Mónica Lizondo, CEO Segle Biotech Skincare

Cada vez más hombres se suman a la tendencia del cuidado personal, rompiendo estigmas y consolidando una nueva masculinidad basada en el bienestar y la imagen. Con una tasa de adopción creciente y consumidores cada vez más exigentes, la cosmética para hombres representa una oportunidad real para la innovación y la diferenciación en el sector. Desde el afeitado hasta rutinas completas de skincare, la cosmética masculina deja de ser una rareza para convertirse en una industria en auge. ¿Qué busca el hombre actual y cómo está respondiendo el mercado?

Aunque la creencia de que la cosmética era solo cosa de mujeres quedó atrás, la cosmética masculina se está consolidando como uno de los vectores de crecimiento más relevantes dentro del sector beauty. Según datos de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), el 61 % de los hombres españoles se sienten más atractivos cuando están bien arreglados, y al 56 % les preocupa mantener una apariencia joven. A nivel global, el mercado de cuidado facial masculino superó los 13.000 millones de dólares en 2022 y se prevé que alcance los 18.920 millones en 2030.

Según el Beauty Cluster, en Europa, el 42 % de los hombres ya usa productos cosméticos de forma habitual, y el 33 % de ellos los aplica más de una vez al día. Estos datos confirman una realidad: el autocuidado ha dejado de ser un tabú masculino para convertirse en parte de la rutina diaria.

Este cambio responde tanto a factores culturales como demográficos: nuevas concepciones de la masculinidad, digitalización de la experiencia de compra y una mayor conciencia sobre la salud de la piel.

¿Qué necesita la piel del hombre?

Aunque hombres y mujeres comparten muchas necesidades cosméticas, existen diferencias fisiológicas que conviene tener en cuenta. La piel masculina es un 20 % más gruesa debido a una mayor densidad de colágeno y elastina, lo que la hace menos propensa a las arrugas. Sin embargo, también pierde colágeno al mismo ritmo (1 % anual), por lo que protegerlo sigue siendo clave.

Por otro lado, las hormonas juegan un papel decisivo. Los andrógenos, como la testosterona, estimulan la actividad de las glándulas sebáceas, haciendo que la piel masculina sea más grasa y propensa a imperfecciones (obstrucción del poro y aparición de acné, especialmente en la zona T, espalda y pecho).

Además, el afeitado frecuente (realizado por un 70 % de los hombres) supone una agresión diaria que puede provocar irritaciones, microheridas o foliculitis. La presencia de barba (en el 45 % de los hombres) también condiciona la cosmética, al limitar la aplicación de ciertos productos.

Por otro lado, aunque la piel masculina es más grasa, suele estar deshidratada debido al impacto hormonal sobre la función barrera, lo que incrementa la necesidad de utilizar ingredientes humectantes y emolientes no oclusivos.

Rutinas minimalistas, resultados visibles

Los hombres prefieren rutinas sencillas y texturas ligeras. Gel, sérum, emulsión… sí, pero siempre con rapidez de absorción y cero sensación grasa. De hecho, la “cosmeticidad” —cómo se siente y se aplica el producto— es un factor clave a la hora de fidelizar a este público.

Se priorizan productos multifunción que integren hidratación, antioxidantes y protección solar en un solo paso. La tendencia va hacia productos “todo en uno” o rutinas de 2-3 pasos como máximo.

Una rutina ideal puede dividirse en:

• Limpieza: mañana y noche. Los geles y espumas limpiadoras son los más populares. Ayudan a eliminar el sebo, la polución y restos de producto.

• Hidratación + protección solar: por la mañana, un hidratante con antioxidantes y SPF50+ es ideal para combatir el estrés oxidativo y prevenir el envejecimiento prematuro.

• Renovación celular: por la noche, se puede incorporar un exfoliante con ácidos (glicólico, salicílico) o retinoides para mejorar la textura y luminosidad de la piel.

Del afeitado al sérum: el nuevo arsenal masculino

El catálogo de productos orientados al hombre crece día a día. Además de los clásicos aftershave o geles de ducha, hoy encontramos líneas completas con limpiadores, contornos de ojos, hidratantes antiedad, cremas matificantes, sérums revitalizantes y protectores solares.

El perfume sigue siendo uno de los pilares de la cosmética masculina: 9 de cada 10 hombres adquieren sus fragancias en el canal selectivo, demostrando un alto nivel de exigencia. La búsqueda de exclusividad y sofisticación va también de la mano con una mayor conciencia de marca y valor añadido.

Barberías 2.0: tradición y experiencia

El resurgir de las barber shops no es casual. Muchas de ellas, heredadas de generación en generación, han sabido adaptarse al nuevo consumidor masculino. No solo se cortan barbas o se arregla el cabello: se crea comunidad, se asesora, se conversa.

Estos espacios se han convertido en templos del cuidado masculino, donde la experiencia es tan importante como el servicio. La figura del barbero, más que un profesional, se convierte en un confidente y guía en temas de imagen personal.

Comportamiento del consumidor masculino

El consumidor masculino actual muestra una actitud proactiva, pero pragmática. Es exigente en cuanto a resultados, pero poco dado a rutinas complejas. Algunos aspectos clave:

• Alta selectividad de marca: buscan valor añadido, respaldo científico y transparencia. El canal retail y el e-commerce especializado son especialmente bien valorados.

• Creciente interés en ingredientes y claims: conocen los conceptos de antioxidantes, antiedad, ácido hialurónico o SPF. El packaging claro, funcional y sobrio favorece la conversión.

• Digitalización de la decisión de compra: plataformas como TikTok, Instagram y YouTube han permitido la democratización del conocimiento cosmético masculino. Los tutoriales y las recomendaciones de profesionales o influencers generan confianza.

Una industria en crecimiento

La cosmética masculina no es una moda pasajera. Se trata de un mercado con gran potencial de desarrollo, en el que la innovación, el diseño y la personalización juegan un papel fundamental. Nuevas categorías, formatos y canales (como el e-commerce o la venta en parafarmacias) están abriendo el camino hacia un consumo más natural y constante.

Los hombres se cuidan, y lo hacen con criterio. La cosmética masculina ha dejado de ser una rareza para convertirse en un reflejo más de la evolución social, del equilibrio entre bienestar, imagen y salud. Una piel cuidada, una barba bien arreglada o un buen perfume ya no son un lujo, sino una declaración de intenciones: la belleza también es cosa de hombres.

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