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Bienvenidos a la era de las shopping experience, por Laureano Turienzo

Bienvenidos a la era de las shopping experience, por Laureano Turienzo

Las tiendas de Apple son las tiendas que más venden en el mundo por m2. No estamos hablando de tiendas abarrotadas de productos, apenas los hay. Los consumidores acuden ahí a interactuar con la marca. La estrategia es convertir las tiendas en núcleos de la socialización, una especie de plazas de pueblo o de ciudad. No hablamos solo de diseño, hablamos de la tienda social. Es un paso crucial en el concepto de lo que serán las tiendas para muchos retailers en el futuro. El objetivo es crear comunidades y que no sean solo lugares donde vender productos. Hablamos de santuarios donde acuden las colectividades.

De distribuir productos a experiencias

Los retailers antes distribuían productos, ahora deben empezar a distribuir experiencias. Incluso los que juegan a ser baratos. Ya no vale solo con ser barato, debes aportar algo más. Los retailers deben saber que es necesario proporcionar al cliente una experiencia excelente y constante, en todos los canales, para cumplir con las expectativas del comprador.

Hay más de 100 millones de personas en el mundo que pagan por ser parte del club Amazon. En sus más de 20 años de vida, los de Seattle apenas han ganado dinero. Tienen una estrategia sencilla: el consumidor está en el centro de todo y entre satisfacer al cliente y repartir dividendos entre los accionistas, lo primero es lo primero. En estos momentos es la empresa del mundo que más gasta en I+D y en logística.

Nike va a abrir un nuevo modelo de tienda donde gran parte del producto cambiará cada dos semanas (aproximadamente el 25% de los modelos). Y algunos de los productos serán exclusivos de la tienda, y es probable que nunca se vendan en ningún otro lugar. La idea es que sea un destino de novedades constantes para los consumidores. Un retail que está aprendiendo a sorprender: lo inesperado es la puerta más directa para conseguir una experiencia memorable. Los consumidores quieren entrar a una tienda y que suceda algo, y quieren no ver siempre lo mismo, de ahí el éxito de Zara.

Nordstrom va a abrir más tiendas del modelo “Nordstrom Local”, una tienda sin apenas inventario, pero donde los clientes tienen servicio de sastrería, manicura y pedicura, pueden tomarse refrescos, vinos, cervezas. La tienda se centra más en servicios que en la selección de artículos. Los clientes comienzan su viaje Nordstrom Local en la web, utilizando la tienda como el lugar único donde pueden recoger, probar, modificar o devolver sus productos.

Lululemon es una de los retailers mejor valorados en el mundo por sus clientes: no venden productos, venden comunidad. Crean comunidad, usando el yoga como el gancho principal. Cada tienda organiza eventos regulares en su vecindario, como "Corre, yoga, respira, ríe”.

Ejemplos del beauty retail

El eslogan de Sephora "Let's beauty together" rinde homenaje a sus clientes. Sus tiendas están enfocadas al cliente, están poniendo la tecnología al servicio de la experiencia de compra de sus clientes, como puede ser la realidad aumentada. Y por otro lado en muchas ocasiones sus tiendas son una continuación de sus redes sociales, materializando muchas de las ideas que se generan por sus consumidores en dichas redes. Hace año y medio abrieron un estudio en Los Ángeles donde se produce todo el contenido de YouTube, e incrementaron enormemente el número de vídeos.

Han creado una aplicación llamada Sephora Virtual Artist que permite a los clientes probar virtualmente muchos artículos de maquillaje, antes de ir a la tienda.

Hace tres meses L’Oréal presentó The New Beauty experience at Technology Paris 2018. Una experiencia inmersiva llevó a los visitantes a descubrir cómo las tecnologías digitales mejorarán el futuro de la belleza creando para el consumidor todo tipo de experiencias con la realidad aumentada. Por ejemplo, a través de un espejo inteligente diseñado por ModiFace y MemoMi, los consumidores pueden probar virtualmente maquillaje y encontrar looks basados en su atuendo. Mediante la tecnología virtual 3D podrán probar cómo les queda diferentes colores de cabello. Y en la tienda, Modiface permite a los clientes tener un tutorial paso a paso y ayudado por un asesor de maquillaje, probar virtualmente looks y comprar en línea. Y hubo otras presentaciones como el espejo conectado habilitado para voz que puede comprar directamente en TMall (Alibaba) productos de maquillaje basados en los looks seleccionados por el consumidor.

Obsesión por el cliente

Hoy en día en el retail, de cara al futuro, hay que fijarse en Walt Disney, en Apple, en Starbucks, en Amazon… En todos estos retailers obsesionados con el cliente, obsesionados con que tengan experiencias de compra memorables, de tal modo que entienden que el cliente es lo primero, y luego nuestros intereses. Starbucks ha edificado todo su negocio en torno a la experiencia de compra de sus clientes. Walt Disney siempre ha manifestado una obsesión por que sus clientes tengan experiencias memorables en sus parques y tiendas. Experiencias de compras mágicas y personalizadas. Y una de las claves es la personalización: por ejemplo, los empleados pueden tener acceso a información facilitada por los clientes acerca de hitos personales que una familia desee celebrar, como el cumpleaños de un niño o una buenas notas.

Todos estos retailers han entendido perfectamente que estamos en un nuevo escenario donde los los consumidores interactúan con las marcas utilizando diversos canales a la vez, pasan de uno a otros, y en ese tránsito no debe haber ninguna fricción. Tendrán una vida corta todos aquellos retailers, y marcas, que no comprendan esto.

Hacia la omnicanalidad

Hoy el consumidor empieza una compra investigando en la página web de una marca o retailer desde el ordenador de su casa. Luego continúa interactuando desde su teléfono móvil, acude a la tienda física, etc. Y en cada uno de esos canales va construyendo su experiencia de compra. Por eso es clave que todos los canales estén alineados. Para ello, las estrategias y procesos debe ser administradas sin ningún tipo de fragmentación interna dentro de las empresas que inician procesos hacia la omnicanalidad, de tal modo que se puedan tomar decisiones estratégicas adecuadas y lograr eficiencias operativas, así como un mejor servicio al cliente, y elevar las posibilidades de retención de dicho cliente, así como la de captación de nuevos.

No sin mi móvil

Para conseguir vender experiencias memorables, los retailers tienen que salir más allá de las paredes de sus tiendas físicas o digitales, y viajar día y noche con sus clientes a través de sus teléfonos móviles. Es increíble que hoy en día haya aún retailers que no tengan en lo más alto de su estrategia los teléfonos móviles de sus clientes. Vivimos hiperconectados. Haga la prueba con usted mismo. Calcule el tiempo que pasa en las redes sociales o las veces que mira al día a su teléfono móvil. Un estudio de Deloitte de 2016 analizó el comportamiento de 4.000 consumidores en el Reino Unido. Descubrió que 1 de cada 3 chequeaba su móvil en medio de la noche. Experia, una de las principales agencias de viajes del mundo, realizó un estudio con casi 10.000 viajeros de 19 países. La aplastante mayoría consideró que el artículo más importante que necesitaban llevar para viajar era su smartphone, por delante del cepillo de dientes o del desodorante. El 60% dijeron que no estarían dispuestos a irse de vacaciones sin un dispositivo móvil. El 63% dormía con el dispositivo junto a su cama mientras estaba de vacaciones.

Apple hace 2 años compartió una estadística: el usuario promedio de iPhone desbloquea su teléfono 80 veces al día.

Para conseguir distribuir grandes experiencias de compras, lograr comunicaciones con los clientes lo más hiperpersonalizadas posible, se deben establecer relaciones uno-a-uno en cada canal, ya sea en tienda física, en tienda digital, en los teléfonos inteligentes, en redes sociales…. Estas relaciones uno-a-uno deben construirse en base a la información que tengamos de los clientes, de sus preferencias, de su estilo de vida, etc.

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