ENTREVISTAS


Xavier Navarro, responsable comercial y de marketing de Alqvimia

Xavier Navarro, responsable comercial y de marketing de Alqvimia

Uno de los conceptos en los que más incide Xavier Navarro es que Alqvimia es una marca con "esencia", una marca de alta cosmética natural con personalidad. El nuevo responsable comercial y de marketing de Alqvimia cuenta con una larga experiencia en el sector, por lo que conoce la distribución y está convencido que el mejor consejo es invertir en el punto de venta, en personal cualifcado, y apostar por marcas que aporten un valor diferencial. Esta dualidad marketing/comercial es muy conveniente cuando el objetivo de la marca es que el equipo comercial no se desvíe de los objetivos de posicionamiento marcados desde marketing. En el área internacional, Alqvimia se encuentra en un momento de desarrollo muy importante.

¿Qué objetivos se ha marcado para 2010?
Evidentemente crecer siempre es nuestro objetivo. Sin embargo una de las principales metas es ganar cuota de mercado, haciendo del claim de Alqvimia, “lo natural es el nuevo lujo”, nuestro valor diferencial. Cada día somos más sensibles a las emisiones de co2, a las energías renovables, a los productos alimenticios ecológicos… En general, los consumidores se preocupan cada vez más por lo que comen y también por los productos que se aplican en la piel. Hasta hace bien poco, nadie se fijaba en los ingredientes del tratamiento que se estaba aplicando, si llevaban parabenes, conservantes, derivados del petróleo... el con­sumidor es cada vez más
exigente y sensible en este aspecto. Este año queremos seguir potenciando esta cualidad y el beneficio final que supone tratarse con una marca de alta cosmética natural como Alqvimia.

¿Es su punto fuerte?
Somos una marca de alta cosmética natural, lo que ya es un gran valor, y una firma con mucha personalidad; hoy en día hay pocas empresas que mantengan intacta su esencia. Muchas marcas son de diseñadores o creadores que han fallecido o cambiado de empresa y, aunque se intentan mantener los orígenes de la marca, desaparecen. Como la mayoría forman parte de grandes multinacionales, van perdiendo carácter, se vuelven cada vez más grises y no tienen espíritu propio. Alqvimia tiene personalidad propia y eso es atemporal. Con 25 años de experiencia, es la marca española de alta cosmética natural por excelencia.

¿En cuántas perfumerías está actualmente la marca?
Ahora mismo estamos en cerca de 200 puntos de venta. Éste es un año de inflexión para nosotros, ya que nos encontramos en uno de los momentos más dulces para la cosmética natural, y somos cada día más interesantes para la distribución. Teniendo esto en cuenta, creemos que debemos aprovechar el momento para aumentar nuestra distribución en perfumerías de una forma importante, pero sostenible. Es decir, sin dejar de cuidar como hasta ahora de nuestros clientes y consumidoras.

No tienen prisa...
Digamos que debemos crecer con cuidado. Todos sabemos que la prisa no es una buena compañera y menos en un momento de crisis como el actual. Estamos avanzando con la seguridad de que somos una apuesta segura para aquellas perfumerías que buscan una marca de alta cosmética asentada, bien posicionada, que además les aporta una distribución controlada.

¿Qué peso tiene el canal de la estética profesional?
Ha sido y es nuestra mejor distribución, ya que nos proporciona poder llegar a la consumidora de la mejor forma posible, disfrutando de nuestros productos en la cabina de un centro de belleza. Por otra parte, Alqvimia es una de las pocas marcas que puede presumir de tener distribución propia, ya que disponemos de tres tiendas: en la calle Goya con Serrano de Madrid, en Rambla de Catalunya de Barcelona y otra en Gerona. Es decir, que no sólo podemos aumentar nuestra distribución a través de las perfumerías y centros de be­lleza sino también a través de nuestro propio canal, las tiendas Alqvimia.

Usted, que tiene una relación constante con el distribuidor, ¿cómo lo ve?
Tiene muchas ganas de volver a hacer cosas pero tiene miedo a invertir. Es normal, pero es ahora precisamente cuando las cosas están complicadas cuando hay que invertir, pero hacerlo bien: en el punto de venta, en marcas con una distribución controlada, con un desarrollo a futuro, con una diferenciación... Hay muchas marcas con una gran repercusión mediática, pero, al final, que puedan “enganchar” a la consumidora y fidelizarla, hay muy pocas, y Alqvimia es una.

Es un momento en el que el consumo es bajo.
El sell out no es tan alto como años anteriores. Esto quizás ayude a regularizar el mercado selectivo, quedando realmente los puntos de venta necesarios para satisfacer el consumo. Este exceso de establecimientos y competencia ha provocado que la distribución esté buscando marcas con las que poder diferenciarse.

¿Qué le aconsejaría al distribuidor?
Es muy importante que invierta en la calidad y la formación del personal. Cuando no te puedes diferenciar por producto, debes hacerlo por servicio. Si ya disponen de un gran servicio, deben diferenciarse por producto. Por lo que les aconsejaría que se diferencien a través de marcas como Alqvimia. Una marca que ya tiene el reconocimiento de la consumidora, y es una alternativa a las marcas con distribución “selectiva” masiva.

¿Cómo entiende la formación Alqvimia?
Para Alqvimia la formación es algo fundamental. Junto con la alta calidad del producto, es uno de nuestros puntos fuertes. Bajo la dirección de Steven Bullon, el departamento de formación de Alqvimia tiene un alto nivel cualitativo cubriendo las necesidades tanto del canal de estética como el de perfumería. El equipo de formación cuenta con 4 personas. Además de realizar formaciones itinerantes, contamos con dos centros de formación, uno en las oficinas de Barcelona y otro en nuestra sede central en Tortellà (Girona).

¿Cuál es el posicionamiento de Alqvimia dentro del mercado cosmético?
Nos posicionamos como una marca de alta cosmética natural, ya que nuestros productos destacan por el alto nivel cualitativo de sus ingredientes y la confianza que nos permite decir que somos 100% naturales. En este ámbito nos situamos entre las tres primeras marcas del sector.

Internacionalmente, ¿en qué país son más fuertes?
En el mercado asiático, fundamentalmente porque la cosmética natural está más arraigada a su cultura. También estamos presentes en Holanda, Bélgica, Italia y Portugal. En estos momentos estamos trabajando para cerrar acuerdos de distribución en otros países europeos y también en EE.UU.

El mercado asiático es muy exigente en el tema de la cosmética natural.
Sí, podemos decir que su consumidor es de los más exigentes debido a su alto conocimiento de productos cosméticos y a la tradición de la cosmética natural, muy arraigada a su cultura. Esto es un orgullo, para nosotros, ya que el mercado asiático nos ha acogido como una de las grandes marcas de cosmética 100% natural. Como sabe, hay muchas marcas que se anuncian como naturales, ecológicas o bio. Pero eso, no las certifica como 100% naturales. El consumidor español aún no tiene el conocimiento suficiente para interpretar una lista de ingredientes, pero cada vez estará más preparado e inquieto en este aspecto. En Alqvimia tenemos la tranquilidad que estamos proporcionando a la consumidora un producto 100% natural y nuestras etiquetas e ingredientes así lo demuestran.

¿Cuál es el futuro del sector a corto plazo?
Este va a ser un año de transición porque hay cierta incertidumbre en lo que al consumo e inversiones se refiere. En cualquier caso acabará mejor
que el año pasado. Hay una evolución hacia una mayor especialización de la perfume-

ría, es un poco volver al origen; antes se lanzaban menos productos pero más elaborados
y las perfumerías estaban más especializadas.

Hay mucha competencia...
Teniendo en cuenta nuestro valor diferencial, ser una marca de cosmética natural, nos hace muy distintos del resto de marcas de cosmética química. En general, cuando vamos a ver un cliente, nuestra ventaja es que aportamos unos valores diferenciales de producto y distribución que están por encima de los costes. Con Alqvimia,
el detallista no se tiene que preocupar por la guerra de precios, y eso hoy en día tiene mucho valor.

Para finalizar, ¿tienen previsto algún lanzamiento este año?
Sí, entre otros vamos a completar nuestra línea premium, Eternal Youth, con el lanzamiento de un peeling facial que reúne los mejores aceites esenciales del mundo con el mineral más exclusivo, el oro. VPC

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