ENTREVISTAS


José María Pérez Diestro, director general de BPI

José María Pérez Diestro, director general de BPI

José María Pérez Diestro ¿Cuál ha sido la cifra de negocio de BPI en 2009 y cómo se reparte entre las diferentes marcas?
La cifra de negocio de BPI España en 200 fue de 44 MM€, con una caída del 9% respecto al año 2008. La marca Issey Miyake creció un 3%, cerrando el año en 13 millones de euros, la marca Narciso Rodríguez, tuvo un crecimiento del 41% con 7,5 millones de euros y finalmente la marca Jean Paul Gaultier, cerró 2009 con 23 MM€, siendo, con gran diferencia, la marca mas afectada por la crisis de las zonas turísticas.

Essence ha sido una de las grandes apuestas del pasado año, junto a A Scent by Issey Miyake. ¿Cómo han funcionado?
Ambos lanzamientos han superado nuestras expectativas en varios sentidos. A Scent de Issey Miyake abre una nueva historia en la marca, enriqueciendo el universo Issey Miyake marcado por Eau d´Issey, sin renunciar a sus códigos. A Scent sigue la estela de pureza, minimalismo y diferenciación de las fragancias de la marca pero aporta un nuevo frescor, verde, sutil y chispeante. Un nuevo te­rritorio para la consumidora Issey Miyake. En su lanzamiento, ha supuesto el 57% de las ventas de Eau d´Issey, todo un récord.
En la marca Narciso Rodríguez, hemos instalado un nuevo femenino, con un claro denominador común, el almizcle, pero con una presencia muy moderna conseguida por el ámbar y polvos de lirio. Un gran éxito de Alberto Morillas, que parece transportarnos al cielo dentro de un frasco de diseño único de Ross Lovegrove. También, en este caso, Narciso Rodríguez amplia su territorio olfativo natural añadiendo un nuevo territorio al musc. Podemos decir que la marca cuenta ya con dos pilares firmes en fragancias de mujer.

2010 es el año de Elie Saab y Hermès. ¿Qué aportan estas marcas a BPI y qué les ofrece la empresa?
2010 es el año de Hermès Parfums, el lanzamiento se ha producido en enero de 2010. Es claro que la marca Hermès Parfums aporta un nuevo negocio a BPI y, aunque no es una marca propia, BPI y la Maison Hermès comparten un mismo credo en cuanto la gestión de marcas. Nos sentimos como amigos ya conocidos, buenos compañeros de viaje, con un credo común. La gestión de la imagen de Hermès Parfums en la distribución española gozará de los mismos atributos de selectividad que el resto de nuestras marcas.

En este año, tendrán dos actuaciones básicas. ..
La primera es instalar la marca en el punto de venta de acuerdo al posicionamiento de Hermès Parfums; esto quiere decir, desarrollar la marca dónde se cumplen los requisitos y trabajar en el re-posicionamiento cuando no lo sea así. Es claro nuestro deseo de seguir operando con la distribución actual de Hermès Parfums.
La segunda actuación será dirigida a desarrollar el consumidor Hermès. Está claro que si atendemos a la distribución internacional de Hermès y a los resultados en países vecinos como Italia, Francia, Alemania, la marca Hermès Parfums tiene el potencial de duplicar las ventas en 3 años. Para ello, queremos implementar, desde el inicio y sin pérdida de tiempo, un plan de marketing y acción comercial que desarrolle líneas básicas como les Jardins, les Eaux y Terre d´Hermès. La gran novedad es que lanzamos Voyage d´Hermès, en paralelo al lanzamiento mundial.
También quiero anunciar un Plan de Formación intenso y novedoso, pues aplicaremos el Plan Experto de BPI al conocimiento de la marca Hermès y de su consumidor. Nuestro objetivo será, también en Hermès, la mejor experiencia de compra por parte de la consumidora y de venta por parte del personal de nuestros distribuidores.

Háblenos del acuerdo con Saab y el nuevo perfume.
Se ha firmado con Elie Saab la creación de una marca, el lanzamiento del primer perfume femenino será en septiembre de 2011. Estamos entusiasmados con la idea de crear una nueva marca. No puedo negar que el éxito de Narciso Rodríguez es nuestra mayor credencial.

Hermès ha tenido una buena trayectoria en nuestro mercado. Un nuevo distribuidor siempre crea una cierta inseguridad en el perfumista. ¿Qué mensaje tranquilizador le daría?
Creo que ya hemos dicho mucho de la ambición con esta marca. Hermès Parfums posee un claro potencial en Terre d´Hermès. La gestión de Hermès Parfums será realizada por BPI con un modelo de negocio próximo a las marcas Issey Miyake y Narciso Rodríguez, buscando un crecimiento continuado del negocio Hermès para el distribuidor. Debemos de asegurar el desarrollo de la marca Hermès Parfums en el distribuidor con los crecimientos indicados.
También, Hermès Parfums debe de convertirse en una marca premium de fragancias. La opción de fuerte selectividad y diferenciación es clara.

¿Cuál va a ser la estrategia a seguir con esta marca?
Como ya hemos comentado, lo primero será reconducir la distribución. En un momento de grave crisis en la distribución por la existencia de una inflación de puntos de venta y, directamente, bajas rentabilidades por punto de venta y guerras de márgenes, debemos cerciorarnos, ambos distribuidor y BPI, de que la elección es correcta. La rotación en el punto de venta es uno de nuestros objetivos, la expansión por punto de venta también, al igual que el ratio de capital circulante por punto de venta son las variables que confirman la buena elección de marca y punto de venta. Todo esto debe ser compartido, entre distribuidor y BPI.

¿Cree que puede producirse una cierta dispersión al aumentar el repertorio de marcas?
En absoluto, habrá marcas que suban y otras que bajen, desaparezcan o cambien de distribución. El catalogo de marcas es activo y quedarán las que tengan una clara vocación de permanencia en el selectivo, porque tienen un claro valor añadido.

Volviendo a Jean Paul Gaultier e Issey Miyake, son pioneros en el tema de las ediciones limitadas. ¿Por qué cree que funcionan?
Porque lo hacemos bien, las justas cantidades en los puntos que quieren y saben jugarlas.

¿Han pensado crear una colección de fragancias de alguna de estas marcas?
No, pero sé que hay distribuidores que las coleccionan.

Con Narciso Rodriguez, ¿seguirán manteniendo una distribución limitada? ¿En cuántos puntos de venta está?
Narciso Rodríguez cerró el año 2009 con 586 puntos de venta, en España y Andorra.

¿Qué presencia tienen actualmente sus marcas en el mercado español?
Issey Miyake y Jean Paul Gaul­tier tienen una distribución de 1540 puntos de venta, es una distribución media comparada con el total de perfumerías selectivas.
Narciso Rodríguez tiene una distribución muy selectiva con una muy alta facturación por puerta y Hermès, se sitúa en el medio de los dos grupos.

¿Cómo ve la situación económica actual? ¿Veremos una recuperación del sector en el segundo semestre del año?
Es difícil entrever lo que será el segundo semestre 2010. En cualquier caso, le puedo decir que BPI tendrá un año lleno de acciones para asegurar el crecimiento de todas nuestras
marcas.

¿Espera más cierres de perfumerías? ¿Y algún “movimiento” en la distribución?
Sin lugar a dudas, la distribución global de Península cerrará un 10% de la distribución en este año y habrá algún reagrupamiento de distribuidores.

¿De qué manera puede la perfumería recuperar la venta emocional que se está perdiendo?
Nosotros proponemos trabajar con otro modelo, dónde aseguremos que en el punto de venta se va a producir la mejor experiencia de compra por parte del consumidor y la mejor experiencia de venta por parte del vendedor de nuestro distribuidor.
El punto de venta debe de hacer soñar, el perfume no es una química, es un sueño, una aspiración, en definitiva un sentirse bien y en esto, el personal del punto de venta es definitivo. En nuestro negocio, sólo amando lo que hacemos, podemos transmitir y entusiasmar a nuestro cliente.

¿Cómo es el establecimiento de perfumería del futuro?
Un lugar de encuentro, dónde nos gustará ir y nos sorprenderán siempre.

¿Qué objetivos tienen previstos para este año?
Creceremos, con Hermès, un 13 %. VPC

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Ventas de Perfumería y Cosmética nº460
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