Patricia Schuffenhauer es vicepresidente eenior de Marketing Global de Erno Laszlo y trabaja en el desarrollo de productos, relaciones públicas y publicidad y estrategias de marketing de la firma. Antes de unirse a Erno Laszlo, Patricia Schuffenhauer trabajó para el grupo de cosméticos Orlane/Kelemata y en Global Design Concept; su carrera ya suma más de 15 años de experiencia en la industria de la belleza. Uno de sus hitos en erno laszlo ha sido la supervisión del relanzamiento de la firma en 2011. Viajera y ávida esquiadora, Patricia Schuffenhauer encuentra la inspiración en diferentes partes del mundo e incorpora a los productos de la marca los ingredientes más innovadores que se encuentra en sus aventuras.
Empezó a trabajar en Laszlo en 2006. ¿Cómo ha sido su paso por la compañía durante estos años?
Ha sido un viaje muy ajetreado. Empecé en Desarrollo de Productos, en Marketing. Era una empresa pequeña, así que a medida que crecíamos fui asumiendo más responsabilidades. En estos años también he trabajado en Ventas Internacionales.. En 2008, desarrollé el primer sitio web moderno. Desde entonces, ha evolucionado y tenido algunas versiones más. También ayudé con el Instituto que hemos abierto en Nueva York. Ahora me ocupo principalmente del desarrollo de productos nuevos, y durante los últimos cuatro años me he centrado, sobre todo, en la expansión de la marca. Por eso, en 2012 la relanzamos y cambiamos todo el packaging. Fue un gran proyecto, muy emocionante, y desde entonces hemos llevado a cabo algunos lanzamientos de nuevos productos realmente innovadores y apasionantes. Por ejemplo, hemos lanzado Phormula 3-9, un producto para el cuidado del contorno de ojos, una crema facial y un sérum, que sólo está disponible en el Instituto de la Quinta Avenida.
¿Sólo allí?
Sí. En el Instituto hay un gran frigorífico que contiene los cinco sérums, que abordan las cinco preocupaciones del antienvejecimiento: antiarrugas, firmeza, brillo, hidratación y reparación. Los llamamos “supersérums”, y son muy concentrados. Fue un proyecto muy emocionante, porque normalmente hay una serie de limitaciones cuando se trabaja en el cuidado de la piel. En este caso, al no utilizar conservantes, pudimos maximizar los ingredientes.
¿Cuáles son los desafíos de la marca? ¿Cuál es el principal objetivo de la empresa en general?
Creo que el mayor desafío al que nos enfrentamos es el reconocimiento de la marca en todo el mundo, ya que hemos sido, como nos gusta decir, el secreto mejor guardado o la “Bella Durmiente”. En los últimos cuatro años, hemos invertido un montón de energía en la marca, y sin duda este es el momento de conseguir ampliar su reconocimiento. Por eso invertimos en RR.PP., trabajando de forma muy estrecha con los medios y los periodistas de todo el mundo, para que la gente de todo el mundo, no sólo de Nueva York, llegue a conocernos. Hemos llevado a cabo muchos cambios, todos muy positivo. En los nueve años que llevo trabajando aquí, he visto muchos cambios, y creo que ahora ha llegado nuestro momento de triunfar, puesto que el equipo rebosa energía, y hemos hecho muchas inversiones y observado un crecimiento importante en muchos mercados globales. Creo que el reconocimiento de la marca es nuestra mayor oportunidad, pero también nuestro mayor desafío, ya que obviamente no somos los únicos que intentan llamar la atención.
Se utiliza el término nicho para describir su marca.¿Qué significa para usted la esta palabra?
Para mí, de donde vengo, es algo especial, porque no somos un producto masificado ni comercial, sino único.“Nicho” en el sentido de que hacemos productos a la medida, es decir, personalizados, muy personales, donde es necesario ese tipo de entorno. Así es como definiría “nicho”. Pero cada uno tiene un enfoque diferente al concepto de nicho. Quizá podríamos decir personalizado o adaptado al gusto del cliente, y no utilizar nicho.
¿Qué opina del mercado cosmético español?
No tenemos en cuenta cada país europeo por separado, sino como un todo. Sin duda, consideramos que Europa es un mercado muy importante para el cuidado de la piel, porque creo que, en general, no sólo porque yo sea europea, el consumidor europeo es muy sofisticado. En el caso concreto de España, personalmente me encanta este mercado. Creo que la energía aquí es diferente. Las pequeñas perfumerías son más personales, frente a los grandes almacenes de EE.UU. o los centros comerciales de Asia. Puedo identificarme con la relación que se tiene aquí con el cliente, porque como ya he mencionado, soy europea y lo valoro. El consumidor español tiene una percepción diferente de las texturas y la experiencia; por ello, también vigilamos muy de cerca a las marcas españolas, porque hay algunas marcas más pequeñas, así que lo tenemos en cuenta, pero lo hacemos más desde un enfoque holístico que europeo. Sin ofender a ningún europeo, creo que son muy parecidos a la hora de comprar y en cuanto a su necesidad de productos.
Erno Laszlo está ampliando con éxito el negocio en Asia.
Sí. Creo que todas las industrias han observado el fenómeno de Asia, pero para Erno Laszlo ha sido todo un éxito. En los últimos cuatro años nos hemos expandido a Taiwán, y hemos inaugurado más tiendas independientes en Hong Kong. También estamos en China, y desde el año pasado contamos con dos puntos de venta en Shanghái. Abriremos tiendas en Singapur y Malasia. También hemos tenido mucha actividad en el sector del travel retail.
¿Es el travel retail importante en su estrategia?
Es cada vez más interesante para la industria, porque cada vez se viaja más y se viaja por todo el mundo, y a la gente le sobra tiempo cuando está en el aeropuerto. El otro día escuché a alguien del sector decir, y me pareció muy interesante, que el travel retail es un tipo de publicidad que es más fuerte que nunca y que dirige las tendencias. Entonces, si la gente ve ciertos productos en este canal, por naturaleza acabará comprándolos, no porque sepa mucho sobre ellos, sino porque dispone de tiempo en el aeropuerto para comprar, para darse un gusto. Así que las tendencias en travel retail son muy interesantes. Nosotros ya estamos en las líneas aéreas, en las revistas de a bordo, y en el duty free. También pretendemos expandirnos a Oriente Medio, aunque no es Asia, pero señala nuestro crecimiento como marca. También seguimos centrándonos en Europa. Hace unos años se decía que las ventas del duty free estaban cayendo.
¿Esta tendencia continúa en la actualidad o las ventas han aumentado, en general?
Por las cifras que he examinado, porque hemos trabajado en una serie de proyectos para travel retail, las cifras han subido. Creo que se puede asegurar que es un sector muy fuerte. Es una parte de la industria muy interesante. Algunos aeropuertos, como el de Hong Kong, son mucho más agradables que cualquier centro comercial de EE.UU. Las tiendas son bonitas, los mostradores también, y todas las marcas están ahí, todas las firmas de la industria, todas las grandes maisons.
Erno Laszlo ha cambiado su packaging. ¿Por qué?
La empresa fue adquirida en 2011. El nuevo propietario pensó que era necesario cambiar para ayudar a los nuevos clientes a comprender mejor la marca. No sé si recuerdan el packaging anterior; tenía un diseño minimalista muy bonito, en blanco y negro, pero si no conocías la marca, no podías saber qué comprar ni qué buscar, y los nombres también eran un problema para mucha gente, porque eran únicos. Así que invertimos un año y medio en comprender qué productos eran realmente relevantes para la marca. Teníamos 128 productos y eliminamos 78, con lo que nos quedamos con 50. Nos llevó mucho tiempo comprender lo que es importante y relevante para la marca, su ADN. Trabajamos con una agencia de diseño para asegurarnos de comprender las necesidades del cliente a la hora de adentrarse en la marca, e introdujimos codificación por colores y explicaciones en el packaging. Ahora, cuando el cliente entre en la tienda, podrá coger un producto y entender lo que está comprando. No estoy segura de que antes los clientes nuevos lo tuvieran tan claro, quizá sí quienes ya conocían la marca, pero no los clientes nuevos. Así que invertimos un año y medio en este proceso y nos asociamos con todos los mercados. Fue un proyecto importante, y resultó muy doloroso quitarlo todo de los estantes, y luego volver a ponerlo, pero creo que sin duda toda la energía que hemos invertido ha merecido la pena, y el resultado es magnífico. Estamos muy orgullosos, y también hemos pasado mucho tiempo desarrollando nuevos componentes, por lo que todos los componentes son de Erno Laszlo.
Es usted una trotamundos en lo que a desarrollo se refiere…
Paso mucho tiempo viajando por el mundo, no sólo a Asia, sino también a Europa y EE.UU., porque debo decir que éste es un mercado muy importante para nosotros, ya que todos nuestros productos se elaboran allí. Pero viajo mucho a Asia y a Europa en busca de inspiración, y asisto a muchas de las ferias comerciales de la industria. Hacemos competencia prestando atención, y además en los últimos años hemos avanzado mucho en lo que llamamos “mejoras a nivel de los sentidos”. Ahora la experiencia incluye la forma de aplicar el producto, y su aroma y su textura, porque hay mucha innovación en las texturas, y muchos de los productos que hemos desarrollado en los últimos años son consecuencia de la innovación en texturas, nuevos ingredientes…
¿Cuál es su producto favorito de Erno Laszlo?
Es difícil elegir, porque todos son como mis hijos. ¿Me está pidiendo que elija a uno de entre todos ellos? Es difícil. Pero puedo contarle mi ritual. Erno Laszlo tiene un ritual en el que se utilizan una serie de productos en sinergia. Utilizo el Phelityl Oil y el Sea Mud Soap para limpiar mi rostro, y la Light Controlling Lotion, y ahora mismo también estoy usando el Transphuse Protocol.
¿Quién distribuye Erno Laslo en España ?
Finmark Spain , una sociedad constituida en España hace un año por dos grandes profesionales con mucha experiencia en la industria cosmética: Andrea Catalani y José Luis Martínez.
