El Grupo Euromadi conforma una de las centrales de compras y servicios más importantes de nuestro país con 133 empresas asociadas, una red nacional con 14.204 puntos de venta, de los cuales 1.869 se corresponden al canal de Perfumería y Droguería moderna, gestionado por el Club de Perfumería. Enseñas tan poderosas como Grupo Cardoso (Perfumerías Aromas), Douglas o Bomarí (Perfumerías Facial), entre otras muchas, forman parte de este Club. De sus características, logros y previsiones hemos hablado con su Director, Federico Alcántara.
Para ponernos un poco en situación, ¿qué diferencia a Grupo Euromadi de otras centrales de compra?
La diferencia principal es que Euromadi es mucho más que una Central de Compras, es una Central de Servicios, fruto de una visión estratégica que se ha ido desarrollando durante toda su trayectoria. Ponemos a disposición del Asociado la posibilidad de obtener ventajas y ahorros en ámbitos como energía, seguros, vehículos, renting, combustible, consumibles, telefonía, productos financieros, etc.
Otro elemento diferenciador es la apuesta del Grupo por la verticalización, un proceso desplegado juntamente con sus asociados y proveedores con el objetivo de satisfacer a todo tipo de consumidor en los puntos de venta.
El volumen y liderazgo del Grupo Euromadi como Central de Servicios en España, permite una mirada de 360º, experimentada e innovadora, que permite dar respuesta a los retos del mercado actual. Este posicionamiento se traduce en herramientas y ventajas de alto valor cualitativo que facilitan al máximo la rentabilidad y beneficio de sus Asociados.
¿Se han alcanzado todos los objetivos fijados en su Plan Estratégico para 2019?
Nuestro objetivo prioritario era seguir creciendo junto con nuestros asociados, y así ha sido, pues hemos alcanzado una cuota de mercado del 57% en el Canal PDM (Perfumería y Droguería Moderna). Todo ello sin perder de vista la necesaria adaptación a los cambios que constantemente se producen en el mercado. En esta línea hemos desarrollado, por ejemplo, marcas exclusivas con productos naturales y sostenibles, tendencia que ha venido para quedarse, pues existe un tipo de consumidor cada vez más sensibilizado con todo lo que impacta negativamente en el medio ambiente.
Explíquenos cuál es la función del Club de Perfumería dentro del Grupo Euromadi.
El Club de Perfumería es una División 100 x100 autónoma dentro del Grupo Euromadi que tiene como misión gestionar el canal de Perfumería y Droguería Moderna, estableciendo puentes entre Asociados y Proveedores para optimizar recursos y generar rentabilidad.
El modus operandi se sustenta en 4 ejes: creación de proyectos innovadores, rentables y dinámicos; anticipación y adaptación a las tendencias de mercado; implicación de los Asociados; y establecimiento de relaciones con los Proveedores bajo los principios de respeto y beneficio mutuo. Y además de todo ello, nos beneficiamos de las sinergias comerciales y todos los servicios administrativos, financieros, informáticos, etc. que pone a disposición el Grupo Euromadi en su totalidad.
¿Cuántos socios componen El Club en la actualidad?
Actualmente el Club de Perfumería lo forman 42 Asociados, algunos de ellos operando como Grupos de los que “cuelgan” otras tantas sociedades. Tras 25 años de actividad, el Club de Perfumería aglutina la mayoría de las sociedades del canal PDM.
Quizá la dimensión del Club de Perfumería y sus Socios se explica mejor con los datos de sus puntos de venta en España: 1.500 de venta directa y más de 5.000 de venta indirecta.
¿Qué tipo de servicios ofrece al socio su departamento?
El servicio primordial es ofrecer a nuestros Socios recursos que les reviertan en ventas y beneficio. Así de simple. Para ello, nos basamos en dos principios: uno, escucha, análisis y respuesta inmediata a la evolución y tendencias del mercado, y dos, negociaciones con proveedores con un objetivo común, que es la satisfacción del consumidor.
Si concretamos un poco más estos conceptos, podemos hablar de edición de Catálogos para nuestros Socios; búsqueda de productos exclusivos para nuestros Asociados; negociamos con nuestros Proveedores Campañas promocionales, desarrollando actuaciones estacionales para hacer foco en categorías con pico de ventas a lo largo del año; búsqueda en Mercados internacionales de oportunidades para nuestros Asociados... Somos tremendamente hiperactivos en esa indagación, por lo que acudimos a ferias internacionales con dos finalidades básicas: encontrar oportunidades en operaciones “one shot” y cobertura de necesidades concretas de nuestros Asociados en productos específicos.
¿Y respecto a la verticalización que nos comentaba al principio?
Básicamente tenemos dos tipos de acciones verticalizadas. Una de ellas se realiza con productos lideres o semi-lideres y que denominamos Top Market y otra en la que nos centramos en la Innovación haciendo foco sobre las novedades que van desarrollando nuestros Proveedores. Estas acciones se implementan en más de 1.000 puntos de venta llegando al Consumidor mediante la colocación de materiales como tótems, desplegables, stoppers, expositores, DIN A5, etc.
¿Qué segmento está obteniendo mejores resultados: maquillaje, fragancias o tratamiento?
El primer lugar lo ocupa el segmento de la Cosmética Decorativa que, teniendo un peso del 33% y un crecimiento en PDM del 6,9%, en el Club de Perfumería crece a un ritmo del 14,5%. Lo cual destaca todavía más si los datos se comparan con la tasa de crecimiento del canal Híper y Súper, que es del 3,4%.
En segundo lugar, cabe destacar la Cosmética Facial y Corporal, con un peso del 36%, y que en el Canal PDM crece a un ritmo del 6%, liderando el crecimiento el Club de Perfumería con un 15,2%. En tercer lugar, quedarían las Fragancias, con un peso dentro del Canal PDM del 12%, y un ritmo de crecimiento en PDM del 3,7%, mientras que el Club de Perfumería crece a un ritmo de 13,7%. Estos datos confirman que el Club de Perfumería es el motor del canal PDM.
¿Cuál es su próximo reto al frente de El Club de Perfumería?
Nos planteamos 4 retos: afianzar la dinámica de crecimiento de los últimos años; consolidar nuestros vínculos con los Socios y Proveedores; mantener la capacidad, visión, ilusión y creatividad para fortalecer el Club de Perfumería. El cuarto reto parte de la importancia que la sociedad está dando al cuidado del cuerpo, la belleza, el bienestar y la salud.
Estamos trabajando en esta dirección para transmitir y convencer al consumidor que las Perfumerías son el lugar y el canal especializado, de proximidad e idóneo para acompañarle, asesorarle y procurarle una experiencia de compra gratificante, porque no dudamos que las Perfumerías son el hábitat natural de la belleza y el bienestar. Y en eso estamos.
Háblenos de sus marcas propias de cosmética y perfumería.
Por su naturaleza, la gestión del Club de Perfumería se desarrolla habitualmente de la mano de los Proveedores y de las Marcas. En consecuencia, el ámbito y actividad de sus marcas propias es de perfil bajo y se centra en la búsqueda de la oportunidad con acciones “one shot” que generen alta rentabilidad para los socios. En este aspecto y bajo la marca propia Perfumanía, el Club con el acuerdo y consejo de sus Asociados, busca oportunidades y productos personalizados fruto de su conocimiento y contacto directo con otros Mercados.
¿Qué está haciendo su departamento en el tema de la sostenibilidad?
En referencia estricta a los productos que proporcionan nuestros Proveedores, permanecemos vigilantes a su compromiso de sostenibilidad medioambiental. A nivel interno, el Club de Perfumería como departamento de Euromadi, hace suyos los principios de eficiencia y sostenibilidad del Grupo, aplicando no solo medidas reductoras del impacto medioambiental, sino facilitándolas a sus Asociados. Hablamos, por ejemplo, de iluminación LED, de minimizar el uso de papel y, en su caso, con sellos FSC y Ecolabel, de reducción y alternativas a las bolsas de plástico, de optimizar la gestión de residuos y ponemos como ejemplo la eliminación de más de 60.000 botellas de agua solo en el año 2019 con la implementación de fuentes por osmosis, etc.
¿Hay alguna diferencia significativa con la distribución en el resto de Europa o del mundo?
Sin duda el modelo español es diferente y singular respecto a los países europeos de nuestro entorno. Por poner un ejemplo, en Francia una Perfumería es un entorno donde encuentras solo productos de Perfumería Selectivos, o algo más económicos. En cambio, nuestro modelo se basa en un punto de venta donde es posible adquirir productos del Selectivo y de alto y bajo coste de higiene, cuidado personal, droguería o limpieza. Salvo contadas excepciones, las enseñas que han intentado implantar el modelo europeo han tenido que reconducir su estrategia.
Sinceramente creo que, en nuestro país, el modelo ganador se basa en la convivencia del Selectivo con productos de Mass Market.
