ENTREVISTAS


Álvaro Artiach, director general de Sisley España

Álvaro Artiach, director general de Sisley España

“Sisley no se guía nunca por por estrategias ‘marketinianas’ preestablecidas”, asegura Álvaro artiach, director general de Sisley España. Y es que sus productos se lanzan cuando consideran que satisfacen todos los requisitos de sus consumidoras.A pesar de que en 2013 cerraron con su presencia en 32 puntos de venta menos que en 2012, Sisley fue una de las marcas que más crecieron en nuestro mercado, según NPD Group. Con la Fitocosmetología como bandera, Sisley evoluciona con paso seguro, con un grado de fidelidad por parte de sus clientes digno de admiración.

¿Cómo ha cerrado Sisley España 2013?
El año 2013 ha sido un año muy satisfactorio tanto en sell-out como en sell-in para Sisley en España.
Según nos dice NPD Group, Sisley ha sido una de las marcas que más ha crecido en nuestro mercado; hemos ganado participación de mercado y varios puestos en el ranking de marcas. Teniendo en cuenta que hablamos de sell-out, podemos decir que nuestra política comercial ha sido un éxito para nuestros clientes.
En una época tan difícil como la que vivimos en España, nuestros clientes han podido vender más Sisley que nunca y han podido hacer llegar nuestra marca a más consumidores. Todo esto teniendo en cuenta que no sólo no hemos ampliado nuestro número de puntos de venta sino que lo hemos reducido.

¿Cuál es el porcentaje de negocio por categorías: Fragancias, Maquillaje y Tratamiento?
El tratamiento representa un 65% de nuestras ventas, el maquillaje un 20% y las fragancias un 15%.
El maquillaje cada vez toma más fuerza en nuestra facturación. 2013 fue un año de lanzamientos muy exitosos de productos de maquillaje, lo que nos permite potenciar el eje y hacer que sus ventas se desarrollen y sea más importante para nuestros clientes y más atractivo para nuestras consumidoras.
Y en lo que respecta a las fragancias, Eau de Soir sigue siendo un referente dentro de nuestro mercado. Seguimos invirtiendo y apostando por este eje y dando ya alguna pista, este año 2014 será un año clave para las fragancias de Sisley.

¿En cuántas puertas se encuentra la firma en España, aproximadamente?
El 2013 lo terminamos con 834 puntos de venta entre España, Andorra y Gibraltar. Es decir, 32 PDV menos que en 2012.

¿Qué representa el mercado español en el cómputo global?
España es uno de los mercados más fuertes para Sisley.
Desde hace algunos años, la empresa ha querido invertir en nuestro mercado de manera constante, lo cual indica la importancia que tiene en la política y la estrategia global de la marca.
A pesar de las dificultades económicas y de consumo por las que atraviesa nuestro país, nuestra intención ha sido siempre continuar nuestro desarrollo teniendo como objetivo servir y ayudar a nuestros clientes para llegar al máximo número posible de consumidores.
Este año Sisley apuesta por las consumidoras más jóvenes: primero, con Sisleyouth y, después, con el lanzamiento
de una nueva fragancia en perspectiva. ¿Están expandiendo el ‘target’ de la marca?
Sisley no se guía nunca por estrategias marketinianas preestablecidas.
Nuestros productos se lanzan cuando consideramos que reúnen todos los requisitos necesarios para satisfacer a nuestras consumidoras. Sisleyouth es un producto para pieles más jóvenes que necesitan empezar a protegerse, y la nueva fragancia es fresca, alegre y jovial, y esperamos que guste a un público de cualquier edad.

La Fitocosmetología es el corazón de los tratamientos de Sisley. ¿Cree que la gente comprende cada vez más que
lo natural funciona?

Afortunadamente, hoy en día las consumidoras están muy bien informadas porque en las perfumerías hay equipos muy profesionales y también por mediación de numerosas publicaciones.
Se sabe que la vida del hombre depende del mundo vegetal del cual toma todas las sustancias que le son indispensables para respirar, alimentarse, curarse, purificar, conservar... Por eso existe una asimilación perfecta e inmediata de los productos a base de plantas, así como una máxima eficacia. Cuidarse con Fitocosmética, es una opción cada vez más frecuente entre las consumidoras preocupadas por la salud y el bienestar de su piel.

¿Cree que en cosmética se abusa de términos como “eco”, “verde”, “bio”, etc.?
Lo correcto es utilizar estos términos de manera adecuada. Si un producto está creado a base de plantas, es correcto decir que es “bio”, “eco”, etc. Creo que cada marca es responsable de las denominaciones de sus productos.

Selectivo, premium, prestige, masstige… ¿Por qué tantos términos para hablar de lujo? ¿Tal vez porque se quiere encontrar una definición que englobe el “lujo asequible”?¿Es eso posible?
¿Cómo se define el lujo? Estoy seguro que cada uno tiene su propia definición. Los productos de Sisley no son lujo, son “un lujo”. La calidad es indiscutible y eso hace que el grado de fidelidad que tiene la marca sea uno de los más impresionantes del mercado.
Buscamos que las mujeres que compra un producto Sisley se encuentre cómoda y considere que ha comprado el mejor producto de belleza para ella. Y lo estamos consiguiendo.
Un producto de Sisley tiene el precio que vale y si se compara el precio que se paga con lo que cunde, uno se da cuenta uno se da cuenta de que vale la pena.

¿Qué opina de la situación de la distribución en España?
Que está cambiando a pasos agigantados.Probablemente, con la desaparición de bastantes PDV de nuestro mercado, esté pasando ahora algo que ya hubiera debido pasar hace algunos años.
No es normal que en España, lo que se considera distribución selectiva tenga tantos o más puntos de venta que en Francia, siendo este un mercado dos veces más grande.
Por eso, Sisley se ha mantenido siempre con una distribución reducida, buscando el selectivo del selectivo. Esa ha sido y seguirá siendo nuestra política.

¿Cree que con la política de descuentos que se está llevando a cabo se desprestigia el selectivo?
Probablemente. De lo que sí estoy seguro es que la falta de calidad; la falta de innovación; los lanzamientos masivos sin ton ni son; la invención de marcas que no tienen ningún fundamento, pero también la mala formación de cierta dependencia, el querer despachar cuando se tiene que argumentar y vender; el maltrato que se da a las herramientas que ponemos a disposición de los PDV para dar a conocer los productos (testers, muestras, decoración, etc.); el permitir que tres, cuatro o cinco puntos de venta diferentes se encuentren en un mismo centro comercial ofreciendo los mismos productos con diferencias de precios disparatada, etc. Todo esto también desprestigia al selectivo.
Muchos en nuestro mercado insisten en vender bisutería a precio de joya, pero los consumidores saben diferenciar perfectamente lo que es una joya de lo que es simple bisutería.

Con las ventas online a la orden del día, muchos expertos hablan de la importancia de la experiencia de compra.
Evidentemente la venta online marcará el futuro de nuestra distribución. En Sisley ya estamos preparados para ello.
Pero nunca debemos olvidar que un toque humano, una palabra amable, una sonrisa es algo que no podemos dejar de lado.

¿Cuáles son las últimas novedades de Sisley?
En el primer semestre del año contamos con lanzamientos muy importantes y estratégicos para Sisley. Además, vamos a tener lanzamientos de todos los ejes: tratamiento, maquillaje y perfumes.
En tratamiento facial lanzamos Sisleyouth. Es un producto antiedad para adultos jóvenes, que viven su día a día a 1.000 por hora, y que necesitan un producto que trabaje el envejecimiento prematuro de la piel. Sisleyouth nos va a permitir atender las necesidades de nuestros clientes más jóvenes.
Tenemos también novedades en la gama solar: Sisleÿa GE. Un producto solar facial antiedad, que responde a las necesidades de las consumidoras que desean broncearse con total seguridad y evitar el envejecimiento producido por los UV.
En anticelulíticos, un mercado que va muy rápido y con cambios constantes, contamos con Cellulinov. Su creación se ha basado en la investigación del comportamiento de los adipocitos en la piel y su repercusión en la celulitis.
En el eje de maquillaje, lanzamos Phyto-Lip Twist. Es color, tratamiento y brillo en un mismo producto. Además, su formato nómada y original en forma de lápiz XL, atraerá el interés de las consumidoras que desean ir “a la última”.
Los productos que aportan buen tono a la piel, son muy demandados por las mujeres. Sisley lanza Phyto-Touche Illusion d’Été, unos polvos de sol que darán un aspecto bronceado y dorado a la piel en un solo gesto.
Y por último, contamos con un gran lanzamiento en el eje de perfumes femeninos: Eau Tropical. Es una fragancia floral y cristalina, inspirada en la naturaleza de un bosque tras una lluvia tropical. En su composición cuenta con el nardo, que aporta sutileza a la fragancia, con violetas, que le da una feminidad extraordinaria y con jengibre que aporta una nota sensual y vibrante. Tiene un sello muy especial, muy Sisley, como el resto de nuestras fragancias. ¿A qué se debe? A que son perfumes de autor, perfumes de creador, aparentemente sencillos pero con una elaboración exquisita detrás. Seguro que sorprenderá a nuestras consumidoras por su originalidad y personalidad.

¿Cuáles son sus proyectos para este 2014?
Muchos y muy variados. A parte de los lanzamientos del primer y del segundo semestre, queremos consolidar algunos proyectos que ya empezamos el año pasado.

  • Proyectos de formación.
  • Proyectos de CRM.
  • Proyectos informáticos.

Queremos preparar y prepararnos mejor para poder estar más cerca de nuestras consumidoras. Queremos hacer que nuestro mensaje se oiga más fuerte. Queremos en definitiva que nuestras consumidoras, a través de nuestros clientes, sigan confiando en nuestros productos.
Nosotros sabemos que no las vamos a defraudar.

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Revista Ventas de Perfumería y Cosmética nº461
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