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ENTREVISTAS


Juan Corominas Fundador y Director General de COPA COSMETICS, distribuidor exclusivo de PAYOT en España y Andorra:“Payot es la marca de Tratamiento (Skincare) que ha registrado el mayor crecimiento del mercado español en 2018, tanto en valor (+109%) como

Juan Corominas Fundador y Director General de COPA COSMETICS, distribuidor exclusivo de PAYOT en España y Andorra:“Payot es la marca de Tratamiento (Skincare) que ha registrado el mayor crecimiento del mercado español en 2018, tanto en valor (+109%) como

Juan Corominas es Licenciado en Administración de Empresas en ESADE (Barcelona) y MBA en HEC París y UCLA Los Ángeles.

En una primera etapa profesional, trabajó en consultoría estratégica en proyectos en Latinoamérica, Europa del Este y Asia. Tras la vuelta a España, trabajó en una multinacional energética para luego integrarse en Nestlé Nespresso como Director de Operaciones. Tres años y medio más tarde, recaló en AC Cosmetics (distribuidor exclusivo de SENSAI-Kanebo en España y Portugal) como director de desarrollo de negocio. Juan fundó COPA COSMETICS a finales del 2015 para liderar la distribución de PAYOT en nuestro mercado a partir de febrero del 2016

Recientemente Copa Cosmetics ha cumplido 3 años, ¿cuál es su valoración de lo conseguido hasta ahora?

Mi valoración es francamente positiva, desde todos los ángulos del proyecto.

A nivel de ventas, hemos triplicado la cifra de sell-in de Payot que “heredamos” de Puig en el Canal Selectivo en tan solo 3 ejercicios. Trabajan la marca a fecha de hoy 230 clientes en 450 puntos de venta (perfumerías); hemos logrado introducir la marca en un gran número de perfumerías independientes y en algunas de las más destacadas cadenas de perfumerías del mercado.

La acertada estrategia de distribución, la inversión en comunicación y el arduo trabajo en el punto de venta por parte del equipo, han derivado en un acelerado crecimiento de las ventas de Payot en el punto de venta. Según los datos más recientes de NPD, Payot es la marca de Tratamiento (Skincare) que ha registrado el mayor crecimiento del mercado español en 2018, tanto en valor (+109%) como en volumen (+88%). NPD sitúa ya a Payot como la firma Nº18 en el Ranking de Tratamiento con mayor volumen de ventas, por detrás de La Prairie y La Mer, con una cuota de mercado del 0,62%.

Dedicamos grandes recursos a la formación de los equipos de los puntos de venta. Lideramos formaciones personalizadas en casa de nuestros clientes y dotamos a los equipos de herramientas formativas que ayuden en la prescripción de la marca. Sin ir más lejos, este año hemos formado a 725 personas.

Sin embargo, si tuviera que destacar el mayor de los logros en estos primeros tres años de trabajo, sería haber logrado construir y consolidar un gran equipo de trabajo, unido y cohesionado, que integramos, hoy en día, 9 profesionales.

¿Qué queda por hacer? ¿Cuál es su objetivo para 2020?

Siempre queda mucho por hacer. Decía un buen amigo mío que “el trabajo es infinito” y así lo creo yo también. ¡Siempre existe margen de mejora y nuevos retos que afrontar! Debemos seguir trabajando codo a codo junto a nuestros clientes para que afiancen su apuesta por nuestra marca, debemos trabajar en la mejora de herramientas y mecánicas que aceleren la rotación de producto en el punto de venta, debemos poner mayores recursos en la construcción de marca, debemos seguir conquistando nuevos puntos de venta…

El gran objetivo para el 2020 es trabajar Payot en 550 buenos puntos de venta que apuesten de forma decidida por la marca, a la vez que mantenemos firme nuestra hoja de ruta: seguir alejados de la guerra de precios garantizando la rentabilidad de marca a nuestra clientela, a la vez que ofrecemos el mejor servicio a nuestros clientes.

¿El futuro de Copa Cosmetics sigue siendo indisociable del de la marca Payot?

Si entendemos “indisociable” como nuestra voluntad y compromiso de seguir trabajando la marca, la respuesta es “Sí”. Estamos absolutamente encantados con la inversión, el enfoque y el dinamismo comercial que la nueva propiedad de Payot, el fondo LBO France, está dedicando a Payot desde su compra al Grupo Puig a finales del 2015, así como el tremendo apoyo que el Management de Payot ha brindado a Copa Cosmetics desde el primer día. Así pues, nuestra apuesta por Payot es a muy largo plazo.

Si entendemos “indisociable” como la exclusividad de Copa Cosmetics a la marca Payot, la respuesta es “No necesariamente”. Copa Cosmetics ha dedicado todos sus recursos, hasta la fecha, al trabajo de una sola marca, Payot. Debo admitir que el enfoque y dedicación a una sola marca ha sido una de las claves del éxito de nuestro proyecto. A fecha de hoy, sin embargo, estamos ya preparados para embarcarnos en nuevos proyectos de distribución complementarios y no competitivos, que añadan valor a nuestros clientes. De hecho, muy pronto estaremos en disposición de anunciar nuevos proyectos. Las negociaciones avanzan en la buena dirección.

En estos tiempos que el consumidor es tan poco fiel a las marcas, ¿cuál es el secreto de una que casi tiene ya 100 años?

Yo creo que el secreto es la constante apuesta por la calidad y sensorialidad de sus productos, la importante inversión en investigación y desarrollo de nuevas fórmulas en respuesta a nuevas necesidades del mercado, así como haber sabido adaptar los códigos de la comunicación y el marketing a los nuevos públicos objetivos. El éxito de una marca en el largo plazo depende de su capacidad de adaptación a las tendencias del sector y a las cada vez más rápidamente cambiantes necesidades de mercado, en todos los aspectos. Aquellas marcas que saben adaptarse, sobreviven.

¿Siguen todavía al margen de la“guerra de precios”? ¿Cómo se consigue?

Mantenernos fuera de la “guerra de precios” que impera en el mercado ha sido uno de los grandes pilares del éxito de nuestro proyecto y si me lo permites, ¡el mayor de los logros!

Trabajamos para que Payot sea la marca más rentable para nuestros clientes, es decir, aquella que más dinero deje en caja tras cada venta. Siempre lo tuvimos muy claro: no aspiramos a ser la marca con mayor rotación en el punto de venta, sino aquella que deja un buen dinero en caja y que ofrece cierta diferenciación a nuestros clientes respecto a su competencia. ¿Cómo se consigue? Aceptando dos premisas:

a) Cada proyecto tiene un techo de recorrido y/o crecimiento.

b) No se puede “agradar” a todos los actores del mercado.

Me explico. Cuando una marca aspira a tener una distribución de 1.000 puntos de venta en el mercado, muy difícilmente logrará evitar la guerra de precios, ya que, de alguna forma, insta a que los puntos de venta compitan unos contra otros en precio para hacerse con el “favor” del cliente final. Existe una competencia desigual, porque existen marcadas diferencias en las condiciones comerciales según la potencia de compra de cada cliente. En estas condiciones, los mayores actores, las cadenas, logran amplios márgenes a pesar de sus abultados descuentos que atraerán a la clientela. Además, para alcanzar la cuota de 1.000 puntos de venta, una marca debe apostar por uno o varios actores de mercado (grandes cadenas nacionales de perfumería) que intrínsecamente trabajan con descuento. Trabajar con alguno de estos operadores implica “tensiones”, antes o después, con los operadores menores del sector o perfumerías independientes. ¡No se puede agradar a todos los actores de mercado; es una utopía!

Nosotros tenemos claro nuestro objetivo de distribución: 550 buenos puntos de venta en el canal selectivo en todo el territorio nacional. Un número que permite que todos los puntos trabajen con rentabilidad, cierta armonía de precios y exclusividad.

¿Cuál es el porfolio de Payot en España y Andorra en la actualidad?

Trabajamos el mismo portafolio de productos Payot en España y en Andorra, nuestros dos mercados. A fecha de hoy, 110 referencias de producto, repartidas en 15 líneas de producto según necesidades y tipología de la piel (incluyendo la Línea Solar y la Masculina). Hemos logrado recortar el gap existente con la oferta internacional. Es decir, a fecha de hoy, trabajamos en España todo el porfolio existente de la marca. Cuando retomamos la distribución de Payot de Puig, se trabajaban en España solo 42 referencias.

Al porfolio actual, deberemos añadir las novedades de cara al año que viene: un ambicioso plan de marketing 2019 que incorpora 22 nuevos lanzamientos.

¿Qué opina de la situación de la distribución de cosmética en nuestro país?

Yo creo que existen dos elementos claramente diferenciales de nuestro mercado respecto a cualquier otro mercado internacional: el gran número de actores en el mercado de la distribución cosmética y la agresiva guerra de precios entre operadores. Entiendo que durante los próximos años seguiremos viendo operaciones de integración y/o compra entre operadores en el mercado y me gustaría pensar que conseguiremos, entre todos, apaciguar la guerra de precios entre marcas. No logro entender cómo se ha “normalizado” trabajar el lujo con descuentos entre el 40% y el 50%... no tiene mucho sentido, a mi entender.

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