Las socias fundadoras de la agencia The Beauty Makers nos hablan sobre cómo la cosmética natural y la belleza consciente han dejado de ser solamente una tendencia que está de moda para convertirse en un estilo de vida.
“BEYOND NATURAL BEAUTY”
Cada vez más consumidores toman consciencia de que estamos inmersos en una realidad interdependiente y que, en consecuencia, no vemos solo lo que nos afecta a nosotros sino también cómo influye en los demás. Esta macro-tendencia definida como "Conscious Beauty" o belleza consciente contribuye a poner el foco en el bienestar integral de la persona y en la calidad de vida. Este concepto de belleza holística se desarrolla por lo tanto a través de hábitos como la buena alimentación, la relajación, el bienestar físico, y una actitud más positiva ante la vida: la tendencia de moda se transforma así en un estilo de vida. Los hábitos de consumo consciente se enraízan y mueven cada vez más el foco en los aspectos más esenciales de la vida.
En un mundo cada vez más desmaterializado y digital, el cuerpo tiende a ser el medio privilegiado para acceder a una realidad marcada por las emociones y la sensorialidad. La piel y el cuerpo se convierten en el objeto de una atención extrema, experimentando una vuelta a los orígenes. Frente a la hipersensibilidad y el estrés de la vida cotidiana, buscamos protegernos de la sobrecarga y de cualquier fuente externa de irritación. La noción de tacto gana importancia y la estimulación mecánica adquiere un nuevo interés, impulsando un nuevo mercado en pleno auge. La investigación se interesa por el rol de los ciclos naturales en un cuerpo más libre e instintivo. Estos son algunos de los factores definiendo el futuro de la dermocosmética, mecanobiología y cronobiología.
En consecuencia, el estilo de vida que se volverá cada vez más popular y main-stream es un estilo de vida slow, donde prevale la búsqueda de paz interior y de conexión con la naturaleza, de autenticidad, de regeneración física y mental.
El consumidor independiente, comprometido, no acepta compromisos y sueña con la autosuficiencia. De forma natural, da la misma importancia al bienestar de su cuerpo y de su mente y para ello, confía en métodos simples, enfocados en la polisensorialidad. Para regenerarse practica yoga, cuida su sueño y se interesa por los principios de la cronobiología. Liberado de los códigos tradicionales de la belleza, este consumidor va conscientemente a contracorriente. Su máxima prioridad es escuchar a su cuerpo y encontrar su propio ritmo. Se adhiere a la tendencia no make-up y defiende una actitud más realista que celebra la belleza real y “acepta” las imperfecciones.
Nos demuestra que la nueva sofisticación es aceptar la singularidad de uno/a mismo/a.
EL CONSUMIDOR TARGET
¿Qué piensan realmente los consumidores de las marcas de cosmética natural? El 58,5% de los consumidores prioriza la compra de productos naturales/orgánicos con respecto a otros que no lo son. El 65% de los consumidores entiende y está familiarizado con el concepto de producto natural/orgánico pero a menudo no es totalmente consciente de lo que compra. De hecho, el 44,6% piensa que las etiquetas de los productos no son fáciles de entender y el 60,8% que hay demasiados puntos poco claros en la industria de la cosmética con respecto al tema “Green/natural”. ¿Eres lo que comes? Parece que no… Los consumidores están más propensos a la compra de productos de belleza naturales/orgánicos que a productos de alimentación naturales/orgánicos. La mayoría de ellos, el 50,8% (1), no prioriza en absoluto su consumo. Un 76% de consumidores ha comprado o considera comprar productos de belleza veganos pero solamente el 29% de ellos es vegano o toma en consideración serlo. Los Beauty fans piden productos naturales/orgánicos en el ámbito del tratamiento: el 68,8% de ellos revela que es la categoría beauty donde consideraría comprar más. Siguen Cosmética de Color (18,8%), Capilar (9%) e Higiene Oral (2%). La mayoría de los consumidores identifican las palabras: ‘eco-friendly’, ‘healthy/sano’, ‘clean’, ‘fresh/fresco’ y ‘caro’ con la belleza natural.
LAS MARCAS RESPONDEN
Todo, en el mundo de las marcas, está en proceso de cambio. Lo único verdaderamente estable es la persona. En 100 años todo habrá cambiado menos una cosa: las emociones humanas. Estamos en pleno tránsito de la economía transaccional a la economía emocional. Mientras tanto, el cliente –la persona- se vuelve más y más exigente. Las marcas buscan captar su atención. En este nuevo contexto de novedades e incertidumbre, las marcas compiten para lograr esa atención que abra la puerta de su mente y corazón. Atraer esa atención no es sencillo, conquistarla lo es aún menos. Sin embargo, siempre que nace algo nuevo, emergen nuevas oportunidades, canales, ideas, fórmulas, creaciones. Las marcas de belleza tradicionales o emergentes asumen que si no despiertan el interés de las audiencias tienen poco por hacer y reconocen, que sin valores que conecten de forma auténtica con su público tampoco hay futuro. Aceptan que hay que construir desde la emoción y desde adentro hacia fuera de la organización. Admiten, por fin, que hay que situar al consumidor en el centro de la estrategia, dotándolo del cuidado y mimo que un activo tan estratégico debe tener. Las compañías más exitosas son las que crean lo que solo ellas pueden ofrecer al mundo. Va más allá de crecimiento y dinero, tiene que ver con su excelencia, su respeto por los otros, su capacidad de mejorar la vida de las personas, su transparencia y autenticidad. Esta suma de factores son la cultura, el alma y la voz de la organización. El reto al cual las marcas están respondiendo es construir una marca interesante, relevante para las personas que apoye su cultura en valores honestos y trascendentes, que emocione, que sea humana, que cumpla con las promesas y que elija ser protagonista de esta nueva era.
EL PRODUCTO
Los consumidores quieren ser los que descubren y dan sus propias opiniones antes del proceso de compra.
En el ámbito de la cosmética natural las marcas necesitan invertir en tests y pruebas con base científica que avalen los resultados de sus productos naturales y puedan destacar respecto a su competencia. Más que nunca los productos naturales deben de cumplir con performances reales. Según un estudio reciente (2018 Organic food and farming The Soil Association report), el 76% de los consumidores afirma sentirse a menudo confundido sobre los productos naturales/orgánicos no certificados.
El consumidor consciente e informado es exigente y especialmente sensible al Green Washing: la necesidad de comunicar de manera simple y directa los ingredientes de las formulaciones por lo tanto es un elemento esencial para que la atención del consumidor se concentre en su seguridad.
Los consumidores y las marcas están frente a un mercado donde todavía no hay regulaciones standard internacionales para el uso de los términos “natural” y “orgánico”.
Esto deja paso a una zona gris donde se pueden confundir los consumidores. La zona gris se extiende a los canales de distribución: encontrar una misma marca tanto en un canal mainstream como en una tienda healthy puede generar cierta confusión. Educar al consumidor se convierte así en un reto fundamental para las marcas de cosmética natural.
LA IMPORTANCIA DE CREAR UNA COMUNIDAD
Lo natural y orgánico ya no es una tendencia, es un estilo de vida, una elección que impacta cada decisión que el consumidor toma a diario. La clave de éxito para una marca de cosmética natural es mantenerse al tanto de los cambios de valores y de pensamiento hacia el bienestar y la salud que están influenciando la manera en que los consumidores viven sus vidas, y tomar un rol activo en las elecciones que los consumidores hacen. En este contexto, conectar con el público de la marca a través de una comunidad activa se vuelve prioridad.
Los principales puntos a tener en cuenta son:
DAR A LAS PERSONAS ALGO CON QUE CONECTAR: el cambio de tendencia a estilo de vida “consciente” ofrece una amplitud de temáticas.
CREAR UN ESPACIO PARA QUE LA COMUNIDAD CREZCA: es importante que la marca cree puntos de encuentros con su público, tanto online como offline.
RECORDAR QUE LA COMUNICACIÓN VA EN AMBOS SENTIDOS: practicar una comunicación inclusiva en la cual la marca dialoga con su comunidad y comparte no se limita a preguntar o encuestar.
SER AGRADECIDOS: crear contenidos exclusivos, eventos, hacer de los followers unos insiders de la marca.
ACORDARSE QUE SE NECESITA TIEMPO: la formación y el crecimiento de una marca es algo orgánico. Una pequeña comunidad de seguidores comprometido puede tener más valor que hordas de fans inactivos.
