, especialmente en segmentos como la moda, accesorios y marroquinería y joyería. Por el contrario, los niveles de turismo en 2022 se mantenían un 6% por debajo del último año pre-pandemia, con gran impacto en un sector altamente sensible a los flujos turísticos.
La experiencia concentra las ventas
El excelente comportamiento de la experiencia como la alta gastronomía, la hostelería, el hospitality y wellness o los eventos, que representan ya más de la mitad del mercado en España, se ha visto reforzado en los últimos cinco años, cuando ganaron tres puntos porcentuales frente a los bienes personales, por lo que se consolida como un factor diferenciador en el mercado global de la alta gama, creciendo a doble dígito.
En concreto, la alta gastronomía y hostelería aumentaron un 13%, el hospitality y wellness un 11% y eventos y ocio un 31%. Todos ellos suponen en conjunto 8.600 millonesde euros.
En cuanto a los bienes personales, dentro del ligero retroceso que registran sus ventas, que se sitúan en 8.400 millones de euros, hay excepciones como el sector de los cosméticos y fragancias. Desde 2019, esta categoría creció un 8%. Sin embargo, durante el mismo período, los ingresos de la moda, accesorios y marroquinería registraron una caída del 10%; joyería un 6%, y mobiliario y decoración de interiores, en cambio, un descenso más ligero del 3%.
De cara al futuro, y con el horizonte a 2027, todas las categorías del lujo, experiencias y bienes personales prevén crecer. Los mayores incrementos se producirán en hospitality y wellness (hasta un 14%), eventos y ocio (10%), cosméticos y fragancias (10%), alta gastronomía y hostelería (8%) y mobiliario y decoración de interiores (8%).
Retos y tendencias
A pesar de la incertidumbre económica, lo cierto es que existe un crecimiento de la base de clientes de alta gama a nivel local y con respecto al internacional, el regreso del turismo y la aparición de un nuevo perfil de residente internacional tendrían un impacto positivo en el sector.
No obstante, tal y como concluye el informe, hay cambios en el consumo que es vital conocer para decidir las estrategias a seguir por parte de la industria. En concreto, hay una evolución de las preferencias de consumo, de modo que asistimos al auge de la preferencia por lo discreto o silent luxury, así como por la ‘casualización’ del estilo y la preferencia por lo local, pasando por la creciente relevancia de la experiencia frente al producto.
Asimismo, se están produciendo ciertos cambios en las dinámicas de la industria, que atienden, por un lado, a la dualidad entre tienda física y online, la primera para generar un mayor vínculo y el segundo para obtener un alcance inmediato y global. También está convergiendo la consolidación de la industria con la necesidad de diferenciación en un mercado globalizado.
Por último, dos fuerzas a tener en cuenta: la tecnología para competir y la sostenibilidad como eje transversal a todas las operaciones de las marcas.
Este sector afronta, por un lado, una diversificación del cliente, alimentada por el crecimiento de la población local y global sensible al consumo de productos y experiencias de alta gama; y, por otro lado, la recuperación del turismo con el impacto positivo que conlleva.
En lo que respecta al cliente, están surgiendo nuevos perfiles que las marcas deben conocer y entender para también atraer, y que se pueden resumir en cuatro: connaisseur, visible, experiencial y excursionista.
Del primero, el connaisseur, muestra máxima atención a la alta artesanía y al lujo discreto, con un estilo de vida que busca distanciarse del resto y persigue la exclusividad en el trato y la experiencia.
Por su parte, el visible se trata de un cliente que busca proyectar la pertenencia a la alta gama con preferencia por marcas que expresen su éxito y productos icónicos.
En cambio, el experiencial busca la autenticidad y la sostenibilidad, con alta preferencia por la experiencia y que ésta conecte con su sentido de bienestar y satisfacción.
Finalmente, el llamado excursionista responde al cliente más ocasional, que busca recompensa puntual en la experimentación de la alta gama y con preferencia por experiencias y propuestas especializadas, así como se muestra altamente influenciable por la comunicación de marca y los canales sociales.
Turistas de Alto Impacto: mercados emisores
En cuanto a la recuperación del turismo, el informe pone el foco en tres regiones clave: China, Estados Unidos y los países del Golfo.
Por un lado, China, puesto que sus turistas realizan el 13% de las transacciones de tax free en España pero concentran el 30% del gasto, por lo que atraer a este consumidor es primordial. Entre sus preferencias, aprecian las marcas locales, la alta artesanía y el diseño, así como la compra en la tienda física en destino, y son valores al alza en ellos el bienestar y la sostenibilidad.
Sobre Estados Unidos, con un incremento de llegadas de sus turistas de un 68% entre 2017 y 2022, representan el 7% del volumen total de tax free. Finalmente, los países del Golfo (Arabia Saudí, Bahréin, Kuwait, Omán, Emiratos Árabes Unidos y Qatar) representan el segmento de mayor crecimiento en términos de turismo, con un millón de consumidores de alta gama. En el consumo de productos y experiencias buscan exclusividad, además de mostrar gran interés por productos de joyería.
Promover el crecimiento y la competitividad
De acuerdo con el espíritu del informe, a partir de las tendencias y dinámicas vistas, las marcas y sus directivos deben tener en cuenta cuatro impulsores de negocio: conocer al cliente y evolucionar a un modelo enfocado en distintos segmentos de clientes, potenciar la creación de productos y servicios únicos, repensar la expansión geográfica, y promover marcas con escala global.
Todo ello convergiendo con otros cuatro pilares transversales al crecimiento y aumento de la competitividad, que el informe materializa en la digitalización para conocer mejor al cliente y apostar por la IA generativa; el talento, tanto del oficio del artesano como del directivo y una búsqueda de perfiles más digitales y globales; el desarrollo de marca, con el doble enfoque país y sector; y la oportunidad para crear ecosistemas regionales de alta gama con el impulso de los clusters artesanos y la creación de denominaciones de origen.
Según Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, “La excelencia cultural y creativa española está en un buen momento, y seguirá creciendo en los próximos años afianzando su papel como motor de la economía. El cambio de tendencia hacia la experiencia supone una enorme oportunidad que debemos aprovechar como factor de diferenciación en un escenario global.”
Según Ignacio Marcos, socio senior de McKinsey & Company, “A pesar de la volatilidad económica global, el sector de alta gama español vislumbra claros en el horizonte. Hay una serie de tendencias favorables para un crecimiento sólido que permita elevar el posicionamiento de España como referente en alta gama. El lograrlo precisa de una doble acción por parte de los directivos del sector: apostar por una mayor internacionalización y, dentro del mercado nacional, crear ecosistemas: polos del lujo local a escala”.
Para Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company, “El conocimiento de los nuevos segmentos del perfil de cliente, la mejora del posicionamiento de la marca-sector, el impulso de productos y servicios únicos, junto con la expansión geográfica para escalar en tamaño y encontrar nuevos hubs son algunos de los dinamizadores de la gran oportunidad de crecimiento que encara el sector”.
