Diana Guzmán directora Marketing & Digital Clarel.
Durante los últimos 3 años han pasado tantas cosas, la pandemia, la guerra, las consecuencias del cambio climático… que han provocado un fuerte cambio en el consumo y en el consumidor. Pero, ¿cómo afecta todo esto al mundo del retail y la perfumería?
sí como el arte que durante la historia va mostrando el reflejo de lo que pasa en nuestra sociedad, las tendencias y hábitos de compra se ven impactados por lo que sucede en nuestra vida. Es por ello por lo que las tendencias del retail siempre se deberían enfocar a lo que sucede con nuestros consumidores, y más cuando hablamos de Perfumería y Cosmética, que tienen un impacto en el cuidado y bienestar de nuestros clientes.
A lo largo de mi trayectoria profesional, he tenido la oportunidad de vivir, estudiar y trabajar en 9 ciudades y 6 países, en diferentes marcas multinacionales del sector como Dior, Clarins, Puig, Estée Lauder y en 2 retailers, Dufry y mi actual desafío Clarel, viendo como las marcas intentan adaptarse a ese consumidor cambiante, donde no deben perder de vista su ADN, ni sumarse a las microtendencias del mercado olvidando su esencia y valores.
Tanto las marcas como los retailers, siempre debemos colocar al consumidor en el centro porque es quien nos compra, pero es imprescindible definir cuál es esa propuesta única que nos hace diferentes a los demás.
Para ello mencionemos el tipo de mercado; la industria de la perfumería y la cosmética a nivel global ha venido creciendo a doble digito, debido a la longevidad, gracias a la medicina y los avances tecnológicos vivimos más y por supuesto, ¿quién no quiere conservarse bien y sentirse bien consigo mismo?
Podríamos decir que hay varios segmentos de marcas y por supuesto de consumidores. Está el mercado más nicho, el lujo, el selectivo y el masivo, en este último se engloba el cuidado personal que incluso crece a mayor proporción que la belleza. Así mismo, en el retail tenemos diferentes tipos de tienda. Están aquellas tiendas destino que normalmente están cerca de calles principales o centros comerciales, las tiendas nicho ubicadas en barrios económicamente privilegiados, y las tiendas de proximidad y conveniencia que es donde destaca Clarel con su modelo de negocio de más de 1.000 tiendas de proximidad y cercanía ubicados en los barrios y en pequeñas poblaciones de menos de 20.000 habitantes, donde normalmente pasan en frente de sus tiendas 5.000 personas andando, las cuales viven a menos de 3 minutos.
Las tendencias
Vamos a hablar de las tendencias e intentar verlas en nuestro entorno, España, porque sí hay diferencias culturales a tener en cuenta en el retail.
El tipo de retail, las marcas que se encuentran en el mismo y la frecuencia de compra de estos consumidores nos marcan esta primera tendencia. Los consumidores impactados por la inflación vamos más veces a la compra, aunque compremos menos artículos, por lo tanto, la fre-
cuencia de compra aumenta y la ubicación juega un papel fundamental, así como el clima. En España nos encanta caminar, por ello la tienda de barrio se reivindica y más después de la pandemia donde se demostró su inmortalidad, “somos personas y nos gusta el trato con personas”, independientemente de si la decisión de compra final sea online.
Además, impactados por la inflación, buscamos mejores ofertas y propuestas de marca donde el 30% de los consumidores van a varios retailers en busca de mejores precios. No podemos olvidar que España en Europa es un país destino para hacer turismo de compras.
También mencionamos que cada día el consumidor vive más y por ello tiene una mayor preocupación por conservarse bien, no solo estéticamente, también a nivel de bienestar. Los consumidores buscan marcas transparentes, no solo se preocupan por la belleza, también por los productos que aplican en su piel, por ello hay una tendencia firme hacia el mercado local, buscan marcas sostenibles de ingredientes naturales y esto hace que valoren cada día más el origen de los productos
Más que nunca los segmentos de marcas son importantes en el mundo del retail, aunque puede ser más fácil para algunas perfumerías más selectivas trabajar con marcas multinacionales, los consumidores claman por marcas más artesanales y locales, a este aspecto se le dio aun mayor importancia cuando vimos la dependencia que teníamos a algunas marcas, productos e ingredientes y hubo desabastecimiento en la pandemia.
Por supuesto cuando hablamos de tendencias en el retail no podemos olvidar la relación con el cliente
Siempre he pensado que con la gran competencia que existe en el futuro solo sobrevivirán aquellas marcas que hayan logrado establecer una relación verdadera con su consumidor y aquí surgen dos temáticas; la personalización donde para lograr una relación con el consumidor, debes tratarlo como un consumidor único y con ello viene la fidelización y esto nos deriva a la omnicanalidad, una palabra tan de moda, pero cuyo concepto no está claro. Aunque la industria del retail es la más avanzada entre los negocios con un 30% que sostienen la premisa de que independientemente del canal por donde el consumidor quiera comunicarse tendrá una experiencia única. Desde mi punto de vista algunos confunden omnicanalidad con multicanalidad.
El punto principal es que, para conseguir una verdadera omnicanalidad, donde el cliente esté en el centro, las empresas y los retailers, necesitan una transformación digital que conecte todos los puntos de contacto, la cual conlleva una gran inversión. Con respecto a las estructuras organizacionales, he tenido la oportunidad de trabajar en grandes multinacionales donde al ver el crecimiento digital han dividido los departamentos pensando en dar un mayor foco a lo Digital, sin pensar en dejar una estructura de marketing que vele por esa experiencia única sin olvidar la esencia donde la estrategia es “el consumidor en el centro” en lugar de una división por canales de comunicación que es lo opuesto a la omnicanalidad y lo cual termina reflejado en el resultado que experimenta el consumidor.
En conclusión, el retail en la cosmética, debe avanzar sin perder su esencia, con una propuesta única de negocio que sea transparente acompañando las tendencias del consumidor, tomando decisiones determinantes, donde la relación con su consumidor debe ser foco.
Aunque el mercado avanza y el mundo es cada vez más digital. la tienda ha demostrado su inmortalidad. Proporciona espacios únicos donde generar esa interacción con tu cliente sin embargo no intentes hacer todo si no está en tu propuesta de valor.
