“Cada año solemos lanzar entre 10-15 nuevos productos al mercado, una cantidad altísima para un mercado ultraexigente y ultrainformado”
Con sus 15 años de experiencia en distintos sectores vinculados con marcas de salud, ¿cómo ve la evolución del sector cosmético? ¿De qué manera ha cambiado la forma de vender y posicionar los productos de cosmética a lo largo de estos años?
La verdad es que ha cambiado de forma radical. En los últimos 15 años, el sector de la cosmética profesional, que es en el que nos movemos nosotros, ha experimentado una transformación absoluta, marcada sobre todo por la digitalización (algo bueno que nos dejó el COVID), que ha reinventado la forma en la que vendemos y posicionamos productos en los centros de estética.
Anteriormente, la comercialización se basaba sobre todo en relaciones comerciales directas con nuestros clientes y distribuidores, y en el uso de herramientas tradicionales como catálogos impresos, demostraciones presenciales y visitas de representantes. Hoy, la estrategia se centra en el análisis de datos, el uso de plataformas digitales, la colaboración con influencers y líderes de opinión, y el desarrollo de experiencias personalizadas que fortalecen la fidelización entre el distribuidor y el esteticista. Esta evolución nos ha permitido ofrecer soluciones adaptadas a las exigencias de un mercado cada vez más especializado en el que las tendencias de consumo juegan un papel esencial.
Yo diría que la digitalización no solo ha optimizado el proceso de venta, sino que también ha revolucionado la formación (un aspecto clave en nuestro sector, ya que cada producto de uso profesional suele ir acompañado de un protocolo específico para cabina) y el soporte postventa, ofreciendo soluciones interactivas y formativas que potencian la aplicación correcta de los productos y maximizan el rendimiento en tratamientos estéticos, sin necesidad de estar presentes físicamente.
Por otro lado, la sostenibilidad ha cobrado también especial importancia, impulsando formulaciones avanzadas, un mayor uso de ingredientes de origen natural o de envases más sostenibles, que respondan a las demandas de los profesionales (y los consumidores finales) actuales.
Antes de incorporarse a Bruno Vassari, desarrolló una trayectoria sólida en empresas de gran consumo y tecnología. ¿Qué aprendizajes se llevó de esas experiencias?
Mi experiencia previa a Bruno Vassari me permitió entender lo relevante que es una comunicación auténtica y estratégica, orientada siempre a comprender profundamente al cliente y a dar respuesta a sus necesidades.
Con marcas como Dodot, Tampax y Ausonia, entendí la importancia de conectar emocionalmente con el consumidor, segmentando audiencias y desarrollando narrativas que transmitieran confianza y proximidad, a la vez que mantenían la consistencia de la marca. Por otro lado, mi experiencia en el sector tecnológico con Doctoralia (el “Booking” de los médicos) me enseñó a impulsar la transformación digital en un sector tan tradicional (y presencial, hasta ese momento) como la salud, posicionando la marca como referente en salud digital, lo que implicó trabajar con un enfoque disruptivo y orientado a la innovación.
Estos aprendizajes los he aplicado en Bruno Vassari integrando una estrategia omnicanal que combina las mejores prácticas del marketing tradicional con herramientas digitales más actuales. En los últimos años hemos apostado por una comunicación personalizada y segmentada, apoyada en datos y tendencias del mercado, lo que nos ha permitido desarrollar campañas que conectan efectivamente con nuestros socios y clientes, reforzando el posicionamiento de la marca. En definitiva, creo que mi experiencia en grandes empresas me ha dotado de una visión estratégica y operativa que me permite asegurar ahora que Bruno Vassari se mantenga a la vanguardia, anticipándose a los cambios y consolidando un crecimiento sostenible y diferenciado.
Ha trabajado en mercados muy distintos, ¿cómo varía la estrategia en cada país?
Cada país presenta diferencias en cuanto a comportamiento del consumidor, normativas regulatorias, nivel de madurez del mercado y cultura profesional. Por ejemplo, en algunos países consolidados como los europeos, los centros de estética exigen tecnología punta, respaldada por estudios de eficacia y datos científicos, así como resultados inmediatos. Allí la estrategia se orienta a la innovación continua, el soporte técnico avanzado y la capacitación constante de los profesionales para garantizar una aplicación óptima de los productos. Por otro lado, en mercados emergentes o en los que la cosmética profesional no está tan introducida (o al menos, no de una manera tan profesional, con productos altamente eficientes y protocolos específicos), la formación y la demostración de eficacia pueden ser factores clave para la adopción de una marca. Allí se prioriza la introducción de productos que combinen innovación (para nosotros, es uno de nuestros pilares y siempre está presente en todo lo que hacemos) con propuestas de valor claras y formación. Aquí, la estrategia se centra en generar argumentos de venta sólidos que respalden la tecnología del producto, acompañados de programas de formación y certificación para los profesionales.
En ambos casos, la personalización es fundamental: se trata de ajustar el portafolio de productos y la comunicación comercial a las necesidades específicas de cada región. La capacidad de adopción y la flexibilidad en la estrategia han sido claves en nuestra experiencia, fortaleciendo así la presencia y el posicionamiento de la marca a nivel global en el competitivo sector de la cosmética profesional.
Hablemos de su papel como directora de Desarrollo de Negocio y segunda generación en Bruno Vassari. ¿Cómo ha sido la evolución de la marca ?
Desde hace unos años, Bruno Vassari está viviendo una transformación profunda en varios frentes que se ha acelerado tras mi incorporación.
Los cambios que hemos ido aplicando han sido progresivos, pero ya estamos recogiendo los frutos de esta nueva etapa.
Por un lado, en cuanto a la cartera de producto, durante los últimos 2 años hemos estado redefiniendo nuestras líneas, concentrándonos en aquellos productos que mejor funcionan y que generan mayor preferencia. Hasta ahora, tenemos un catálogo muy extenso – contamos con más de 250 productos y 22 líneas– con pocas necesidades específicas por cubrir, pero que debemos optimizar y simplificar para facilitar la elección del producto o línea adecuada a cada cliente o centro de estética. Esto nos está permitiendo mejorar la imagen y retrabajar a fondo nuestros best sellers.
En el ámbito de clientes y distribuidores, su involucración ha sido clave en el desarrollo de productos y servicios más adaptados a sus necesidades, tanto de cara a la oferta dirigida al cliente final como en el fortalecimiento de nuestras relaciones con ellos. En los últimos años, hemos ampliado nuestra presencia a cerca de 50 países, trabajando de forma más coordinada y haciendo partícipes a nuestros distribuidores en el desarrollo de cada nueva línea, e incorporando su feedback en todos los procesos internos. También trabajamos mucho más cerca a ellos, entendemos sus modelos de negocio y sus objetivos, y colaboramos para poder alcanzarlos conjuntamente.
Paralelamente, hemos incorporado nuevos proveedores, materias primas y materiales, para poder ofrecer productos aún más vanguardistas, innovadores y con los máximos estándares en calidad y seguridad. Por ejemplo, desde hace dos años hemos incorporado una línea de dispositivos profesionales, Lab Tech, en la que ya hemos presentado dos dispositivos de micropunción (VEGA y VEGA 2.0) cuyos tratamientos ya están disponibles en la mayoría de nuestros clientes, con resultados que van más allá de la cosmética tradicional, y que ayudan a potenciar los resultados de nuestros concentrados.
A nivel interno, también se han producido cambios significativos: hemos optimizado y automatizados procesos, fichado a nuevos miembros del equipo en roles clave y reorganizado departamentos para potenciar la eficiencia y el dinamismo de la empresa.
Finalmente, en el terreno de la imagen de marca hemos invertido considerablemente en marketing y comunicación para consolidar una presencia unificada y potente tanto a nivel nacional como internacional, superando el modelo anterior en el que predominaban las iniciativas de nuestros distribuidores.
En conjunto, esta transformación integral es lo que está redefiniendo a Bruno Vassari, posicionándonos de forma competitiva y adaptada a las exigencias de un mercado en constante evolución.
La competencia en cosmética es enorme, ¿qué estrategias ha implementado para diferenciar la marca?
Yo creo que una de las ventajas que tenemos en este sentido es la trayectoria que nos avala. Llevamos más de 40 años en el mercado, nos fundamos cuando todavía no existían apenas marcas de cosmética profesional españolas. Clientes que han crecido y evolucionado con nosotros son testimonio de la calidad y fiabilidad que ofrecemos. Este bagaje nos permite respaldar cada lanzamiento con un historial comprobado, generando confianza en nuestros socios y consumidores. Aun así, como todo, para mantener esto hay que seguir invirtiendo en productos, en servicio y, sobre todo, en calidad y resultados.
Por eso, nuestra estrategia se centra en tres pilares fundamentales: innovación, eficacia y formación y soporte continuos. Esto significa que, en cada iniciativa que emprendemos, buscamos no solo introducir novedades de vanguardia, sino garantizar que nuestros productos generen resultados palpables para el profesional y, en consecuencia, para el cliente final. El compromiso con la innovación se traduce en la inversión constante en investigación y desarrollo, permitiéndonos estar a la altura de las exigencias de un mercado altamente competitivo. Como dato, cada año solemos lanzar entre 10-15 nuevos productos al mercado, una cantidad altísima para un mercado ultraexigente y ultrainformado.
Además, entendemos que la mejor estrategia es ofrecer un producto excelente, posicionado de forma estratégica y a un precio razonable, que refleje la calidad y la eficacia que entregamos. La percepción de valor de nuestros clientes se potencia al recibir un producto que cumple, e incluso supera, sus expectativas, haciendo que la inversión sea justificada.
En paralelo, hemos reforzado la importancia del servicio y la atención al cliente como un diferenciador clave. Esta cercanía y compromiso en el soporte post-venta garantizan que cada cliente se sienta respaldado, fomentando relaciones duraderas y de confianza.
Finalmente, complementamos esta estrategia a través de programas de formación especializada para los profesionales, que les permiten dominar el uso de nuestros productos y ofrecer así resultados superiores a sus clientes. Esta formación la ofrecemos tanto digital como presencial, y se lleva a cabo tanto en nuestro centro de formación en Barcelona como en las instalaciones del distribuidor.
Este enfoque integral y holístico fortalece el posicionamiento de la marca, haciéndola sinónimo de calidad, innovación y compromiso con la excelencia en cada etapa del proceso comercial y operativo.
¿Qué factores considera antes de introducir un nuevo producto en un sector tan saturado?
Lo más importante es que ese producto dé resultados visibles desde la primera aplicación. Esa es, para nosotros, la condición sine qua non, sin la cual no lanzamos ningún producto al mercado. Los resultados son sobre lo que se basa nuestra reputación, y es lo que nos define como marca.
En cuanto a qué nos hace decantar por uno u otro producto, existen diversos factores. En primer lugar, la innovación y diferenciación son esenciales. Es fundamental que el producto aporte una propuesta de valor única que responda a una necesidad real del mercado o que abra un nicho nuevo. No nos vale que sea una moda pasajera, tiene que ser una necesidad real y el producto (o ingrediente activo clave en cuestión) tiene que aportar realmente un beneficio visible. Nosotros hemos sido pioneros en lanzar una línea de vinoterapia, Kianty, que a día de hoy es nuestro buque insignia y una de nuestras líneas best sellers, así como en atrevernos a introducir los pre y probióticos en una línea cosmética (LabBiotics), cuyo interés no hace más que crecer en todo el mundo.
En segundo lugar, es vital realizar un profundo análisis del cliente y del entorno competitivo. Esto implica entender las demandas específicas de los centros de estética y de los profesionales que utilizarán el producto, así como estudiar detenidamente a la competencia para identificar vacíos o áreas de mejora en la oferta actual. Como comentaba antes, la calidad y eficacia del producto deben ser incuestionables. Un producto de alta calidad que demuestre resultados palpables no solo genera confianza, sino que se convierte en un referente para los clientes y distribuidores.
¿Qué tendencias en productos de cosmética profesional le parecen más interesantes o con más potencial en los próximos años?
La industria de la belleza está en constante evolución, y, sin tener una bola de cristal, creo que en los próximos años veremos cómo la innovación en ingredientes, tecnología y funcionalidad marcarán el futuro del sector.
Si tuviese que elegir tres grandes tendencias, mencionaría en primer lugar la elección y uso de ingredientes innovadores y combinados estratégicamente para incrementar su potencial y sus resultados, como los que hemos desarrollado con la línea RTN+ en la que hemos sido pioneros en combinar retinol, factores de crecimiento y péptidos biomiméticos para combatir el envejecimiento de manera efectiva. Desde su lanzamiento, muchas otras marcas han seguido esta combinación.
En segundo lugar, sin duda otra gran tendencia es la belleza sin cirugía, combinando cosmética y dermatología, con tratamientos no agresivos ni invasivos para la piel. Esta línea es la que siguen nuestros dispositivos VEGA y VEGA 2.0, diseñados para complementar los tratamientos cosméticos tradicionales y potenciar sus resultados en cabina.
Por último, algo que estamos viendo cada vez más es que los consumidores buscan productos multifuncionales, que combinen eficacia y practicidad. Es lo que se conoce como el “Skinimalism”: rutinas de cuidado de la piel más simples y efectivas con menos productos, pero más concentrados o que combinen hidratación, protección solar y tratamiento en uno solo. Desde hace años, nuestras fórmulas responden a esta demanda, y este año daremos un paso más con nuevos lanzamientos que reflejan esta evolución.
¿Hacia dónde cree que va el sector de la cosmética profesional en los próximos años?
Pues es difícil prever exactamente qué ocurrirá en 5 o 10 años, porque los cambios se están sucediendo a una velocidad difícil de seguir, pero hay varias tendencias que ya están marcando el presente y que seguramente sigan impactando en los próximos años.
En primer lugar, toda la investigación e innovación en cosmética sigue centrada en el desarrollo de productos con activos e ingredientes que combatan eficazmente los signos del envejecimiento, con fórmulas cada vez más avanzadas y respaldadas por la ciencia. Esta es y sigue siendo nuestra principal preocupación como consumidores, y el principal caballo de batalla. La diferencia, es que antes nos centrábamos únicamente en combatir estos signos de envejecimiento, y ahora trabajamos muchísimo más en la prevención mediante la protección solar y el cuidado de la piel desde edades más tempranas.
Por otro lado, la digitalización y las redes sociales, especialmente plataformas como TikTok e Instagram, están influyendo en la estrategia de creación y expansión de activos e ingredientes, así como en la vertiente experiencial del uso de los productos. Ahora el consumidor llega al centro de estética y ya sabe exactamente qué tratamiento quiere o qué ingrediente activo desea probar. Esto tiene una parte negativa, que es que nos dejamos influenciar por lo que aparece en las redes o le funciona a otra persona, cosa que no siempre nos funciona a nosotros. Pero, por otro lado, también está obligando a las marcas y profesionales del sector a ser más transparentes y honestos con las formulaciones y con los estudios que hay detrás.
Otro punto que está a la orden del día es la incorporación de aparatología avanzada en la cosmética tradicional, como respuesta a la creciente demanda de resultados visibles y, sobre todo, inmediatos. Estoy segura de que en los próximos años veremos un boom en este ámbito, y le perderemos el miedo a utilizar técnicas un poco más invasivas.
Por último, como ya sabréis, la sostenibilidad ha pasado de ser un valor añadido a convertirse en un requisito imprescindible en muchos casos, sobre todo para el consumidor más joven: se buscan ingredientes obtenidos de manera sostenible y responsable, y con el menor impacto posible en nuestro planeta, y se priorizan las marcas socialmente y ambientalmente responsables por delante de las demás.
Gestionar una empresa familiar tiene retos particulares, ¿qué es lo más difícil?
Yo creo que hay dos aspectos que son críticos cuando entras en la empresa familiar con la intención de darle continuidad. Por un lado, está la responsabilidad y el “peso” de mantener el legado empresarial, de potenciarlo, de hacer crecer el negocio y llevarlo al siguiente nivel. Existe una carga emocional inherente de la que a veces no se es consciente, por el hecho de “heredar” este negocio que ha centrado toda la dedicación, tiempo y esfuerzos de tu familia. Esto conlleva un miedo al fracaso que es mayor que si estuvieras en una empresa que hubieras creado tú mismo.
Por otro lado, un aspecto muy complejo y que a menudo se infravalora son las relaciones personales. Al entrar en Bruno Vassari me di cuenta de lo importante que era conocer y saber gestionar las dinámicas familiares. Hay que aprender a separar lo personal de lo profesional, establecer límites claros y cultivar una comunicación abierta y honesta, y esto no siempre es fácil.
Una vez estos dos aspectos están en cierta manera controlados, lo siguiente es aceptar que no puedes estar en todo. Es cierto que, en una empresa familiar, sobre todo si es pequeña o mediana, al principio te involucras en todas las áreas: ventas, marketing, comunicación, producto, logística, finanzas, etc, intentas empaparte de todo el conocimiento, entender cómo funciona todo para poder detectar áreas de mejora o potenciar aquellas que ya funcionan a pleno rendimiento. Sin embargo, llega un momento en el que tienes que aprender a confiar en el equipo y delegar. Por eso es tan importante rodearse de un buen equipo, que esté preparado para seguirte y para seguir mirando hacia adelante.
¿Qué consejo le daría a alguien que está pensando en unirse al negocio familiar, pero tiene dudas?
Uy, me temo que no hay una respuesta única para eso. Decidir si te sumas o no al negocio familiar es una decisión muy personal y creo que hay muchos factores a tener en cuenta.
Por un lado, en mi caso consideré que era una oportunidad única para combinar la visión innovadora que creía que podía aportar al proyecto (aunque con una vinculación tan fuerte) con la solidez del legado empresarial. Me gustaba el proyecto, el producto, el sector... y tenía ganas de poder aplicar todo el conocimiento que había adquirido previamente.
Sin embargo, he de reconocer que este camino no solo implica comprometerse con un proyecto empresarial, sino que, como comentaba antes, está directamente ligado a la gestión de las relaciones personales que lo integran, y es crítico aprender a separar lo personal de lo profesional, manteniendo una comunicación abierta con todos los miembros de la familia.
Unirte al negocio familiar tiene lo bueno de la familiaridad con el negocio, con el producto, con la historia que hay detrás, pero eso no implica llegar y poder cambiarlo todo de un día para otro, no puedes esperar dirigir el negocio sin más. En una empresa familiar, quizás más que en cualquier otra, hay que ganarse el respeto y el apoyo, no solo de la dirección, sino de todo el equipo. Creo que es incluso más difícil ganarse esta confianza cuando tienes una vinculación familiar, porque tienes que demostrar que mereces esta oportunidad y que estás preparado para hacerte cargo de ello. Y eso, requiere mucho tesón, paciencia y trabajo duro.
Y en el caso de una mujer que quiere emprender en el mundo de la cosmética hoy, ¿qué le recomendaría?
El mundo de la cosmética y la belleza es un sector altamente competitivo, con innumerables marcas en el mercado. Por eso, si quieres emprender en este ámbito, lo más importante es definir primero una identidad de marca fuerte, con un posicionamiento claro y distintivo, y en segundo lugar construir y cuidar la confianza de tus clientes y de tu equipo, siendo fiel a lo que el producto o servicio promete que ofrece.
Hoy en día no basta con lanzar un producto: con la competencia que existe actualmente, es crítico apostar por la calidad, la innovación y la autenticidad. Escuchar a tu público, entender sus necesidades y ofrecer soluciones reales y efectivas. La clave está en diferenciarte no solo por lo que vendes, sino por la experiencia y el valor que aportas.
Por último, creo que es clave rodearse de un buen equipo. Por mucho que tengas una buena idea o un buen producto, si no tienes a las personas adecuadas contigo, es muy difícil avanzar. En Bruno Vassari lo tengo claro: el equipo marca la diferencia y es lo que nos permite seguir creciendo y enfrentando cualquier reto.
¿Quiénes han sido sus referentes?
Si tengo que quedarme con una persona, sería por supuesto mi padre, fundador y director general de la empresa, que es y ha sido siempre un gran referente para mí. Para mi representa la integración entre visión estratégica, sacrificio y resiliencia, y sobre todo un liderazgo muy humano, que marca la pauta en nuestro día a día. Desde pequeña, he crecido viendo su capacidad para transformar ideas en realidades de negocio, fomentando siempre una cultura de calidad que hoy se refleja en nuestra marca. Su ejemplo me inspira a buscar siempre la excelencia y a mantener un enfoque proactivo en la resolución de desafíos, aprendiendo que el éxito se logra con determinación, flexibilidad y una visión a largo plazo.
Además, su ética de trabajo y su compromiso con los valores familiares y empresariales me han enseñado la importancia de liderar con transparencia y responsabilidad.
Por otro lado, tengo la gran suerte de poder trabajar, no solo en un sector cuyos productos son usados principalmente por las mujeres en todo el mundo, sino que está impulsado por las propias mujeres que trabajan en él: empezando por las empleadas de Bruno Vassari, que representamos a más de un 60% de la plantilla; pero destacando sobre todo el papel de la esteticista como principal impulsora de la estética profesional.
Si tuviera que destacar a alguien más, destacaría a todas las esteticistas que día tras día se dejan su piel por cuidar la nuestra; mujeres que, en la gran mayoría de casos, son dueñas y a la vez empleadas de su negocio, de cuyos ingresos a menudo depende toda su unidad familiar.
Tengo la suerte de ver, hablar y trabajar diariamente con estas mujeres, de ver los sacrificios que hacen por tirar adelante sus negocios, la dedicación que le ponen y el impacto (no solo físico, sino también moral) que tienen en sus propias clientas. Creo que todas ellas merecen una mención especial.
