ENTREVISTAS


Rodrigo Menéndez, director-partner de Isolée

Rodrigo Menéndez, director-partner de Isolée

Isolée se convirtió en una realidad en 2004. Primero, abrieron una tienda en el madrileño barrio de Chueca, con un diseño rompedor ideado por Teresa Sapey. En 2007, recibieron el premio Madrid Comercial Innova, en el que se valora la innovación en el desarrollo de nuevos conceptos estéticos y comerciales y en el diseño y la presentación de su oferta. En 2008, inauguraron su flagship store en el barrio de Salamanca, y en 2011 crearon un spin-off de la parte cosmética abriendo una tienda en C.C. Moda Shopping y en 2012, en C.C. Gran Plaza. Ese año también lanzaron su distribuidora Important.es. Ahora, nos sorprenden con una colaboración con El Corte Inglés.

Su modelo de negocio es diferente al que estamos acostumbrados.
Hay muchísimas firmas que el mercado español aún no conoce y que consideramos que pueden tener éxito, así que antes de incorporarlas al portafolio de Isolée nos hacemos con su distribución. Podríamos decir que el primer cliente de Important.es es Isolée. No obstante, es importante aclarar que no tenemos la exclusividad de estas marcas en nuestras tiendas, porque lo que queremos es replicar modelos de otros países como, por ejemplo, Holanda, donde el principal prescriptor de la perfumería nicho también es distribuidor y gestiona tiendas. Creemos que se trata de un conjunto que genera desarrollo y difusión de marca; Isolée no pide la exclusividad de ninguna firma, pero sí que esté bien posicionada.

¿Qué valoran para decidirse a introducir una marca en su portafolio?
Si hablamos de una marca de cosmética, los resultados. También valoramos mucho, por un lado, la profesionalidad del distribuidor y/o la filial, ya que para nosotros es muy importante saber lo que se puede hacer más allá del primer periodo de implantación, y por otro, el nivel de comunicación que tienen en el mercado español. Es posible que alguna de estas características no se cumpla, pero sí habrá, entonces, una fuerte demanda de los clientes. Nuestro personal rellena cada día un cuestionario para dejar constancia de las firmas que han demandado los clientes y que nosotros no tenemos. Si un mismo nombre se repite a menudo, lo valoramos.
Aún así, desde que Isolée se desarrolla en el canal de la distribución con Important.es en 2012 esto cambia un poco porque estamos muy focalizados en las marcas que también distribuimos.

¿Qué opina sobre la guerra de descuentos que impera en el sector?
Nosotros respetamos mucho a los competidores del mercado masivo, pero no entramos en sus guerras. Si una marca juega con los grandes descuentos, nosotros, directamente, no la trabajamos. Hay tiendas independientes que compran el producto a un precio muy alto y el consumidor final las acaba categorizando como caras.

¿Y el sempiterno problema del mercado paralelo de producto original?
Nosotros estudiamos mucho la marca que queremos incorporar para valorar las posibilidades de que entre en el mercado paralelo. Si vemos que por su trayectoria en otros países es probable que lo haga, frenamos.

¿Han notado la crisis?
Por supuesto. La afluencia de público en las zonas donde están nuestras tiendas ha disminuido. Por el contrario, tenemos un público turista internacional que nos visita mucho y que, en este sentido, nos ha compensado.

Háblenos de su nueva alianza con El Corte Inglés.
El Corte Inglés entró en contacto con Isolée hace unos 4 años. Tuvimos una serie de reuniones y se valoraron ciertas alianzas, incorporaciones, etc. Nuestra trayectoria estos años de cara a las marcas ha sido muy profesional y creíamos que era el momento oportuno para dar este salto tan importante en nuestra estrategia. Firmamos con El Corte Inglés el año pasado para una serie de aperturas en sus centros A+, que son los principales de España y Portugal. En nuestros espacios introducimos algunas de las marcas que distribuimos, no todas, sólo aquellas que creemos que son más afines para el público de El Corte Inglés, y firmamos alianzas de gestión de modelo de department store con marcas como Natura Bissé, Aesop… Firmas que creemos que funcionarán y que deben estar presentes en El Corte Inglés.
Desde que abrimos el primer espacio en Barcelona (Diagonal) en noviembre del año pasado nos llueven solicitudes de nuevas marcas. El mes pasado abrimos en Castellana, en Madrid, y vamos poco a poco; las siguientes aperturas serán en Bilbao, Marbella y Lisboa.

¿El personal es suyo o de El Corte Inglés?
Es un concepto de shop-in-shop de gestión completamente propia, como el que tiene Kiehl’s, por ejemplo. Para nosotros es vital que nuestro personal conozca las marcas. Estamos hablando de un ticket medio muy alto y hay que justificarlo mucho cuando la marca es poco conocida. Se necesita un nivel de prescripción exageradamente alto, así como un nivel de formación muy elevado.

¿Cómo es el diseño de estos espacios?
Todo es nuestro. En el centro de Barcelona se basa más en cosmética y en el de Castellana se ha hecho una división del 50% perfumería-50% cosmética y tiene una estética completamente diferente; jugamos con crear una boutique dentro de El Corte Inglés, todo siempre bajo el rótulo de Isolée, porque las marcas consideran que genera un paraguas de prescripción para los usuarios.

¿Cree que es suficientemente claro el término “marca nicho”? También se habla de “perfumería de autor”, “perfumería exclusiva”, etc.
El problema de decir “marca nicho” es la palabra “nicho” en español. Pero llamarlas “perfumes de autor”… Nosotros consideramos que no todas las marcas tienen autor y tampoco todas las marcas son tan nicho como se venden…
En cada país la definición de marca nicho es diferente. Depende mucho de la estrategia que hayan seguido las compañías y distribuidores de cada país. Nosotros nos encontramos con firmas que aquí se consideran nicho y en otros países no lo son. Eso pasa muchísimo. O al revés. Marcas que aquí son masivas y en otros países, no.
A mí me gustaría hacer un mix de “nicho”, “autor” y “selectivo”. Aunque el término “selectivo” se ha prostituido tanto… Cuando te fijas en un gran grupo y ves que sus marcas se hacen llamar selectivas y las tiene el 90% de la distribución… Sería cuestión de que alguien se inventara un nuevo término.

Muchas veces nos ponen el ejemplo de Italia como país donde la marca nicho está muy desarrollada. ¿Mirar a nuestros vecinos es vernos a nosotros en el futuro?
No creo. La cuestión es que el modelo de distribución de Italia está más focalizado al punto de venta independiente. En cualquier sector. En España hay un modelo de compra más masivo, hay más centros comerciales y grandes superficies. Italia siempre ha sido un país más proteccionista en cuanto a pequeños autónomos. Los italianos son muy tradicionales: ir a comprar a la panadería de toda la vida, las verduras en su frutero de siempre, la ropa en pequeñas tiendas multimarca, que aquí en España están desapareciendo… El consumidor español lleva mucho tiempo comprándolo todo en un mismo sitio y los italianos aún no han dado ese paso. Creo que, en realidad, el modelo español sería más parecido al alemán.

En Internet han encontrado un gran aliado.
Los tres socios fundadores [José Luis Robles, Rodrigo Menéndez y un tercer profesional] hemos trabajado en el medio. Ahora mismo tenemos la cuarta versión de la web en seis años. Estamos trabajando en un rediseño para adaptarla a los usuarios de las tablets porque hemos descubierto que muchos de nuestros consumidores acceden desde dispositivos móviles.
Nosotros consideramos isolée.com como si fuera una tienda más a nivel de facturación. De hecho hay meses que ha llegado a ser la segunda tienda en este sentido.
Nuestro crecimiento se basa en nuevas captaciones y no en que nuestros clientes nos compren más. Isolée.es envió 7.000 paquetes el año pasado, esto es muchísimo para una e-commerce de nuestro tamaño. Piensa que no dejamos de ser un punto de venta independiente… Con aspiraciones, pero independiente. En isolée.com se encuentran una selección de productos que hay en tienda, no todos. Jugamos mucho con las exclusividades y los pre-lanzamientos, y este tipo de acciones nos ayudan mucho para generar credibilidad entre nuestros clientes.

¿Y en las redes sociales?
Nuestros clientes no se mueven tanto en redes sociales como esperábamos. Navegan mucho, pero no son muy activos en este sentido. Así como sí que es verdad que tenemos muchísima gente que se suscribe a nuestra Newsletter, también es cierto que tenemos pocos fans en nuestra página de Facebook.
Nosotros no entramos en guerras de promociones ni de conseguir miles de “Me gusta”. Este año sí hemos decidido que haremos algún sorteo, pero no abusaremos. Confiamos mucho más en el modelo de fidelización y el de captación de clientes. Nuestros productos tienen una barrera muy grande, que es el precio, y en las redes sociales se juega mucho con las gangas y los descuentos.
Muchas veces se le da mucha importancia a las redes sociales pensando que se va a pagar menos de coste de marketing, y luego resulta que los resultados no son los esperados. Cada uno debe saber donde tiene que estar. No consideramos que las redes sociales sean nuestro foco. Les damos la importancia justa.

¿Cuáles son sus proyectos para este año?
Este año estamos focalizados con estas aperturas en El Corte Inglés y con la introducción de alguna marca muy importante en nuestro portafolio.

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Revista Ventas de Perfumería y Cosmética nº461
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