COLABORACIONES


"Publicidad 360º, ¿sí o no?", por Anna Escayola

The White Hat es una boutique agency de comunicación corporativa estratégica, digital, relaciones públicas y eventos, especializada en el sector de la cosmética, medicina estética y estilo de vida. 

Anna Escayola es Licenciada en Publicidad y RRPP. También titulada en el Máster Internacional, MA Strategic Management in Global Communication; titulación conjunta entre Emerson College de Boston, New York University y la Facultad de Comunicación Blanquerna, Ramon Llull y Posgrado en Marketing Digital de ESIC Business School en Barcelona. Ha trabajado en diversas compañías nacionales e internacionales antes de dar el salto y crear su propia agencia.

Depende. Debemos recordar ante todo algo tan obvio que a veces se nos olvida, como es que la base de la publicidad es hacer llegar el mensaje de una marca a su público objetivo. Por ello, antes de empezar a trabajar en estrategias de comunicación, debemos tener muy claro quién es nuestro target, nuestro buyer persona, y conocerlo a fondo: ¿Quién nos compra? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Cómo se comporta? ¿Cuáles son sus rutinas? ¿Cuál es su forma de ser y de pensar? Si definimos bien sociológicamente a nuestro comprador, conocemos sus hábitos de consumo, sus intereses, su parte más emocional, será mucho más fácil diseñar una estrategia que funcione, ya que sabremos con más precisión qué hacer, y dónde invertir para impactarle. En segundo lugar, debemos definir nuestros objetivos, nuestros KPI’S. Debemos marcarnos objetivos reales y asumibles, que podamos medir, que sean cuantificables, específicos, que debamos conseguir en un tiempo determinado y sobretodo, que sean relevantes, es decir, que realmente influyan en el modelo de negocio. Una vez definidos, ya podemos centrarnos en buscar la mejor manera de comunicarnos con nuestro consumidor.

 

La esencia de su marca

El mensaje que escojamos es muy importante. Una marca ya no es un reflejo de sus productos, sino un reflejo de su forma de actuar, de pensar y de su posicionamiento. Hoy en día es muy difícil destacar por un producto o servicio concreto, es por eso que debe buscar la esencia de su marca. Saber definir hacia dónde quiere enfocar los mensajes, qué renquiere que su marca cuente más allá de su producto. Cada marca es única, tiene su público y sus objetivos, por lo que no todas las estrategias de publicidad funcionarán igual. Por ello, apostamos por una comunicación a medida. Diseñada para alcanzar el público objetivo de cada cliente y conseguir los objetivos marcados previamente.

 

Enamorar al consumidor

La comunicación va mucho más allá de anunciar o dar a conocer un producto o una empresa. Va de enamorar al consumidor, de contarle una historia, de crear un contenido coherente que le permita expresar su mensaje. Se trata de encontrar la forma de no dejar indiferente a nadie, de conseguir la manera más eficiente para llegar a su público objetivo. Y aquí es donde entran los medios y los canales de comunicación. El soporte que elijamos juega un papel esencial en el éxito de nuestra comunicación. Hoy en día, los consumidores no solo buscan cosas distintas sino que además conectan de forma diferente con lo que las marcas están ofreciéndoles, buscan experiencias de marca. Las grandes firmas ya están empezando a comprender la importancia de la experiencia y su valor, y las experiencias están cada vez más presentes. Observemos cómo están cambiando los puntos de venta y qué están haciendo las empresas en ellas. Las tiendas ya no solo venden cosas sino que también ofrecen experiencias. Fijémonos en el ejemplo de Apple, desde la experiencia en tienda al unpacking; Lululemon y su lección al mundo utilizando el yoga y la experiencia para vender ropa deportiva de alta gama, la tienda de juguetes FAO Schwarz; Fendi, con su escaparate virtual donde te puedes probar sus gafas… Estas, entre muchas otras, son claros ejemplos de compañías que apuestan por proporcionar a sus clientes experiencias de marca de manera continuada sin descuidar, eso sí, inversión publicitaria en otros canales.

 

El público objetivo

El principal error de la publicidad actual es querer llegar a todo el mundo No se trata de saturar al consumidor en todos los medios con un mismo mensaje, sino de encontrar el medio ideal para hacerlo. Es muy importante aprender a seleccionar con criterio, tener muy claros los medios a nuestro alcance para analizar cuál es el mejor o los mejores para llegar a nuestro público objetivo. Si actúa con coherencia y originalidad, conseguirá que su marca se gane un sitio en la mente del consumidor.

Recuperar el tradicional boca a boca

Actualmente nos encontramos frente a un enorme abanico de medios: tradicionales, digitales, específicos y las redes sociales, en auge desde hace años, y que también incluyen, el cada vez más usado marketing de influencers. Las nuevas tecnologías y nuevos medios no deben ser vistos como un obstáculo, sino como una nueva oportunidad de llegar a nuestro consumidor. Las redes sociales por ejemplo, ¿por qué están en auge? Es un hecho que estamos inmersos en el mundo digital, tanto en lo laboral como en lo personal. Las redes sociales forman parte de nuestro día a día. El Social Media marketing nos permite personalizar, hacer llegar nuestro mensaje de forma más directa. Nos permite recuperar el tradicional boca a boca. Con las redes sociales podemos conseguir que los consumidores hablen de nuestros productos y marcas, y lo compartan con su entorno, lo que tendrá un mayor impacto en la sociedad. Por último, nos permiten relacionarnos directamente con el consumidor final, ya no solo es la marca la que habla, el consumidor responde, expresa su opinión, permite un feedback. Si sus consumidores se sienten escuchados, identificados y, además, cubre sus necesidades, serán ellos mismos quienes contribuyan a generar contenido, compartirlo, contarán su opinión. El secreto está en reinventar aquello tradicional, darle nuevas utilidades, encontrar la forma de que el público objetivo sienta y experimente de primera mano lo que podemos ofrecerle. 

Qué aporta nuestra marca a la sociedad

La gente se ha cansado de escuchar mensajes y publicidad sin ningún fundamento. Escuche, dialogue y explique qué aporta a la sociedad como marca. ¿Que su marca crea ciudades inteligentes? No lo diga, demuéstrelo. ¿Que su marca vende muebles increíbles a un precio asequible? Que sea el propio público quien lo experimente y lo valore. Este es el caso de IKEA, que construyó unos espectaculares apartamentos en el recinto del Primavera Sound para que algunos privilegiados pudieran disfrutar del festival en unas condiciones únicas. De este modo, IKEA reforzó su mensaje de marca: IKEA significa sentirte como en casa. Además, aprovechó la ocasión para posicionarse como marca en favor del diseño, la música y la sostenibilidad. Una acción que también es un gran ejemplo sobre ir más lejos de la simple información sobre un producto o servicio. 

El marketing de influencers

En cuanto al marketing de influencers, el sector se enfrenta a grandes retos. Si bien es cierto que puede funcionar y la inversión no para de crecer, es también cierto que la mayor parte de esta inversión va a fondo perdido. Según el estudio de la agencia de marketing neoyorkina Captiv8, publicado en The Times, en 2017 se destinaron 2.100 millones de dólares en campañas con influencers. El estudio ha detectado que un 11% de estas cuentas son en realidad perfiles falsos, lo que supone que la industria ha invertido más de 200 millones de dólares en campañas que no ve nadie. Este engaño, proviene de cuando los “influencers” pagan a compañías o cuentas, que en realidad son robots para conseguir más seguidores y más likes, es decir más engagement. Esto significa que realizar campañas y poder medir el impacto se está convirtiendo cada vez más, en una difícil tarea.

 

Antes de contratar

Las campañas con grandes influencers, micro y hasta nano influencers, pueden convertir y darnos muy buenos resultados, pero tanto marcas como agencias debemos estudiar a fondo los perfiles, incluso,hasta en medida de lo posible, conocerlos en persona antes de contratarlos. El Big Data está llegando para ayudarnos a marcas y agencias a elegir mejor, pero aún no está al alcance de todos, por lo tanto, antes de contratar, debemos observar:

- El reach del influencer: si supera mucho a la media de su mercado, debemos sospechar.

- Engagement:muchos seguidores, pero engagement muy bajo, es señal de que muchos de los seguidores no son reales.

- Perfiles que crecen de manera abrumadora de un día para otro sin explicación clara aparente.

- Audience Makeup: es más difícil de obtener porqué esta información la tiene el influencer, pero se debe solicitar ya que es muy importante. Audience Makeup nos ayuda a comprender la demografía de los seguidores del influencer.

- Target de los seguidores: también es importante saber el tanto por ciento de hombres y mujeres que les siguen, el ER (tasa de engagement) y edades de los seguidores.

La valoración de la campaña

Una vez contratado el influencer y realizada la campaña hay que valorarla. Es difícil encontrar la vara de medir que satisfaga a todos, ya que la conversión midiendo de forma directa la campaña del influencer con los datos de sell-out de la compañía, puede no ser real. Es muy probable que el seguidor no compre justo tras ver el mensaje, o que no haga lo que esperamos, pero esto no significa que no lo podamos conseguir a medio-largo plazo.

Llega el momento de valorar

- Engagement: hay que analizar cómo responde la audiencia a los contenidos y qué resultados se obtienen tras la campaña.

- Datos de conversión: ¿qué ha pasado con nuestra marca una vez el influencer nos ha publicado? El medio que escojamos tiene que ir estrictamente vinculado con el mensaje que queremos comunicar y al público al que queramos llegar. Entonces, volviendo a la pregunta inicial: ¿Publicidad 360, sí o no? Publicidad 360 sí, pero solo cuando la marca, su target y sus KPI’S lo requieran. Apostaremos por campañas 360º cuando nuestro público sea muy amplio, por ejemplo, en campañas de concienciación social. Pero, como comentamos al principio, cada marca es única y hay que trabajar para conseguir su estrategia ideal. Para concluir pues, la receta mágica no existe, no hay un método infalible, pero siempre hay maneras creativas, inteligentes y efectivas de llegar a su consumidor, comunicarse con él y fidelizarlo.

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