ENTREVISTAS


Sandra Iruela, fundadora y directora de Sandir S.L. Diseño de Fragancias

Sandra Iruela, fundadora y directora de Sandir S.L. Diseño de Fragancias

Sandra Iruela es ingeniera técnica industrial especializada en Química Industrial y con un máster en aromas y fragancias en la UPC (Universitat Poltècnica de Catalunya). Durante seis años formó parte del equipo técnico de I+D de Puig, donde era responsable adjunto del desarrollo de diferentes productos cosméticos y fragancias. Más tarde, ocupó el cargo de responsable de evaluación de fragancias en Mane, S.L. gracias a una estancia de dos años entre Grasse y Niza (Francia), sandra iruela amplió sus conocmientos y forjó el proyecto que hace un año hizo realidad: su propia empresa, Sandir, S.L. Diseño de Fragancias, donde crea fragancias personalizadas como imagen corporativa de marca. Paralelamente, ocupa el cargo de directora técnica de Aromers, S.L., empresa dedicada a la venta de productos de cosmética y perfumería fina y ambientación para el hogar.

¿Cuál es el primer olor que recuerda?
Los olores me atraen desde pequeña. Cuando nació mi hermana, yo tenía ocho años, le compramos ropa de una tienda con un olor muy característico, que incluso impregnaba las prendas de vestir. Ese establecimiento ya no existe y no he vuelto a oler ese aroma, pero lo tengo grabado en la memoria: fue el primero que relaciono con algo.

¿Es acaso nuestra memoria olfativa más intensa que la visual?
Sí, recordamos mucho más un olor que una imagen. Es un tema fisiológico: el sentido del olfato está directamente relacionado con el hipotálamo, que es el que nos hace recordar. Solo detectamos el olor si nos gusta o no, luego va directamente al cerebro y se queda almacenado. Hace poco hablaba con una persona que me decía que hacía 20 años iba a Barcelona y cogía el tranvía, y aún podía recordar el olor. Yo le pregunté si se acordaba del color del vagón, algún dibujo, incluso del ruido, y no podía recordar nada más, solo el aroma.

¿Cree que el olfato es un sentido poco potenciado?
Sí. A nosotros no nos enseña nadie a describir un olor. Cuando somos pequeños tendemos a oler una comida antes de probarla, por instinto. Pero en ningún sitio nos enseñan a describir un aroma. Podemos decir si nos gusta o no, si es amargo, ácido o dulce, pero poco más. Se pueden usar tantos adjetivos para describir un olor… Y no somos capaces porque no nos han enseñado.
Un olor nos hace sentir bien o mal en un sitio, como la música o la temperatura. Es muy importante. Yo hago cursos de perfumería y les digo a mis alumnos que se concentren en lo que están oliendo, hay que aprender a conectar.

¿Tenemos, inconscientemente, una idea preconcebida de cómo deben oler ciertos lugares?
Tenemos una idea preconcebida, pero cada persona es subjetiva a ese olor. Sabemos que la montaña no huele igual que el mar o la ciudad, pero cada uno lo define de una manera diferente. Yo puedo describir el olor a mar como oceánico, con notas de algas, marinas… Pero otra persona puede pensar directamente en crema solar u olores más “playeros”. La montaña igual: a mí me puede recordar a lavanda y romero, y a otra persona, a notas más florales. Cada uno matiza. El problema es que yo, como soy especialista, puedo decir “huelo a romero y lavanda”, pero el 90% de las personas dirá “huele a plantas”. No sabemos describir, no hay cultura olfativa.

¿Qué buscan las empresas o negocios cuando acuden a Sandir, S.L. Diseño de Fragancias?
Diferenciación. Aportar un valor añadido a su marca. Hasta ahora todo el mundo podía reconocer esa firma por un logo, por un título, un color… Lo que quieren es que ahora les identifiquen a nivel olfativo, sea el tipo de negocio que sea: hoteles, teatros, tiendas, etc.
Se trata de una nueva tendencia de marketing. No deja de ser uno de los cinco sentidos, el que menos entendemos. Es muy novedoso y por eso hay que culturizar y explicar muy bien lo que pretendemos hacer. No solo se trata de identificarse con un olor sino que, realmente, forme parte de la empresa. Tanto podemos hacer una fragancia para una tienda, por ejemplo, como para los mismos clientes que van a comprar allí, porque ese aroma está tan arraigado a la marca que ellos quieren oler así también. Se trata de buscar el vínculo. Además, podemos proponer diferentes soportes, no solo fragancias: ambientación para el hogar, cosmética, etc.

¿Cómo funciona el proceso creativo? Un cliente se pone en contacto con usted y entonces…
Primero, analizamos muy bien los valores de marca: qué quieren, a qué público se dirigen, qué es lo que venden, por qué lo hacen de esta manera y no de otra… Realizamos una entrevista y hacemos un briefing con el cliente, estudiamos sus valores, lo que ellos como empresa, marca o institución son.
Yo tengo muy desarrollado el sentido de la intuición y capto rápidamente qué es lo que quieren los clientes. Por ejemplo, una empresa de diseño gráfico en 3D me hablaba de plástico. Yo enseguida he pensado en una flor, el ylang-ylang, que tiene esa connotación. He ido más allá, sé que puedo transmitirles ese olor sin menospreciar la esencia.

¿Es cierto que un perfume puede provocar cambios en el estado de ánimo?
Por supuesto. Hay varios conceptos. Desde la tienda que quiere tener un olor agradable para que el consumidor se sienta cómodo, porque todo está estudiado, no deja de ser parte de marketing, hasta empresas que nos piden una fragancia para sus empleados. Este último caso es el de una cadena internacional de escuelas de idiomas que quieren que los trabajadores que están en la oficina se rodeen de un olor agradable. A partir de ahí nosotros trabajamos notas frescas, de té, marinas… Nosotros ofrecemos propuestas pero el que tiene la última palabra es el cliente. Obviamente, le asesoramos. De las propuestas, extrapolamos cada nota de salida, corazón y fondo a sus valores, para que vean que nada es gratuito.

¿Hay algún aroma u olor que le pidan a menudo?
El olor a fresco. Pero nunca es el mismo para cada uno. Para un gimnasio hemos elaborado una fragancia con notas de menta, hierbabuena, limón… Pero una diseñadora de vestidos de novia me pedía una aroma que fuera puro, limpio y fresco y, en este caso, nosotros jugamos con el azahar, la lavanda… En ambos casos no estamos hablando del mismo concepto de limpio.

¿Las joyas se pueden oler?
Hemos ofrecido nuestro servicios a la joyería Rabat de Barcelona. Les presentamos tres notas olfativas a través de tres piedras preciosas: aguamarina –notas cítricas chispeantes y un fondo floral sofisticado y fresco, esmeralda –notas frescas de té verde y matices de madera de sándalo, y diamante –almizcle blanco con un fondo sutil, cálido y elegante de madera y ámbar. A partir de ese concepto, nos inspiramos y creamos la fragancia. De momento el proyecto está en stand-by, pero les impactó y gustó mucho.

Sabemos que le pidieron que diseñara una fragancia para Sant Cugat de Sesgarrigues, un pequeño pueblo del Penedès, en Catalunya.
A raíz de elaborar la fragancia corporativa del Tecnocampus [en Mataró, donde se encuentra situada Sandir S.L., Diseño de Fragancias], el alcalde de Sant Cugat de Sesgarrigues me propuso la idea y me instó a que visitara el pueblo, donde analizamos, olimos… Y a partir de ahí creamos su fragancia. Era una tarde de noviembre y olía a chimenea, a vid, maderas… El alcalde les regaló el aroma por Navidad a los 300 núcleos familiares que componen el pueblo.

Del mismo modo que se puede recordar un lugar por su olor también puede ocurrir lo mismo con una persona.
Yo soy capaz de recordar a las personas por el olor. Coger la ropa de alguien y no saber de quién es hasta que la hueles, eso nos ha pasado a todos. Suele pasar, sobre todo, con la gente más cercana: familia, amigos, etc.

¿Cree que ya se ha exprimido el potencial de las fragancias masculinas y femeninas? ¿Se aventuraría a predecir alguna innovación en este campo? O prevé, quizá, una evolución concreta…
Yo quiero profundizar mucho en el tema de la cultura olfativa; lo que me gustaría es que cada persona pudiera analizar y crear su propia fragancia. Se puede ir mucho más allá. La pirámide olfativa y la forma de trabajar el perfume siempre serán los mismos porque hay unas notas de salida, de corazón y de fondo, pero a partir de ahí que puedas crear tu propia fragancia conociendo y siendo consciente de qué notas olfativas te gustan. Compramos lo que está de moda, no tenemos ni idea de a qué huele, y en la tienda tampoco te lo saben decir. Aquí está el problema.

¿Cuáles son sus proyectos futuros?
Continuar con la empresa y crecer. He tenido y tengo varios proyectos internacionales. VPC

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Revista Ventas de Perfumería y Cosmética nº461
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