En estas fechas empiezan a florecer los artículos sobre cómo compraremos el próximo año. Los y las gurús del márquetingson como una especie de futurólogos, pero que cambian la bola de cristal por internet y viajes.
(Colaboración de Dr. Albert Vinyals i Ros, profesor de Psicología del Consumo de ESCODI, la escuela universitaria de comercio, publicada en el numero 445 de la revista Ventas de Perfumería y Cosmética)
Para saber cómo compraremos, necesitamos saber cómo lo venimos haciendo y sobretodo, conocer el porqué lo hacemos así. Esta es la única manera de aportar solidez al estudio de las tendencias de consumo.
Para este artículo se han desgranado varios estudios y noticias, para comprender que siempre vemos el futuro desde el presente y que con 5 macro-tendencias sociales podemos saber cómo consume gran parte de la población. Algunos consumidores cumplen con las 5 tendencias, otros destacan en una sola, ciertas tendencias son propias de los más jóvenes, otras de la clase trabajadora, otras del lujo, etc. Vamos a explicarlas, partiendo de personajes públicos, que nos sirven como metáfora para comprender la tendencia que representa:
Mahatma Gandhi. El consumidor activista:
Un creciente número de consumidores se preocupa por expresar sus ideas a partir de lo consumido. Cada vez somos más conscientes que el consumo es política y que con nuestras acciones económicas expresamos nuestros valores, eligiendo el mundo en el que queremos vivir. En una sociedad de consumo cada vez más polarizada y con un entorno VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) cada vez más incierto, el activismo sostenibilista es una de las pocas garantías de un cambio a mejor cómo especie y de supervivencia económica para las empresas que realmente lleven ese activismo en el ADN, sin que sea una burda forma de Green washing para vender más. La clave para encontrar a consumidores que sigan esta tendencia está en sus valores, no tanto en factores demográficos. Aquí podemos incluir comportamientos como la sostenibilidad, el consumo consciente, los boicots, el plastic-free, la economía colaborativa, la circular, el usar antes que poseer, la economía del bien común, incluso el decrecimiento, tal como hacía Gandhi.
Mark Zuckerberg. Hiperinformación:
Todo lo relacionado con el desarrollo tecnológico que tenga relación con el consumo, entra automáticamente como gran tendencia de consumo, a pesar que muchos de estos grandes cambios, duran lo que tardan en salir en los titulares, tal como fue el caso de las Google Glass. Las tendencias tecnológicas que acaban calando en la sociedad son las que cubren alguna necesidad real, por lo tanto, suelen ser las que nos ayudan a entretenernos más, a hacernos la vida más fácil, ahorrar tiempo, dinero, etc.
Esta tendencia cada vez se extiende entre más capas de la población y hace que surjan nuevas formas de desigualdad, en base al analfabetismo tecnológico. Dicho analfabetismo también acaba generando brechas casi insuperables entre grandes empresas con posibilidades de estar a la última, con otras, generalmente pequeñas, a las que les queda muy lejos. En relación con la gestión de la información, mediante la tecnología, entran un sinfín de tendencias que agrupamos en los siguientes puntos: aUso de datos y de información, la que es la mayor tendencia: etiquetas de radio-frecuencia, reconocimiento facial, pricing dinámico, big data, etc.
- Entretenimiento uniendo el mundo online y el offline: realidad aumentada, hologramas, etc.
- Facilitar la vida (o no): internet de las cosas, click&collect, compras mediante Instagram, omnicanalidad, etc.
- Cooperación, ya que internet permite relacionarnos con personas desconocidas: prosumer, los micromecenazgos, etc.
El Sr. Lobo. Solucionar:
Para comprender esta macrotendencia se ha usado este personaje secundario de la película PulpFiction (del director Quentin Tarantino), representado por Harvey Keitel, cuya principal función era solucionar los problemas de la forma más eficiente posible, gastando el menor tiempo y energía. Uno de los mayores aprendizajes que hemos realizado con la crisis económica ha sido la solución de nuestros problemas de consumo. Aprendimos a seguir consumiendo tal como lo hacíamos cuando las cosas iban mejor, pero con menos dinero. Para lograrlo tuvimos que aprender a sacar la máxima rentabilidad de nuestro dinero, por lo que se empezó a hablar del Smart Shopper, que representa esta tendencia transversal. Si antes hablamos de polarización del consumo, al situar esta macro-tendencia, nos centramos en la parte más baja del consumo. Aquí se incluyen los comercios destinados al ahorro: low cost, todo tipo de outlets, procutos de marca blanca, hard-discounts online y offline, alquiler, etc. También incluimos tendencias que lo que buscan es ponernos las cosas más fáciles, tales como el click&collect otras opciones pensadas para que gastemos el menor tiempo posible, tal como nos enseñaría el Señor Lobo.
Cristiano Ronaldo. Ego:
Aunque nos duela asumirlo, nuestro mundo cada vez es más individualista y egocentrista. Los objetos de deseo, ya no son para complacer a la familia, sino para disfrutarlos individualmente: mi tablet, mi móvil, mis zapatillas deportivas, etc. Este egocentrismo narcisista se ve reflejado en el importante aumento de gimnasios, el auge de los reality shows televisivos, la era de los selfies o como una red basada en la imagen personal como es Instagram, ha destronado a todas las otras redes. sociales. Esta tendencia es clave para comprender el comportamiento de los Millennials y de la generación Z, aunque no sea exclusiva de estos grupos generacionales, ya que ególatras hemos tenido toda la vida. Estamos en la era del postureo y las marcas lo han aprovechado permitiendo personalizarnos nuestros productos, fomentando la obsesión por la salud, la estética y el diseño en TODO y en general, tener al consumidor en el centro de la estrategia comercial.
Kim Kardashian. Hedonismo:
Finalmente, encontramos un seguido de tendencias que podrían agruparse en la categoría del hedonismo, por lo tanto, la búsqueda del placer en lo consumido. Aquí entran todas las categorías relacionadas con el marketing experiencial, que tan bien representan nuevas celebrities como Kim Kardashian cuya principal virtud es disfrutar de su capacidad económica. La principal justificación que utilizan los consumidores para explicar la elección de productos como la ropa es “lo he comprado porque me gusta”. Raramente compramos por una necesidad racional, como la calidad-precio. Es más, muchas veces no sabemos ni cómo evaluar la calidad de la ropa, más allá del precio o la marca. Lo compramos porque nos apetece y además disfrutamos del “shopping”. Por esto decimos, que estamos en la era del “consumo por deseo”. Aquí encontramos todas las tendencias que se basan en despertar nuestras emociones, en relación al disfrutar comprando: desde la gamificación, la hibridación de negocios físicos en búsqueda de un mayor entretenimiento, las pop up stores más experienciales, etc. Este disfrutar y pasarlo bien comprando es la principal esperanza para las tiendas físicas que no se basen únicamente en la proximidad (tiendas de conveniencia). La principal conclusión que podemos sacar es que para cualquier negocio es necesario saber cuál de estas macrotendencias satisface y si no se centra en ninguna, pensar en cuál podría sumarse, siempre teniendo en cuenta el perfil de sus consumidores; ya que como hemos visto en el artículo, el consumidor está en el centro del tablero de juego.
