“Siempre hemos trabajado con una estrategia global clara, pero confiando en los equipos locales para adaptar y ejecutar según su criterio y conocimiento del mercado”
Como directora de Marketing en PyD lidera la conexión entre la marca y el consumidor. ¿Cuáles considera que son actualmente los mayores desafíos del marketing en el sector de las fragancias de lujo?
En primer lugar, cada vez hay más lanzamientos y marcas nuevas, tanto nacionales como internacionales. Algunas de esas marcas no tienen como prioridad lanzar buenos productos y su calidad es cuestionable. Las redes sociales están haciendo que cobren mucha más importancia de lo que merecen.
Lanzar un perfume al mercado requiere recursos que son limitados para una empresa, tanto económicos como humanos. En la decisión de compra del consumidor queda que se apoyen a esas empresas que tratan de sacar adelante proyectos con compromiso y calidad integral. El mayor reto es mantener la relevancia en un entorno saturado de estímulos. El consumidor actual no solo tiene acceso a una gran cantidad de productos, sino también a muchísima información y, aunque eso puede parecer una dificultad, también es una oportunidad: hoy más que nunca, el consumidor valora la autenticidad, el propósito y la conexión emocional con las marcas.
Nuestro reto es ofrecer propuestas que se diferencien desde ese lugar. Creo que el gran desafío está en construir marcas con alma, porque muchas de las propuestas que vemos hoy en día carecen un poco de eso.
El consumidor actual exige innovación constante en un entorno sobresaturado de estímulos. ¿Qué estrategias impulsa desde PyD para mantener la diferenciación y la fidelidad hacia marcas como TOUS, EL GANSO o HALLOWEEN?
La filosofía de PyD es trabajar con estas marcas entendiendo bien su ADN, su esencia. No pretendemos cambiar su carácter, porque creo que a cada marca hay que respetarla.
Sobre todo, apostamos por la innovación sensorial. Por ejemplo, desde la parte de Trade, nos centramos mucho en ofrecer al consumidor experiencias sensoriales que conecten con la marca. Además, integramos insights culturales y sociales para que cada lanzamiento sea relevante en el mercado.
Trabajamos con muchos mercados, y cada uno tiene sus peculiaridades, que tenemos muy en cuenta. Creo que ahí es donde conseguimos que cada marca tenga una estrategia propia y bien diferenciada.
¿Qué lanzamientos podemos esperar en el segundo semestre del año?
No os puedo adelantar mucho, pero para mí este es uno de los semestres más importantes para PyD en mucho tiempo.
Tenemos tres lanzamientos estratégicos para tres de nuestras marcas: TOUS, HALLOWEEN y EL GANSO. Son lanzamientos que me hace mucha ilusión que vean la luz, porque llevamos años trabajando en el desarrollo de estos productos, y siempre es muy emocionante compartirlos por fin con el público.Además, nos adentraremos en un proyecto también muy estratégico para la empresa: hemos firmado con Oteyza y estamos trabajando para presentar la propuesta en otoño. Es un lanzamiento que promete redefinir la experiencia olfativa desde una perspectiva artística muy emocionante.
¿Cuál es su visión sobre el potencial de la inteligencia artificial en la creación de nuevas fragancias y cómo cree que puede transformar la relación entre marca y consumidor?
La inteligencia artificial está revolucionando no solo la industria de la cosmética y la perfumería, sino prácticamente todos los sectores. En el caso de las fragancias, ya estamos viendo ejemplos de hiperpersonalización, e incluso hay marcas que crean perfumes desde cero a partir de preferencias individuales.
Creo que la IA es una herramienta poderosa, pero no sustituye al perfumista ni al equipo creativo, sino que los potencia. Y en cuanto a la relación con el consumidor, nos abre la posibilidad de ofrecer experiencias mucho más personalizadas y ajustadas a nuestro target.
¿Hay algún momento en el que deje de pensar en buscar nuevas experiencias para el consumidor?
No, porque como hemos comentado antes, el consumidor ha cambiado mucho. Antes, en la estrategia —incluso de nuestra propia compañía— se lanzaban productos al mercado y el objetivo era venderlos al consumidor. Ahora, para mí, el consumidor está en el centro y hay que conectar con él. Hoy en día hay entre 3.000 y 3.500 lanzamientos al año. ¿Cómo se consigue que el consumidor, al pasar por delante de un stand o de una perfumería, se fije en el producto? Y, más importante aún: ¿cómo se consigue que conecte emocionalmente con él? Porque productos hay muchos, pero los que realmente marcan la diferencia son pocos. Las experiencias que se crean tienen que generar impacto. Eso empieza desde la selección del lugar, del momento y de las colaboraciones... Todo tiene que estar muy bien pensado y ser coherente con el lanzamiento.
Nosotros, por ejemplo, con HALLOWEEN hicimos una pop-up en Gran Vía durante la campaña de Navidad. Primero contábamos la historia de la marca, luego presentábamos los lanzamientos y después los asistentes jugaban a un juego para recordar las notas olfativas. Eso es lo que buscamos: generar una conexión con el consumidor. Luego comprará o no, pero lo importante es que se acuerde de ti.
PyD está presente en mercados muy diversos. ¿Cómo se equilibra una estrategia de comunicación global con la necesidad de adaptar el mensaje a las particularidades culturales y comerciales de cada país?
PyD está presente en más de 85 países, así que esa estrategia “local-global” empieza a ser cada vez más compleja. Lo que hacemos desde aquí es definir una narrativa global muy sólida, pero luego dejamos que cada mercado actúe localmente. Y es que no tendría sentido hacerlo de otra forma.
Hay que adaptar el mensaje, los canales y las activaciones según cada mercado. No es lo mismo operar en México que en China, el consumidor no es el mismo, ni busca lo mismo. Y lo más importante es entender que no se trata solo de traducir, sino de trascrear. Es decir, adaptar realmente el mensaje al contexto cultural y lingüístico.
Por ejemplo, en China no puedes traducir un eslogan tal cual, hay que testarlo, hay que cuidar muchísimo cómo se escribe y cómo se interpreta.
Nosotros somos una empresa con vocación internacional desde nuestros inicios, desde que mi padre fundó PyD. Siempre hemos trabajado así: con una estrategia global clara, pero confiando en los equipos locales para adaptar y ejecutar según su criterio y conocimiento del mercado.
Tras la pandemia se han observado cambios significativos en el comportamiento del consumidor, desde la elección de las notas más opulentas hasta una mayor consciencia medioambiental. ¿Cómo responde PyD a estas nuevas demandas del mercado?
Lo hemos visto como una oportunidad. Al final, todo cambia y, o te adaptas, o desapareces.
Esa preferencia por notas más opulentas, especialmente en generaciones muy jóvenes, a mí me resulta curiosa. Creo que responde a una necesidad de autoafirmación y presencia después de un periodo de confinamiento y falta de contacto. Es como decir: “Esta es mi personalidad y quiero que el mundo la conozca”.
Lo que hemos vivido nos ha llevado a buscar nuevas formas de expresión. De hecho, hace unos diez años el mercado español estaba dominado por aguas frescas, que eran las favoritas, pero ahora casi han desaparecido, y los Eau de Toilette tienen cada vez menos peso.
En cambio, estamos viendo un auge claro de Eau de Parfum e incluso Parfums intensos, todo lo que sea más opulento y contundente. Desde PyD, nos hemos sumado a esta tendencia, que a nivel creativo me parece fascinante. Pero también, con todo el tema de la conciencia medioambiental, que para mí es una realidad ineludible, hemos transformado nuestra forma de trabajar de manera transversal.
Estamos reformulando fragancias junto con las casas de perfumería más importantes con las que colaboramos, apostando por procesos de producción mucho más limpios.
La sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en un criterio decisivo de compra. ¿Qué iniciativas destacaría PyD en términos de formulación, envases y procesos para reducir su impacto ambiental?
Además de la reformulación de las fragancias, en cuanto al packaging vamos a implementar envases recargables, ya que es una tendencia creciente, aunque aún incipiente en consumo, pero que las marcas estamos adoptando. También apostamos por materiales reciclados y cintas de bajo impacto.
Más allá del producto, estamos redefiniendo la estrategia de nuestras marcas, haciéndolas mucho más cercanas y transparentes. Queremos comunicarlo abiertamente. Antes, si se hacía algo a nivel medioambiental, había que ser muy cauteloso, pero ahora sí que lo comunicamos de forma clara y honesta.
Más allá del producto, la sostenibilidad implica también un compromiso social. PyD cuenta con la Fundación Arcoíris como parte esencial de su estructura desde hace más de veinticinco años.
¿Cómo se integra la responsabilidad social corporativa dentro del modelo empresarial de la compañía?
Hace 5 años empezamos a trabajar nuestra estrategia de sostenibilidad con la creación de un Plan Director de Sostenibilidad que, gracias al Comité de Sostenibilidad, nos presenta con metas y retos a cumplir anualmente. Además, este año hemos lanzado nuestra tercera memoria de sostenibilidad que desglosa cada paso que damos en esta materia.
Pero si de verdad tuviera que destacar algo, eso sería la Fundación Arcoíris. Cuando escuchas a mis padres hablar de ella, se nota que es una de las cosas de las que más orgullosos estamos dentro de PyD. Creo que la labor que realizan ellos y todo el equipo de la Fundación es realmente impresionante. Tenemos claro que nuestro rol va mucho más allá de la actividad empresarial; entendemos que también debemos aportar nuestro granito de arena a la sociedad.
La Fundación nació en 1998, con apenas cinco personas, y ahora ya somos más de cien. Es increíble ver cuánto ha crecido y las oportunidades que hemos podido ofrecer. Su objetivo siempre ha sido favorecer la integración social de personas con discapacidad física, psíquica o sensorial, y esta misión se refleja en cientos de historias de éxito en integración social y laboral.
Para nosotros, esto forma parte del ADN de la compañía. Es algo que he vivido desde pequeña: mi abuela fue presidenta de la Fundación y actualmente lo es mi madre, y siempre ha estado muy presente en nuestra familia. Ahora, siendo parte de esta nueva generación, me siento afortunada y orgullosa de continuar impulsando este proyecto tan valioso.
Además, ha sido una verdadera suerte haber trabajado con perfumistas de tan alto nivel. Esa experiencia me conecta profundamente con una de las partes que más me apasionan de mi trabajo. De hecho, fue mi primer trabajo al salir de la carrera, y la verdad es que me siento muy afortunada por ello.
Los valores fundacionales de PyD siguen intactos: la pasión, el compromiso y la calidad, que mi padre nos inculcó desde pequeños. Recuerdo que un producto no estaba simplemente “bien”, sino que tenía que estar perfecto. La calidad siempre ha sido una prioridad en nuestro ADN, y eso es algo que llevamos con nosotros día a día.
Hemos sabido adaptar esos valores al contexto actual de la compañía, evolucionando sin perder el alma que nos define. La profesionalización es, para nosotros, una evolución natural que fortalece la empresa sin sacrificar su esencia.
¿Y cuál sería el recuerdo, la aportación al sector de la perfumería que le gustaría dar?
Creo que me gustaría que PyD aportara una nueva forma de entender la innovación dentro de la industria. No pretendo llegar con una varita mágica ni mucho menos, pero estoy convencida de que las herramientas con las que contamos hoy en día ofrecen una riqueza increíble y abren muchas posibilidades para hacer las cosas de manera diferente.
La perfumería siempre ha sido un sector bastante tradicional, y a mí me encantaría contribuir a que la innovación se interprete desde otra perspectiva. Estamos en un proyecto que no solo mira al presente, sino que piensa en el futuro, en los próximos 15 años, creo que eso es fundamental.
Me gustaría aportar al sector una especie de vía alternativa, no como ruptura, porque lo que hacemos está consolidado y es lo que nos ha permitido ser quienes somos hoy, sino más bien para mostrar que hay otros caminos posibles y que eso está bien. Sobre todo, quiero ofrecer al consumidor algo distinto, porque aún queda mucho por explorar.
Me encantaría que PyD dejara huella en el futuro.
