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La sostenibilidad: ¿ética o estética para el consumidor?

Francisco Javier Quiles Bodí, Director de Relaciones Externas de CONSUM, S.COOP.V.

Cuando hablamos de sostenibilidad nos estamos refiriendo a un concepto que ha ido evolucionando a lo largo de las últimas décadas y que, poco a poco, ha ido integrándose, no solo en la legislación (tanto nacional como internacional), sino también en la propia gestión de las empresas.

Algunas lo han hecho, inicialmente empujadas por la obligación legal y otras, sencillamente, porque han entendido desde el principio que ser sostenible es algo que debe ser transversal en su gestión, siquiera sea como simple política de supervivencia o progreso empresarial (sostenibilidad, en definitiva) o, también, porque es la mejor manera de destacar sobre otras empresas competidoras y, de esa manera, atraer más y mejor a la clientela. Y aquí, obviamente, es donde juega un papel cada vez más importante la figura del consumidor, que ha pasado de ser un simple espectador pasivo a ser un elemento específico e importante de la ecuación sostenibilidad versus rentabilidad.

En este sentido, debemos tener en cuenta que el concepto de sostenibilidad ha evolucionado, desde el primigenio “responsabilidad social empresarial o corporativa” hasta el actual término que ya se ha implantado, simplemente “sostenibilidad”. Como sabemos, los primeros atisbos de lo que se conoció como RSE o RSC surgen en la década de los 70 del siglo pasado. En aquellos años surge la conocida como Business Ethics en EE.UU., a raíz del “caso Watergate”, para avanzar el concepto en los años 80 hacia la prioridad de las empresas en obtener beneficios (surgiendo instituciones y publicaciones vinculadas a la ética empresarial). Posteriormente, en los años 90, tras los grandes escándalos financieros e inmobiliarios, surge el concepto de “ética de la empresa” (que supone dotarse de normas y principios éticos que se utilizan para resolver los diversos problemas morales o éticos, dentro del contexto empresarial), un concepto de “ética” que, hasta ese momento, solo se predicaba del individuo, no de la sociedad o de la empresa. Y, ya en el presente siglo XXI, la ética en la empresa se convierte en una cuestión relevante, que centra investigaciones, publicaciones y la propia práctica empresarial.

Pero que haya cambiado el término o la expresión, no supone que haya mutado la esencia del concepto, pues, en definitiva, cuando hablamos de sostenibilidad estamos diciendo que se trata de “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades” (Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, Comisión Bruntland: nuestro futuro común).

Hasta hace no más de dos décadas, la comunicación entre la empresa (que ofrece el producto o el servicio) y el cliente o consumidor (que lo compra o adquiere) era, sencillamente, unidireccional: la empresa lanzaba su mensaje y el cliente lo captaba y, si le convencía, compraba aquello que le ofrecían. Pero en ningún caso tenía una capacidad real de influir en la gestión de la empresa oferente ni en su toma de decisiones. Pues bien, en una sociedad como la actual, en la que el consumidor es mayoritariamente “multicanal”, este paradigma ha cambiado, ya que las empresas han dejado de ser edificios estancos y opacos para transformarse en cajas de cristal o urnas transparentes, de manera que los potenciales clientes quieren saber, antes de adquirir un bien o servicio, si quien los está ofreciendo es realmente ético en su comportamiento y, en definitiva, si se trata de una empresa sostenible. Por eso, en la actualidad, la comunicación empresa-clientela ya no es unidireccional, sino bidireccional, de forma que, en realidad, ya no podemos afirmar con total rotundidad que una marca es propiedad de la empresa, pues, en definitiva, salvo su lanzamiento o  nacimiento (que, efectivamente, depende de su creador), la supervivencia de la misma (por tanto, también la de la propia empresa que comercializa ese bien o servicio) depende de cómo haya permeabilizado en la mente del consumidor, de cómo éste haya asumido la razón de por qué debe comprar o no comprar esa marca, ese producto o ese servicio. Y a ello ha contribuido, con total certeza, el auge de las redes sociales, que han transformado (le han dado la vuelta) los servicios de atención a la clientela de las empresas, puesto que la respuesta que se le dé a un cliente que reclama no se queda en el fuero interno de ambas partes (consumidor y empresa), sino que trasciende al exterior y, por tanto, genera corriente de opinión que, de forma taxativa, afecta (positiva o negativamente) a la reputación de la marca.

Pero cuando hablamos de sostenibilidad seguimos hablando de lo mismo de lo que ya se hablaba en la época en que se utilizaba el concepto de RSE o RSC: nos seguimos refiriendo a sus tres vectores (económico, social y ambiental), debiéndose destacar (al menos, en mi opinión), que el vector fundamental es el primero de ellos, el económico, pues si éste falla, es lógico entender que los otros dos no podrán ser cumplidos, aun siendo muy voluntaristas. No obstante, aun cuando resulte a veces difícil de comprender, cada vez más se tienen en cuenta dentro de este último, conceptos como la “gobernanza”, que es, ciertamente, una de las piedras angulares sobre las que se asienta la sostenibilidad: una empresa bien gestionada y con pilares sólidos de gobernanza, es una empresa ética y, por ende, es una empresa sostenible en el tiempo, con vocación de perdurar, pero haciendo bien las cosas, para sí y para los demás, teniendo en cuenta todos las necesidades y opiniones de sus propios grupos de interés. Y no hay ni una sola empresa que entre sus stakeholders no tenga a sus clientes, a los consumidores, pues son estos los que decantarán el fiel de la balanza entre el éxito y el fracaso. Porque los consumidores de hoy ya no valoran la sostenibilidad como una cuestión estética, sino como una cuestión ética, y, cada vez demandan más transparencia y buen gobierno de quienes les están ofreciendo aquello que están dispuestos a valorar para adquirir, sea producto, bien o servicio.

Sin embargo, actualmente estamos en un rápido proceso de promulgación de normas en materia de sostenibilidad que indefectiblemente obligan a las empresas a apostar por la misma, aun cuando no tuvieran pensado hacerlo. Y por ello, podemos afirmar también que el viejo concepto de RSE o RSC, que partía de un claro voluntarismo (puesto que, consistía, en esencia, en hacer “algo más” de lo que la norma exigía) está convirtiéndose paulatinamente en “cumplimiento legal”, es decir, en que hay que aplicar la sostenibilidad no porque se tenga voluntad de hacerlo, sino porque alguien (el legislador) me obliga, y su incumplimiento acarrea sanción. Ejemplos claros los tenemos en las normas sobre información no financiera que se incorporaron al ordenamiento jurídico español en 2018, en las normas sobre envases y embalajes o el reglamento europeo de taxonomía, en el reciente reglamento de deforestación o las futuras normas europeas sobre debida diligencia, sobre información de sostenibilidad. Y sin que esto último signifique, bajo ningún concepto, que no exista margen para ese voluntarismo, para ese “hacer algo más” de lo que la empresa resulta obligada, pues esto (llegar más lejos de donde te obliga la Ley, ser más transparente de lo que la norma te exige, dar mayor participación a tus grupos de interés), se convertirá, sin lugar a duda, en una de las mejores oportunidades que cualquier empresa tendrá para destacar en su sector. Por ello, vemos ya cómo cada vez más los clientes no se conforman con comprar un producto o disfrutar un servicio, quieren saber de dónde procede, cómo se ha fabricado, si se han respetado los derechos humanos, cuáles son las condiciones laborales de las personas que trabajan en la empresa o cuál es su trazabilidad. En definitiva, quieren ser también copartícipes de todo el proceso, quieren influir en su creación, en su diseño y en su vida comercial, pudiéndose convertir (de hecho, ya lo son) en “césares” que pongan el pulgar hacia arriba o hacia abajo y eso suponga el éxito o el fracaso de un proyecto empresarial.

Y es importante tener en cuenta el tablero de juego y sus reglas, pues la globalización es un elemento que no podemos soslayar. Pero cuando hablamos de “globalización” hay que ser certeros, porque lo que está globalizado no es “la economía”, sino “el mercado”: puedes vender y comprar en todo el mundo, seas de donde seas (eso es el mercado), mientras que las condiciones de trabajo, salarios, normas sanitarias, de cotización, de trazabilidad y otras muchas más dependen de cada país (eso es la economía, que siempre ha sido, es y, probablemente, será local). Y estas diferentes reglas de juego llevan implícita la competencia desleal entre países, aspecto éste que no puede olvidarse.

Por tanto, en un mercado globalizado como el actual, no debemos olvidar nunca para quién trabajan las empresas, sean del sector o ámbito que sean: para sus clientes, para los que “consumen” sus productos o servicios. Y por ello, afirmo que, necesariamente, las empresas deben ser sostenibles, puesto que se trata de una cuestión ética para los consumidores, y quien no sea capaz, no ya solo de adaptarse a las obligaciones legales, sino de ir más allá, de esforzarse más, en definitiva, de satisfacer holgadamente los requerimientos de sus clientes, o sufrirá mucho o acabará desapareciendo.

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