Entrevistamos a Jaume Vivó y Jordi Almendro, Director General y Consejero Delegado, respectivamente, de Perfumeries San Remo.
Fundada en Barcelona en 1963, Perfumeries San Remo es la enseña propiedad de la familia Almendro Barenys. La cadena cuenta en la actualidad con un total de 33 establecimientos, de los cuales 28 en Barcelona capital, uno en L’Hospitalet de Llobregat, dos en Girona, uno en Reus y otro en Sabadell.
Acaban de inaugurar un nuevo establecimiento en Sabadell, ¿tienen previstas nuevas aperturas en 2019?
(Jordi Almendro-J.A.) El cambio de imagen es total y va a requerir un esfuerzo importante para que esta nueva imagen, logo e historia de marca, se vea reflejada en más puntos de venta. Ha sido un largo camino, pero muy ilusionante, el colaborar en la creación de este nuevo storytelling y creemos que la prioridad ahora ha de ser adecuar el conjunto de puntos de venta a la nueva estrategia. Esto no es incompatible con posibles aperturas, siempre y cuando sean interesantes, y encajen en nuestra visión de futuro.
¿Qué nos puede contar del nuevo local que también estrena imagen corporativa?
(J.A.) Es un concepto nuevo, que respira cercanía, e invita a sentirse bien en un espacio acogedor y agradable, donde el cliente va a descubrir sensaciones nuevas periódicamente. La imagen es realmente atrayente y diferente. Pretendemos dar sentido a nuestro baseline, “Sentirse Realmente Bien”, un espacio el que nuestro cliente pueda expresarse libremente e ir más allá de la perfumería tradicional.
También están a punto de estrenar nuevo espacio digital, ¿en qué consistirá?
(Jaume Vivó-J.V.) Va ser nuestra nueva tienda. Pretendemos reducir al máximo la distancia entre el online y el offline. Va ser un instrumento totalmente volcado hacia nuestros clientes, donde podrá informarse, asesorarse, entretenerse y también comprar. Vamos a potenciar al máximo el servicio, apoyándonos en nuestra red de tiendas, siendo como somos el líder en el Área Metropolitana de Barcelona.
El objetivo original de San Remo era tener más tráfico de público que los demás ofreciendo un mejor precio, ¿su estrategia actual es la misma o ha cambiado?
(J.V.) Creemos que no somos los que más nos centramos en el precio. Sinceramente no ha sido ni es nuestra estrategia. Es cierto que en los últimos años o estás en precio o no estás. Esto no quiere decir que todo se centre en ello. Nuestro punto más fuerte y diferencial es nuestro equipo de asesoras y asesores. Ellos nos dan una diferencia que es muy valorada por nuestros clientes. También la profundidad de catálogo y nuestras ubicaciones, nos dan un plus de cercanía con nuestros clientes. Ahora lo que pretendemos es poner en valor estos puntos fuertes y hacerlos más evidentes a nuestros clientes. Pretendemos que el público nos vea de una forma especial y diferenciada, buscamos que cuando el cliente pasa por la calle delante de una tienda “algo” le llame la atención y despierte su curiosidad. Queremos ser su referencia en el mundo de la belleza por cercanía, asesoramiento, servicio, experiencias, inmediatez y también precio.
En estos momentos, ¿qué diferencia a San Remo Perfumerías de otras cadenas de perfumería?
(J.A.) Tal y como decía Jaume en la pregunta anterior, en esos valores que vamos a potenciar todavía más: proximidad, al ser los que tenemos más puntos de venta en Barcelona y Girona; Asesoramiento y experiencias, de la mano de nuestro equipo de ventas; Servicio, novedad e inmediatez para con nuestros clientes.
En su tienda online hay grandes descuentos, ¿son precios exclusivos de la tienda digital? ¿Cómo pueden ofrecerse?
(J. V.) Como todos, hemos de competir en un mercado donde casi todos compartimos un 80% de la oferta. Hoy al cliente hay que ofrecerle lo que espera que es el mejor servicio al mejor precio. Hasta la fecha, la mayoría del negocio online está basado en precio. Los motores de búsqueda también discriminan por esta variable y la mayoría de distribuidores ya lo han trasladado al punto de venta. Nosotros también estamos llevando los precios al offline, pero como hemos dicho, también estamos intentando revertir la situación a través de una estrategia de servicio. A la pregunta de cómo pueden ofrecerse grandes descuentos, nosotros lo tenemos muy claro, sacrificando rentabilidad. La pregunta debería trasladarse al conjunto del sector y estaríamos encantados de conocer la respuesta.
¿Sus clientes pueden iniciar la compra en tienda física y acabarla online o al revés? ¿Cómo se trabaja este tráfico de clientes?
(J.A.) Este es nuestro objetivo con la nueva propuesta online que vamos a lanzar al mercado. Queremos “fundir” los dos mundos y hacer una única propuesta, que el cliente se sienta igual en los dos canales, con las mismas experiencias y posibilidades. El tráfico de cliente se genera dotando de atractivo la tienda online con contenidos, servicio y precio.
También son muy activos en las redes sociales, ¿qué estrategia siguen? ¿cuál es el objetivo?
(J.A.) Nuestra estrategia se centra en la fidelización de nuestros clientes y las redes sociales son una parte importante, aunque no la única, de comunicar nuestro compromiso con ellos. Nuestra comunicación pretende ir más allá del mero hecho de estar, para que pase a ser útil para nuestros clientes, sea porque les entretiene, les informa, les asesora, etc.
Su punto fuerte siempre ha sido la cosmética, ¿sigue así o hay algún segmento que esté ganando fuerza en sus ventas?
(J.V.) Para nosotros la cosmética es básica porque es donde podemos expresarnos con todo nuestro potencial. Somos expertos, tenemos oferta y podemos asumir compromisos con nuestros clientes. Hay otros segmentos, como es el tratamiento capilar, que también permiten poner en valor el asesoramiento y del que estamos muy satisfechos. Ahora nuestro reto es trasladar el asesoramiento experto en el mundo de las fragancias. Creemos que hay margen para sorprender al público recomendado fragancias, ofreciéndole una manera distinta de valorar el producto. Es obvio que este reto va a requerir preparación y escuela, pero ya estamos dando los primeros pasos en este camino.
En su web hay un apartado de cosmética natural (uno de los segmentos que más crecen en la actualidad) pero no de parafarmacia, otro de los que está obteniendo mejores resultados, ¿por qué?
(J.V.) San Remo tiene presencia en el segmento de la parafarmacia en todos sus establecimientos, con una oferta centrada en las necesidades más recurrentes de nuestros clientes, pero no somos especialistas. Es en este sentido que el servicio lo prestamos desde nuestras tiendas y no en online. Lo natural, más allá de la cosmética, sí que es un campo en el que San Remo va a expandirse. Existe una demanda entre el consumidor y una clara necesidad de ser asesorado en este campo. La trayectoria de San Remo ayuda a dar credibilidad a este nuevo segmento de mercado.
¿Cuál es su visión del momento actual del sector? ¿Hacia dónde se dirige el negocio de la perfumería?
(J.V.) Creemos que estamos todavía en tránsito entre modelos y muy condicionados por la peculiaridad del modelo distributivo español. Si bien se habla de modelos experienciales, clientes, omnicanalidad… la variable de competitividad sigue siendo el precio. Parece que el sector es incapaz de sobrepasar esta variable.
Hacia dónde se dirige el negocio es complejo de visualizar. Nosotros entendemos que existen oportunidades para poder construir un negocio rentable, a partir de centrar una oferta de valor, y conseguir clientes que te tengan en consideración. El riesgo es sobredimensionarte sin contenido, como puede que esté ocurriendo.
A la gestión de San Remo se ha incorporado ya la 3ª generación, ¿qué está aportando? ¿Cuáles son los planes de futuro?
(J.A.) San Remo es, y quiere seguir siendo, una empresa familiar. La 3ª generación lleva ya más de 10 años participando en la gestión y aportando su visión de negocio. No obstante, nuestra transformación pasa por contar también con profesionales conocedores del sector que también aporten conocimientos e iniciativas a nuestro desarrollo. Respecto a los planes de futuro son llevar a buen puerto nuestro Plan Estratégico. Con él, queremos seguir siendo líderes en nuestra área de influencia, siendo la referencia para muchos del mundo de la belleza, en el sentido más amplio. Nos vemos con más y mejores puntos de venta, con una oferta más amplia y omnicanal, y con un conjunto de colaboradores que sean la diferencia en el servicio.
