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El mercado del Gran Consumo muestra su resiliencia en 2023 tras otro año protagonizado por precios altos, según NIQ

Los españoles gastamos en la cesta de la compra un total de 117.000 millones de euros en 2023, un 10,4 % más, debido al alza del precio promedio del 9,4%, provocado por la situación de inflación que continuamos experimentando durante el año pasado, según se recoge en el informe “Tendencias del Consumidor 2023” elaborado por NIQ y que recoge los datos reales de venta en todos los canales (hipermercados, supermercados, tiendas tradicionales, especialistas, estaciones de servicio y el canal online) de España.

Pese a esta situación de precios altos, y aunque durante los primeros compases del año la demanda registró valores en negativo, el ascenso de esta en los últimos meses de 2023 —especialmente en la campaña de Navidad— supuso que el ejercicio cerrara con un incremento del 0,9%. Además de la recuperación del volumen, los precios han registrado también una buena tendencia y si en el primer trimestre del pasado se registraron subidas récord, la moderación observada en los siguientes hizo que el año cerrase con ese incremento citado del 9,4%.

Como dato destacable del ejercicio, hay que señalar que los productos frescos recuperan tracción en el año 2023 y cierran con un alza en la demanda del 1,5%, frente a la subida del 0,7% que experimentan los envasados. El precio favoreció esta situación, ya que su incremento fue del 7,2% para los frescos, mientras que ascendió un 10,3% en los envasados. 

Por desglose, en la sección de envasados todas las categorías experimentan volúmenes en positivo, aunque el mejor comportamiento corresponde a la de refrigerados/congelados, con un aumento en la demanda del 2%. Y por lo que respecta a los frescos, también todos cierran en positivo, a excepción del pescado (que se contrae un 4,2%), destacando la subida en la demanda del 11,4% en los huevos, del 3,7% en el pan o del 2,7% en la carne.

No cabe duda de que la buena temporada turística registrada en nuestro país el pasado año ha causado que las comunidades autónomas con mayor pujanza en este sector hayan contribuido de forma más significativa en la recuperación de los volúmenes, destacando el incremento de la demanda del 3,1% en Región de Murcia, del 2,5% en Canarias, del 2% en la Comunidad Valenciana, o del 1,9% en Islas Baleares

Hay que tener en cuenta que la economía española modera su evolución en el corto plazo y aunque el empleo aguanta, el poder adquisitivo de los hogares ha seguido encogiéndose, debido a la situación aún alta del Euribor o del IPC. Y aunque la bajada de este último está recogiendo la moderación en el precio de los alimentos, este aspecto figura en el número 1 del top 10 de las preocupaciones de los españoles.

Estrategias para gestionar el gasto

Precisamente debido a esta situación, el 93% de los españoles han modificado su comportamiento de compra para el control de los gastos y los consumidores han adoptado una media de 4 estrategias de ahorro por comprador, siendo la más utilizada la elección de la marca del distribuidor, seguida del control del coste de la cesta de la compra, la apuesta por las promociones, o comprar lo más barato dentro de la lista de productos favoritos.

Y es que la continua subida de precios ha impactado directamente en la radiografía de la cesta de la compra de los hogares españoles y así vamos más a la compra (un incremento del 8% en los actos de compra), depositando menos artículos (un 6,5% menos de unidades en la cesta) y también comprando formatos más pequeños (un 1% menos de volumen por unidad). El tipo de cesta que incrementa su relevancia corresponde a las cestas de ajuste, es decir aquellas compras pequeñas cuya finalidad es la reposición parcial de la despensa, aumentando en 4 puntos su peso en el número de actos de compra que hacemos los españoles en los dos últimos años. 

La marca de distribuidor sigue creciendo en 2023, constituyendo casi la mitad del gasto en la cesta de la compra, en concreto el 48%, lo que supone 2 puntos más que el año anterior. El mayor peso corresponde a droguería y limpieza, con un 60% (un punto más que el año pasado), seguida de alimentación que constituye el 52% (dos puntos más que en 2023. Como hecho destacado, dos de cada diez cestas están compuestas exclusivamente de marcas de distribución y los que prefieren estos productos son aquellos hogares compuestos por familias más jóvenes que tienen menores de 18 años.

En cuanto a la marca de fabricante, aumentan las promociones y sobre todo el descuento de precio, al tiempo que ganan eficiencia. Y por lo que respecta a los canales, los supermercados, junto con las perfumerías son los formatos ganadores de 2023, con un crecimiento de las ventas en valor del 13% y del 18%, respectivamente. Precisamente el negocio de perfumería, especialmente el de belleza, consigue un gran dinamismo, con un incremento de la demanda del 3,4%.

En lo que se refiere a operadores, Mercadona consolida su liderazgo, alcanzando el 27,6% de cuota, ganando 0,6 puntos de cuota de mercado en 2023, y Carrefour sigue en la segunda posición, con un 7,5% de cuota, mientras que Lidl, en la tercera posición con un 6,1%, avanza 0,2 puntos porcentuales. Por su parte, Dia, el siguiente en el ranking, retrocede 0,4 puntos, como consecuencia de la operación de venta de tiendas realizada el pasado año, situándose en una cuota del 4,8%.

Por último, el canal online ocupa un lugar destacado en el sector del gran consumo y así alcanza una cuota en 2023 del 6,4%, de acuerdo con la información de Fox Intelligence by NIQ, un 0,4% más y con un crecimiento en la facturación del 19%. Entre las principales categorías que integran el e-commerce, figuran los productos destinados a la salud, como los suplementos; los destinados a las mascotas o los dedicados al cuidado personal.

Patricia Daimiel, directora general de NIQ para Iberia, ha señalado que “2023 se ha caracterizado por ser un año de tensión porque, aunque la inflación ha aflojado, sigue “tensionando” los bolsillos de los consumidores. Pero también ha sido un año de resistencia, ya que el mercado ha resistido en volumen gracias al aporte del turismo, de una buena campaña de Navidad, más intensidad y mejora en la eficiencia de las promociones y cierto trasvase de otros canales como Horeca”.

“Podemos añadir”—continúa Daimiel— que 2023 ha estado marcado por las elecciones conscientes del consumidor, que ha decidido en cada momento qué le aporta y por qué experiencias apuesta y gasta en función de ello (como hemos visto con la categoría de Belleza o los magníficos resultados del e-commerce). Ha sido un año de uso de “calculadora” para el consumidor, que ajusta y completa con pequeñas compras, en base a sus necesidades diarias y con la mirada puesta en el precio facial, es decir, en lo que cuesta cada artículo que mete en la cesta”.

La directora de NIQ para Iberia ha concluido que “2024 repetirá estas tendencias, pero también será un año de poner el foco en comunicar, innovar, equilibrar volumen y valor más allá del precio y de seguir muy de cerca al consumidor, de entenderlo para adaptar la estrategia rápidamente a sus movimientos. En definitiva, un año que requerirá de mayor colaboración si cabe entre fabricantes y distribuidores, que nos lleve a repetir e incluso mejorar esta tendencia positiva en demanda”.

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