Valor de marca (y cómo las marcas van a tener que reformularse), por Laureano Turienzo

Valor de marca (y cómo las marcas van a tener que reformularse), por Laureano Turienzo

Cierre los ojos. Está usted en 2005. Vive en un planeta habitado por casi 6.5 mil millones de personas. Alguien escribe que no es sostenible, que las ciudades están colapsadas, que tenemos que tomar medidas. Abra los ojos, está usted en 2018. Vive en un planeta habitado por unos 7.5 mil millones de personas. Alguien escribe que no es sostenible, que las ciudades están colapsadas, que tenemos que tomar medidas. Cierre los ojos, está usted en 2030. Vive en un planeta habitado por unos 8.6 mil millones de personas. Alguien escribe que no es sostenible, que las ciudades están colapsadas, que tenemos que tomar medidas.

Un nuevo escenario socioeconómico

En la geografía lumpemproletaria del planeta Tierra, nacen muchos niños y niñas, demasiados. Pero en la geografía amable de este mundo, ocurre lo contrario: nos hemos empeñado en vivir, vivir mucho más, tanto que esta forma de no morir genera nuevos escenarios socioeconómicos que jamás habían sucedido. En 2030 la esperanza de vida de las coreanas del sur superará los 90 años. Las españolas superarán los 88 años. Cada vez tendremos más consumidores y consumidoras con más edad. Las marcas deben mirar hacia ese nicho de mercado.

Pero a su vez, se espera que la generación Z en los países más desarrollados vayan cogiendo peso como nicho de consumidores: los que ahora tienen 22 años o menos, representarán el 40 % de todos los consumidores para 2020. Solo en Estados Unidos ya suponen unos 60 millones. Son la primera generación de la humanidad que no ha vivido un solo día de su vida que no existiera internet, y la mitad de su existencia ha estado influida por sus actividades en redes sociales. Son una generación que no ama definitivamente las marcas, o apenas algunas marcas viajan con ellos por el paso del tiempo. Pero no solo los consumidores más jóvenes, en general hay un escepticismo hacía las marcas: al 74% de los consumidores no les importaría que las marcas que usan desaparecieran. Informe de marcas significativas. Havas, 2017.

Por tanto, los nuevos escenarios sociodemográficos están cambiando las formas de consumo, generando nuevos nichos de consumidores y obligan a las marcas a reinventarse.

A su vez, la tecnología ha reinventado el Retail. Recuerden que vivimos en un mundo donde las 6 primeras empresas más valiosas del mundo (valor bursátil) son tecnológicas: Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon, Alibaba, Tencent, Facebook.

¿Too big to fail?

Cada vez van a aparecer nuevas empresas que van a conectar mucho mejor con las demandas reales de los consumidores, y otras muchas de las actuales van a desaparecer. Las grandes empresas en el futuro próximo, en ecosistemas de consumo cambiantes, vertiginosos, lo tendrán complicado, ya que el tamaño de las empresas les condena a una mayor complejidad y por lo tanto a mayor vulnerabilidad. Las grandes empresas dedican mucho tiempo a la gestión interna que no pueden dedicar a la gestión enfocada cien por cien a los consumidores. “Too big to fail” (demasiado grande para caer) en la economía digital ya no funcionará. Las grandes empresas, las marcas, deberán reinventarse para “enamorar” a los consumidores.

Los mercados saben que el futuro viviremos en una sociedad donde la tecnología marcará la vida diaria de las personas y la economía se digitalizará. Como digo, las empresas tecnológicas son mucho más competitivas que las empresas tradicionales, y además destinan grandes recursos a la innovación y sus modelos de negocio están en desarrollo constantemente. En muchos casos los mercados están premiando el gran volumen de datos que estas empresas manejan, y que harán modular las formas de consumo.

Ecosistemas hiperpersonalizados

En este ecosistema tecnológico, el dialogo entre las marcas y los retailers, con el consumidor en el futuro se basarán en relaciones de tú a tú: hiperpersonalizadas. La tecnología nos ayudará a crear ecosistemas hiperpersonalizados. La tecnología permitirá relacionarse a las marcas y retailers con los consumidores en tiempo real. Las marcas y retailers cada vez más entenderán que es clave que los consumidores sean los que tengan “la última palabra”, y los involucrarán en la toma de decisiones estratégicas, así como en la ideación de productos y servicios.

Estamos en la era del capitalismo digital. Y la tecnología ha hecho que los consumidores interactúen con las marcas en todo sus “caminos de compra”. Según Ericsson, en 2019, 6.1 mil millones de personas se conectarán habitualmente a internet desde un smartphone. En 2005 apenas había mil millones de internet. Twitter apenas tiene doce años de vida, Facebook tiene 14 años y actualmente más de 2.1 mil millones de personas son usuarios activos de esta red social. Las redes sociales han cambiado nuestras formas de consumo. La mayoría de los clientes que tienen una experiencia positiva con una marca la recomendará en las redes sociales. Ahora las marcas tienen que aceptar que hablen de ellas, y muchas veces hablarán mal. Será necesario reformular el diálogo con los consumidores. Las redes sociales serán el escenario perfecto en el cual las marcas podrán crear escenarios de compras al mostrar sus productos en lugares donde alguno de sus clientes pasa gran parte de su tiempo. Se realizan más de 100 mil millones de búsquedas en Google cada día. Y en Estados Unidos, la gente empieza las búsquedas más en Amazon.com que en Google.

No sin mi móvil

El nuevo consumidor está totalmente conectados. El 60% de los viajeros de todo el mundo dicen que no estarían dispuestos a ir de vacaciones sin un dispositivo móvil (informe Expedia / Egencia Mobile Index. Expedia, 2016). Según el informe “Mobile en España y en el mundo 2017”, España lidera el ranking mundial de penetración de móviles con un 88%. En otras palabras: es el país con la mayor presencia del móvil en el mundo. Los españoles están constantemente mirando sus teléfonos inteligentes, como si de una suerte de cordón umbilical que les uniera a la realidad. Llegan a estar más de dos horas y media al día de media observando sus teléfonos, conectándose a internet, revisando mensajes, ver vídeos, interactuar con sus marcas preferidas, comparar precios, o chequear opiniones de otros semejantes a él, con respecto a un producto o servicio. Y hay otro dato, las compras a través de los dispositivos móviles ya representan casi el 35% del total de las ventas online en el mundo. Y la tendencia es que el mobile commerce llegue a igualar al ecommerce online en un horizonte no muy lejano. Por lo que huelga decir que las marcas y retailers, deben adaptar urgentemente, si aún no lo han hecho, sus comercios electrónicos al nuevo escenario, hacerlos mobile friendly. Y deben simplificar todos los pasos de compra, ya que es lo que espera y precisa el consumidor. Por otra parte, es interesante saber que casi la mitad de los españoles, han preguntado en redes sociales por los productos que van a comprar a otros consumidores. Y los consumidores también esperan que sus marcas preferidas les faciliten app´s que puedan descargar en sus móviles y que les ayuden a tener experiencias de compras más sublimes.

Estrategias de omnicanalidad

Los teléfonos inteligentes nos han convertido en consumidores perpetuamente conectados. Se ha situado al consumidor y al shopper, en el centro de todo, de tal modo que todas las estrategias en el Retail moderno tienen que hacer que una marca, o retailer, esté presente ahí donde esté el shopper y el consumidor. Esto hace que sean indispensables las estrategias de omnicanalidad, donde se tiene que buscar que estos clientes tengan la misma buena experiencia en todos los canales existentes. Para ellos es vital integrar los negocios digitales y físicos: tiendas físicas, tiendas online, e-commerce…

Ya en 2015, los consumidores chinos hicieron más compras a través de teléfonos móviles que por computadoras. A partir de 2016, dos tercios de las compras digitales se basaron en dispositivos móviles, según los últimos datos de Euromonitor International.

Por otro lado, el peso de los comandos de voz en el retail futuro será enorme. Las marcas usarán muchísimos esos dispositivos para estar mejor conectados con los consumidores, ya que estos dispositivos se irán perfeccionando, ofreciendo consejos sobre las mejores marcas para comprar y las últimas ofertas. Y en el caso de la cosmética claramente los tutoriales de belleza tendrán un peso muy importante. A su vez, serán capaces de decirnos en ese mismo segundo dónde está la mejor oferta de un producto en concreto, o predecirnos dónde podremos tener la mejor experiencia de compra si decidimos comprar ese producto. El hogar y el automóvil conectados serán claves en el retail futuro, más allá de las tiendas físicas o digitales.

Marcas que se deconstruyen

Y más allá de la omnicanalidad, vemos marcas que saben deconstruirse para adaptarse a las nuevas preferencias de los consumidores, marcas como KFC, ha adaptado sus menús al público objetivo millennials, Mc Donald´s nos sorprende con hamburguesas veganas o reformulando sus productos para que se adapten a un nuevo consumidor más saludable, o introduce en sus menús ensaladas, frutas y leche. ¿Y qué decir de Netflix, de Amazon, de Uber, IBM, Apple, Lego, Starbucks….?

En definitiva, las marcas no pueden estar alejadas de los consumidores, tienen que estar permanentemente observándoles, adelantándose incluso a sus necesidades, empoderarlos, y situarlos en el centro de la toma de sus decisiones. Las marcas deben ser conscientes de que, por ejemplo, el contenido que orbita por internet en muchos casos en torno a ellas, es generado por consumidores, en muchos casos en mayor volumen que el creado por la propia marca. Las empresas deben aceptar esto y aceptar que no tienen el control completo de su propia marca.

SOBRE LAUREANO TURIENZO

Laureano Turienzo Esteban es un experto en retail con más de 20 años de experiencia en puestos directivos dentro del comercio minorista. Miembro del Consejo de administración del Retail Institute Spain & Latam. Profesor en la Escuela de Negocios ESIC Business & Marketing School en España, de la Universidad de Florida (FIU), y de la Panamerican Business School. Miembro de la lista Celebrity Speakers (354 personas en todo el mundo). Autor del blog "Retailnewstrends" (https://retailnewstrends.me/), blog sobre retail en general y el sector de la cosmética y belleza con más de 500.000 visitas recibidas en 2017.

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