Alejandro Alonso, Abogado y Socio del Departamento Mercantil de CECA MAGÁN Abogados
Analizamos la nueva normativa a la que deberán acogerse los influencers para reforzar la transparencia y la protección del consumidor. En el ámbito de la autorregulación, el primer paso fue la aprobación del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL, que entró en vigor el 1 de enero de 2021. Este Código ha sido recientemente actualizado y revisado, entrando su nueva versión en vigor el 1 de octubre de 2025, y de la cual hablaremos más adelante. A este Código se ha adherido también IAB Spain, reforzando su relevancia práctica en el sector.
Es evidente que desde hace años la manera de hacer publi cidad se ha ido adaptando a los nuevos canales de comunica ción que han surgido con las redes sociales. Más allá de los propios perfiles de las marcas en estas plataformas, un elemento principal de la publicidad en re des sociales son los influencers, es decir, creadores de contenido, con una presencia importante en estas plataformas y con ca pacidad para influir en otros usuarios. La publicidad a través de influencers está en auge, ya que la inversión de las marcas ha aumentado un 23,9% en 2024 respecto el año anterior, y se ha consolidado como uno de los canales principales del marketing, especialmente para un público más joven. Dentro del sector cosmético, el impacto en el consumidor de este tipo de marketing es enorme, y las “colaboraciones” entre marcas e influencers están a la orden del día, mostrando la utilización de maquillajes, las rutinas de skin care, los perfumes más virales…
Este marketing de influencia, que siempre ha estado sometido a legislación vigente en materia de publicidad y competencia, ha puesto sobre la mesa la nece sidad de adaptar la legislación a este tipo de publicidad con el fin de fortalecer la transparencia y la protección del consumidor. En un canal en el que la naturali dad del contenido y del influen cer es clave, el riesgo de confusión entre una recomendación personal y una colaboración pa gada o campaña de marketing se incrementa, y en consecuen cia se hace necesario un marco regulatorio específico.
Aprobación: Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad
El primer paso en esta direc ción fue la aprobación del Có digo de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por “AEA” y “AUTO CONTROL” que entró en vigor el 1 de enero de 2021, cuya nueva versión actualizada y revisada ha entrado en vigor el pasado 1 de octubre de 2025 y de la cual hablaremos más adelante.
En lo relativo a legislación, en 2022 entró en vigor la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunica ción Audiovisual (la “Ley Gene ral de Comunicación Audiovi sual o LGCA”), la cual introdujo la primera normativa específica sobre influencers a los cuales en su artículo 94 denominaba “usuarios de especial relevancia que empleen servicios de inter cambio de vídeos a través de plataforma”, definiéndolos como aquellos usuarios que empleen los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas y cumplan de forma simultánea con los siguientes requisitos:
• a) el servicio prestado conlleva una actividad económica por el que su titular del servicio obtiene unos ingresos significativos a través de esta actividad económica;
• b) el usuario es el responsable editorial de los contenidos audiovisuales;
• c) el servicio prestado está destinado a una parte significativa del público en general y puede tener un claro impacto sobre él;
• d) la función del servicio es la de informar, entretener o educar y el principal objetivo del servicio es la distribución de contenidos audiovisuales;
• e) el servicio se ofrece a través de redes de comunicaciones electrónicas y está establecido en España.”
Dicho artículo, establece obligaciones concretas para estos usuarios de especial relevancia que emplean servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma. En primer lugar, obliga a cumplir ciertos principios generales de la LGCA como son entre otros el respeto a la dignidad humana, la igualdad de género e imagen de las mujeres y respeto a las personas con discapacidad… También se obliga a estos usuarios a cumplir algunas obligaciones en materia de protección de los menores, como la obligación de incluir una advertencia sobre el contenido cuya naturaleza sea potencialmente perjudicial para el desarrollo físico, mental o moral de los menores.
Además, se establecen normas específicas para proteger a los menores en relación con las comunicaciones comerciales al ser estos especialmente susceptibles de verse afectados.
Influencers beauty: marco normativo
En relación con la cosmética y estética, y teniendo en cuenta los trastornos relacionados con el físico que sufren con más asiduidad los menores, hay que prestar especial atención a que la publicidad realizada que pueda ser consumida por menores no promueva el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen incentivando productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética.
En relación con las comunicaciones comerciales, y derivado del principio de autenticidad que impera en el ámbito de la publicidad, se establece la obligación de diferenciar claramente las comunicaciones comerciales realizadas en las plataformas del resto de contenido a través de mecanismos ópticos y/o acústicos y/o espaciales. También se establece la prohibición de comunicaciones comerciales que atenten contra la dignidad humana, sean discriminatorias, vejatorias, utilicen la imagen de la mujer de manera inadecuada… Adicionalmente, se prohíbe de manera específica la publicidad subliminal o encubierta, y se restringen o prohíben las comunicaciones audiovisuales que fomenten comportamientos nocivos para la salud (tabaco, alcohol, juegos del azar…)
Obligaciones según el Real Decreto 444/2024
Para el cumplimiento de estas obligaciones la ley establece que los usuarios de especial relevancia que emplean servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma utilizarán los mecanismos que ofrecen las propias plataformas y, en particular, las funcionalidades para indicar que un post o video contiene una comunicación comercial y las herramientas de calificación de contenidos. Por último, esta ley obliga a que estos usuarios queden registrados en un Registro estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual y fomenta la adopción de códigos de auto y coregulación.
Dicho todo esto, cabe destacar que, si bien esta ley fue publicada en 2022, el artículo 94 y, por lo tanto, todo lo relacionado con los influencers no entró en vigor hasta casi dos años después con la publicación del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (el “Real Decreto 444/2024”).
Este Real Decreto, concreta los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia que emplea servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en lo relativo a los ingresos significativos que deberán ser iguales o superiores a 300.000 € y en lo relativo a la audiencia significativa que deberá ser igual a superior a 1.000.000 de seguidores en una plataforma o la suma de seguidores de todas las plataformas deberá ser superior a 2.000.000 de seguidores y además se deberán haber subido más de 24 vídeos en el año anterior contando todas las plataformas. Por último, el Real Decreto 444/2024 establece un plazo de 2 meses para registrarse en el Registro Estatal anteriormente mencionado a los usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma.
Novedades del “Código de Conducta”
Tal y como se ha adelantado, la última novedad en la regulación de esta publicidad ha sido la publicación del nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (el “Código de Conducta”), elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTO CONTROL y al que se ha adherido IAB Spain. Este Código de Conducta, que entró en vigor el pasado 1 de octubre de 2025, actualiza el anterior Código de 2020, adaptándolo a los cambios normativos de los últimos años e incorporando la doctrina dictada por el Jurado de Publicidad de Autocontrol sobre las reclamaciones efectuadas en relación con el Código de 2020.
Lo primero a destacar sobre este Código de Conducta, que ha sido mal llamado la “Ley Influencer”, es que al ser un instrumento voluntario su ámbito de aplicación es limitado, ya que solo es de cumplimiento obligatorio para las empresas adheridas a la AEA, a AUTOCONTROL y a IAB Spain, así como los influencers y empresas que se adhieran voluntariamente al mismo. Ahora bien, en la práctica su influencia es importante, ya que las empresas adheridas al Código de Conducta deben informar de su existencia a los influencers, favorecer la posible adhesión de estos al mismo. Asimismo, las normas éticas del Código de Conducta deberán cumplirse en los acuerdos alcanzados entre empresas adheridas e influencers, por lo tanto, incluso de manera indirecta el Código de Conducta afecta a campañas de marketing con influencers no adheridos.
Uno de los elementos importantes que contiene este Código de Conducta son las reglas o pautas para considerar un contenido como publicitario o promocional indicándose que serán aquellos que (i) estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, y (ii) sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación que podrá ser de diverso tipo como por ejemplo entregas gratuitas de productos, entradas a eventos o prestación de servicios como maquillajes o peluquería de manera gratuita.
El Código de Conducta también detalla que será contenido publicitario también la autopromoción, es decir, la promoción de productos o servicios comercializados bajo marcas o signos distintivos del propio influencer, (pensemos en marcas de maquillaje o ropa creadas por los propios influencers, productos alimenticios…)
¿Cómo debe identificarse el contenido promocional?
Tras establecer el Código de Conducta lo que es contenido promocional, y en aras de favorecer la transparencia, el Código de Conducta obliga a los influencers a que este contenido promocional sea perfectamente identificable como tal por los destinatarios. Con ese fin, el Código de Conducta indica que se deberán incluir indicaciones explícitas inmediatas y adecuadas para que esos contenidos sean identificables como publicitarios. A este respecto el propio Código de Conducta da unas pautas para realizar estas indicaciones en cada plataforma, recomendando el uso de los mecanismos ofrecidos por las plataformas digitales, abogando por usar indicaciones genéricas como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” y evitando usar otras como “Colab”, “Sponso”, “sp”, “Gracias a [marca]”.
Protección de menores e IA
El Código de Conducta incluye también ciertas reglas que buscan proteger a los influencers menores de edad, estableciendo que las colaboraciones de las marcas con ellos deberán basarse en un contrato que incluya el consentimiento explícito de los padres y que proteja al menor contra cualquier explotación indebida. También dará su consentimiento el menor cuando su madurez lo permita y en todo caso se trate de mayores de 14 años. Por supuesto los contenidos de estas comunicaciones promocionales deben tener especial consideración a su honor, intimidad personal y familiar…, y además los contenidos en los que aparezcan menores deberán ser apropiados para su edad.
Como novedad y en línea con la evolución del entorno digital actual, el Código de Conducta establece que en los casos que las comunicaciones comerciales sean generadas o modificadas esencialmente con sistemas de inteligencia artificial deberá cumplirse con las exigencias legales al respecto y adoptarse las cautelas necesarias para evitar que tal utilización de sistemas de inteligencia artificial sea susceptible de inducir a error.
¿Cómo se controla el cumplimiento de esta normativa?
Por último, respecto al control del cumplimiento de estas normas se establecen tres modalidades. La primera es un control previo a través de los propios mecanismos de las empresas y dando la posibilidad de someter un contenido publicitario a examen previo por el Gabinete técnico de AUTOCONTROL para asegurar que se actúa de acuerdo al Código de Conducta.
Además, se pueden interponer reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad, órgano especializado dependiente de AUTOCONTROL, por infracciones del Código de Conducta realizadas por empresas o influencers adheridas al Código de Conducta. Estas reclamaciones podrán provenir de otras empresas, administraciones, particulares, asociaciones… y también de AUTOCONTROL e IAB Spain que llevarán a cabo una labor de monitorización del cumplimiento del Código de Conducta por parte de los adheridos.
En definitiva, este marco regulatorio compuesto tanto de normas legales como códigos de autorregulación que rigen la actividad de los influencers y la colaboración de las marcas con ellos configura un escenario que exige mayor rigor y transparencia a todos los implicados, desde las marcas hasta los creadores de contenido y agencias de publicidad. Los actores de este sector deberán adoptar una cultura de cumplimiento supervisando los contenidos promocionales e integrar estas obligaciones en sus campañas sin perder la autenticidad y creatividad que caracterizan a la comunicación digital y en especial en el sector beauty.
