Elena Del Valle Baranda, profesional de reconocida solvencia con más de 20 años de experiencia en el sector de la perfumería, acaba de publicar “La vendedora de perfumes”, un manual de referencia imprescindible para los equipos de ventas de perfumería, que reúne toda la información y técnicas necesarias para vender perfumes con elegancia, soltura y buenos resultados.
¿Por qué ha sentido la necesidad de escribir este libro ahora?
Me encargaron un proyecto para una marca de lujo del sector. En el mismo colaboraban varios maestros perfumistas de gran prestigio, quienes habían tenido a su disposición largo tiempo de creación, miles de ensayos con sus correspondientes pruebas y errores, y las mejores materias primas para crear unas composiciones sublimes. Los equipos de marketing de la marca llevaban años preparando los conceptos y la campaña de lanzamiento de esta colección. Los comerciales y delegados habían peleado duro para obtener los mejores distribuidores, los mejores emplazamientos con unos pedidos numerosos en unidades y con un margen de beneficio maximizado.
En mi primera formación a los Vendedores de Perfumes, alguien levantó la mano y preguntó: “¿Por qué el Eau de Parfum tiene un precio superior al Eau de Toilette?”
Y posteriormente: “El almizcle es una flor blanca ¿verdad? ¿o es lo que viene de las ballenas?” ¡No daba crédito! Prometo que en los primeros segundos pensé que era una broma.
Durante mi visita a los puntos de venta, la cosa no mejoró. Al acercarse un cliente a descubrir la nueva fragancia, la vendedora únicamente argumentó que era “muy fresquita”. ¿En serio vale la pena tantos años de trabajo, dinero y energía puestos en cada lanzamiento para que todo se resuma en un “es muy fresquita”?
¿Y de ahí surgió la idea?
Sí. Sorprendida y desilusionada a la vez, decidí rescatar mi Manual de Técnicas de Venta de Perfumería y empezar a ponerlo en práctica otra vez. Según lo iba repasando para actualizar conceptos que se hubieran podido quedar algo desfasados, se me ocurrió cambiar el formato. Contarlo como si fuese una novela, la experiencia de una jovencita que empieza a trabajar como Vendedora de Perfumes y que se ve forzada a aprender a pasos agigantados los conceptos básicos de la perfumería. Sentando las bases y los conocimientos mínimos que debería tener cualquier profesional en este campo.
¿Cualquier profesional del sector?
Llevo años pensando que hay un “gap” demasiado grande entre lo que las firmas y las perfumerías quieren trasladar al cliente, y lo que realmente percibe éste. Ese vacío es la profesionalidad de los Vendedores de Perfumes. Ese “gap” se siente (y duele con tristeza) al ver las tiendas vacías. Creo firmemente que necesitamos revalorizar la figura de los Vendedores de Perfumes. No todo vale. Para aconsejar a esos clientes de lujo que queremos atraer necesitamos proporcionar un servicio a la altura. Y eso solo se consigue con una combinación de conocimiento técnico, saber estar, actitud y valores que en los últimos años hemos descuidado. Es por ello que me decidí a publicar La Vendedora de Perfumes.
¿A quién va dirigido?
A cualquier persona interesada en los secretos del universo olfativo, y de manera muy especial a cualquier promotor/a o vendedor/a de perfumes como manual básico de consulta para manejarse con seguridad y soltura en su día a día.
La estética de su libro es muy cuidada, háblenos de ella y por qué es así.
La estética de los perfumes también lo es. Las cosas bonitas y cuidadas despiertan la curiosidad y nos hacen más agradable el aprendizaje.
Cuando comenzamos a trabajar sobre el manuscrito de La Vendedora de Perfumes no teníamos una idea clara de cómo iba a ser su aspecto. Un día soñé con que tenía un ejemplar en mi mano. Su aspecto, es muy similar a la edición final del libro. Lo difícil, como ocurre con todos los sueños, es adaptarlos a la realidad. He tenido mucha suerte en contar con la ayuda de Jin Taira. Jin es arquitecto, doctor universitario y artista que ha sabido captar la esencia y plasmar en el plano real algo onírico.
La portada azul turquesa del libro, como si fuese el packaging de un nuevo perfume, oscila entre los matices ondulantes de la brisa del mar y el lujo glamuroso de un verde azulado Tiffany grabado con motivos dorados. Pero, como en un buen perfume, la esencia está en el interior. Cuando abres el libro, encuentras un caleidoscopio de formas geométricas formado con pétalos de flores que intentan recrear la esencia de un perfume.
En la cultura japonesa, la belleza estética es una muestra de respeto al otro. El diseño de La Vendedora de Perfumes es una reverencia a su lector, un dar las gracias que nace del fondo del corazón.
Leyendo su libro se percibe una pasión por el perfume que no siempre vemos en una promotora, ¿qué está fallando?
Personalmente no entiendo cómo se puede promocionar algo sin pasión. ¡Debe ser aburridísimo!, pero ¿quién es responsable de que esto ocurra?
Desde mi humilde opinión, falla en primer lugar el autoconocimiento y la responsabilidad individual. Para ser promotora de perfumes se tienen que dar tres factores: que disfrutes del trato con el público, que te guste y seas capaz de hablar de perfumes. Si no tienes pasión por tus clientes y no tienes pasión por tu producto, honestamente, ¿qué haces aquí? Hay muchas otras labores que puedes realizar.
En segundo lugar, fallan los procesos de selección: cuáles son los criterios reales que se tienen en cuenta a la hora de contratar a una promotora: ¿que esté disponible en las fechas de lanzamiento?, ¿que acepte trabajar a un bajo salario? ¿Nos tomamos la molestia de conocer mejor a nuestro candidato, ver cómo se expresa, cómo se comporta o de verificar sus conocimientos…?
La realidad es que muchas veces tenemos que sacar adelante y cubrir campañas en tiempo récord. No solemos tener tiempo para cubrir adecuadamente todas las plazas ni tenemos una cartera de verdaderas promotoras profesionales. Terminamos preguntando a nuestras propias promotoras si conocen a otras.
La paradoja es que, en muchos casos, el retorno de la promoción es un fracaso y no terminamos de entender el porqué.
En nuestro país, ¿hay buenas vendedoras de perfume?
Sí, en España contamos con excelentes Vendedoras de Perfumes y es en ellas en quienes me he inspirado para escribir el libro. Son grandes profesionales que defienden en los puntos de venta su marca o su perfumería y que mantienen vivo nuestro sector. ¡Es gracias a ellas que estamos aquí! Es justo que rindamos homenaje y reconozcamos su labor profesional. Por ello decidí titular así el libro. Necesitamos revalorizar su perfil.
¿Qué requisitos debe cumplir una buena Vendedora de Perfumes?
Hay que reunir en la misma persona un cocktail con varios ingredientes: pasión, saber estar, conocimiento técnico y habilidad en la comunicación.
Cuando se descubren estos ingredientes, hay que saber valorar y cuidar adecuadamente a su portador/a.
Usted propone que los profesionales del sector “destilen el glamur y la elegancia de antaño adaptado a los tiempos modernos”, ¿cómo se consigue eso?
Los tiempos cambian. La forma de vender a nuestros consumidores también. Si queremos evolucionar y seguir vendiendo necesitamos adaptarnos.
Las compras on line existen especialmente para productos de reposición, cuando ya sabemos que un perfume nos gusta.
Pero los consumidores siguen necesitando de asesoramiento profesional y siguen disfrutando de experiencias cualitativas de descubrimiento de producto. Prueba de ello son los particulares, amantes de los perfumes, que pagan por que les realicemos catas o talleres de perfume privados.
Como efecto de la pandemia en los últimos meses han crecido notablemente las consultas telefónicas, por e-mail o whatsapp, ¿pero están nuestras promotoras preparadas para asesorar adecuadamente por estas vías? Y los retailers ¿hemos hecho algo para responder y acompañar al cliente por estas vías?
Rescatar el glamur y la elegancia de antaño implica trabajar a fondo diferentes rituales de presentación, cuidar el vocabulario en los discursos de ventas, dar importancia a los pequeños detalles que marcan la diferencia y que tanto valoran nuestros consumidores. Pero ahora hay que adaptar todo a los nuevos canales y vías de comunicación creando nuevos escenarios de venta.
¿Qué es el Club de Formación Perfumes?
Es una comunidad de vendedores de perfumes. La verdad es que esto surgió de un modo espontáneo. Desde hace años mantengo el contacto con mis primeros equipos de venta y desde entonces compartimos informaciones, tips y rituales que nos funcionan en los puntos de venta.
Tras la publicación de La Vendedora de Perfumes, la red aumentó considerablemente (en estos momentos tenemos más de 1.000 personas registradas en tan solo unos meses de funcionamiento). Muchas profesionales de la venta del sector nos escribían para compartir con nosotros conocimientos, experiencias, y dudas e incertidumbres surgidas durante el periodo de pandemia.
¿Y cómo funciona?
El registro es gratuito y está disponible en la web www.formacionperfumes.com
Todas las semanas tratamos un tema que preocupa a los vendedores de perfumes: noticias relevantes del sector, técnicas de venta, cómo explicar a las clientes determinadas características de los perfumes, etc. Los temas que vamos comentando son los que ellos nos piden que tratemos.
Muchos de estos vendedores se habrán visto afectados por el cierre de tiendas.
Fue muy triste ver cómo muchas de las personas de esta comunidad y como efecto de la crisis del COVID-19, perdían sus empleos. En un intento de aportar un poquito de ayuda e infundir buena dosis de esperanza, decidí hacer una edición especial del Curso para Promotores de Perfumería de forma gratuita. Intentábamos proporcionarles la base para convertirse en los mejores profesionales y subir el ánimo en unos momentos en que la esperanza estaba a ras del suelo. Esto reforzó los lazos y las interacciones para ayudarse unos a otros. ¡Ha sido mágico ver cómo todo el mundo intentaba mover sus contactos por ayudar a otros! El esfuerzo ha valido la pena. Casi todos han vuelto a trabajar para las campañas de Navidad y algunos con contratos de trabajo fijos, ¡en plena crisis!
Incluso algunas marcas han ayudado, ¿verdad?
Efectivamente. En las últimas semanas, algunas marcas se han ofrecido a proporcionarnos dossiers y muestras o sesiones de formación on line para dar a conocer mejor sus nuevos lanzamientos. Así los Promotores de Perfumes estarán mejor asesorados y podrán recomendar mejor esos productos en los puntos de venta.
Poco a poco la red va creciendo y ¡nos va enriqueciendo a todos como personas!
La mayoría de las enseñas de nuestro país presumen del alta grado de formación de su dependencia, pero la verdad es que después se aprecia que hay mucha rotación y no siempre es así, ¿qué se podría hacer para revertir esta situación?
Es verdad que en general se hace mucha formación de producto y de marca o enseña, pero sigue faltando una base de conocimientos, sobre todo en el campo del perfume.
Es como si. por ejemplo, necesitas contratar un abogado y te dedicases a impartirle tú los conocimientos de derecho. Si contratas ese abogado, das por hecho y confías en que ya tenga esa base. Desde ahí tú le formas en los protocolos o procedimientos internos específicos de tu empresa. Pues eso es lo que estamos pretendiendo hacer con los Vendedores de Perfumes. La mayoría de ellos no cuentan con una formación previa como expertos en la materia, así que los formadores de marca o de enseña tienen que tratar de rellenar ese vacío. Por eso decidí cubrir esa laguna.
Mi objetivo es crear una base homogénea. Reconocer cierto grado o nivel, sobre el que las perfumerías o las marcas puedan aportar su contenido diferenciador, pero sabiendo que las personas que han cursado mis estudios parten ya con determinado nivel de conocimientos.
Además, damos la opción a los empleadores de pedirnos referencias sobre el candidato. Y esto ha facilitado mucho la contratación de determinados perfiles. Si los promotores recién contratados tuviesen desde el minuto 0 un determinado nivel de conocimientos no sería tan dramático ofrecer un alto grado de rotación de personal.
La realidad, nos guste o no, es que las tiendas deben contar con plantillas ágiles que respondan a las situaciones cambiantes del mercado.
Una buena solución es contratar empleados que partan con un determinado nivel y a partir de ahí, solamente impartirles la formación propia de la enseña o de la marca, ahorrando tiempo, recursos y energía.
¿Hay alguna enseña que usted considere que está haciendo las cosas particularmente bien?
Me consta que hay varias enseñas que van por el buen camino y son las que están obteniendo mejores resultados de venta.
Hay excelentes responsables de formación que hacen esfuerzos titánicos por tratar de cubrir las lagunas y de ofrecer la mejor capacitación de su personal, pero a veces por falta de recursos, tiempo o de reconocimiento no llegan a lograr sus objetivos. Necesitan más apoyo por parte de sus superiores.
El comprador, antes de adquirir un perfume, mayoritariamente quiere olerlo. Ahora, con la crisis del COVID-19, es cada vez más difícil hacerlo. ¿Se puede guiar al consumidor sin que llegue a probarlo? ¿Cómo?
Es cierto que la gran mayoría de los compradores quiere oler y probar su perfume.
Algo que he experimentado en los puntos de venta durante estos últimos meses es que, aunque se lleve mascarilla puesta, se puede percibir el aroma de un perfume. Aunque ésta reste intensidad, se sigue percibiendo el olor de un perfume. Es algo similar a lo que ocurre con la voz. Se reduce el volumen de voz percibido, pero se sigue oyendo. (Es algo más difícil cuando se lleva una FPP2).
Durante la pandemia han surgido soluciones muy creativas para proporcionar al consumidor una idea de a qué huele un perfume, desde aplicaciones para usar desde el teléfono móvil a difusores de aromas o la ya conocida entrega de muestras. El propio vendedor también puede guiar al consumidor utilizando vocabulario descriptivo sobre el tipo de familia olfativa, los ingredientes que más destacan… y muy importante ¡describiendo las emociones que provoca su perfumado!
Sin embargo la entrega de muestras también puede ser un riesgo para la venta
Comporta riesgos, sobre todo para la perfumería, ya que la venta se vuelve más racional, menos compulsiva. El cliente desde casa podrá comparar, mirar en internet opciones y precios. La enseña tendrá que ingeniárselas para retener y materializar esa venta que persigue. Podrá hacer seguimiento, ajustar sus precios, ofrecer servicio de entrega a domicilio, un voucher descuento si compra, lo que sea… si no, le perderá.
Y ahora que sube la compra online, ¿se puede evitar que un comprador se informe con la promotora y luego recurra al e-commerce?
Esto es el pan de cada día y fuente de frustración para la mayor parte de las promotoras. Yo no veo al e-commerce como el enemigo. Es otra forma de venta. Puede ser algo complementario. Y no debemos, ni podemos, luchar contra ello.
Si estudiamos a fondo las referencias que más se venden de forma on line, sobre todo hablando de perfumes, son fragancias de reposición, es decir, ya conozco (o ya conoce si es para regalar) ese perfume y me resulta más cómodo y/o más barato comprarlo on line.
Pero cuando se trata de descubrir o de disfrutar se sigue recurriendo al verdadero VENDEDOR DE PERFUMES, y cuanto más ritual y más me haga soñar, mejor, aunque me cueste más dinero, porque no solo estoy comprando el perfume, estoy comprando la experiencia de comprar un perfume.
El problema es que si mi experiencia de compra en el punto de venta es anodino, ¿por qué molestarme en ir a la tienda si me lo traen a casa, envuelto y todo y hasta más barato?.
Otra demanda que ha surgido sobre todo después de la pandemia es la figura del “vendedor on line”, los clientes buscan alguien “humano” detrás de la pantalla que le asesore o informe sobre las características del producto o servicio que está comprando. Sería como una forma mixta de venta que también deberíamos cultivar.
Las actuales campañas de publicidad de perfumes prácticamente no dan ninguna información sobre la fragancia en sí, ¿le parecen adecuadas?
La mayor parte de las campañas publicitarias de perfumes se centran en despertar el deseo o la ilusión de parecernos a la chica o chico del anuncio y conseguir lo que ellos tienen o representan solo por el mero hecho de perfumarnos con esa fragancia.
Está bien. La emoción que generan es una poderosa razón de compra que obedece a impulsos emocionales. Funcionará mientras el consumidor se vea representado por esos iconos publicitarios.
Sin embargo, en las redes sociales, se está observando un cambio de tendencia. Han proliferado los “Parfumbloguers” o influencers que hablan de perfumes a un gran número de seguidores. En algunos casos poseen un grado de conocimiento perfumista muy superior al de la mayoría de los promotores de ventas. En sus publicaciones se centran en las características del propio producto, describen el tipo de olor, su familia olfativa, cómo queda sobre la piel, su duración, qué ingredientes tiene… Observo que sí provocan la compra del perfume en sus seguidores. Tengo algunos de ellos en el Curso de Perfumes para Parfumblogers.
