En 2020 empezó el proyecto DuoLaguner. Andrea y Laura Laguna empezaron a compartir contenido en las redes sociales de la compañía por hobby, pero poco a poco han conseguido crear una comunidad que recurre a diario a sus recomendaciones. Así lo cuentan en la siguiente entrevista.
El sector de la perfumería ha experimentado una transformación en los últimos años. Desde su experiencia, ¿cuáles han sido los cambios más determinantes para la evolución de Perfumerías Laguna?A.L.: El cambio más evidente ha sido el perfil del consumidor. Hoy la clienta está muchísimo más informada y es mucho más exigente a la hora de decidirse por un producto. Antes acudía al punto de venta buscando descubrir; ahora muchas veces llega habiendo investigado previamente durante horas en internet, comparando activos, leyendo opiniones y viendo contenido en redes sociales.
Eso obliga a las empresas a estar a la altura y, para nosotras, ahí está precisamente uno de los grandes valores diferenciales de Perfumerías Laguna: el asesoramiento personalizado y experto. Creemos que es fundamental que tanto en nuestros puntos de venta físicos como en nuestra web exista siempre un acompañamiento profesional que ayude a la clienta a encontrar realmente lo que necesita. No se trata solo de vender un producto, sino de escuchar, entender y guiar.
“Cada vez hay personas más jóvenes interesadas en el cuidado de la piel y en crear rutinas desde edades tempranas”
También hemos percibido claramente que el consumo ha bajado muchísimo de edad. Cada vez hay personas más jóvenes interesadas en el cuidado de la piel y en crear rutinas desde edades tempranas. Es un consumidor que convive constantemente con la información y con las tendencias, y eso también ha transformado muchísimo el sector.
Y, por supuesto, otro gran cambio ha sido la digitalización. Laguna ha sabido adaptarse muy bien a esa evolución. A partir de 2020, el canal online cogió una fuerza enorme y entendimos que debíamos trasladar nuestra esencia también al entorno digital. Por eso desarrollamos nuestro canal de asesoramiento online, para que la clienta pudiera recibir exactamente el mismo nivel de atención y cercanía que encuentra en nuestras tiendas físicas. Para nosotras era imprescindible mantener esa experiencia omnicanal sin perder el trato humano que siempre ha caracterizado a Laguna.
¿Qué balance hacen del pasado año en términos de crecimiento y evolución del negocio?
A.L.: El balance ha sido muy positivo. Seguimos creciendo tanto en el canal físico como en el online y eso demuestra el compromiso de Laguna por continuar capitalizando el mercado valenciano y seguir reforzando nuestra omnipresencia también en el canal online.
Vivimos en un contexto muy incierto y en un sector con muchísima competencia, donde constantemente aparecen nuevos actores, nuevas marcas y nuevas formas de consumo. Por eso, no solo mantenerse, sino además crecer, es un logro enorme como empresa.
Estamos especialmente orgullosas porque sentimos que el crecimiento no ha sido casual, sino fruto de muchos años de trabajo, adaptación y de escuchar constantemente al consumidor. Hemos conseguido consolidar una comunidad muy fiel y seguir posicionándonos como referentes tanto en perfumería selectiva como en dermocosmética.
Además, recientemente recibimos el reconocimiento como segunda perfumería del año en la edición cadena, y creemos que ese premio resume perfectamente el gran momento que está viviendo Laguna. Es un reconocimiento muy bonito al esfuerzo de todo el equipo y a una manera de trabajar basada en la cercanía, la profesionalidad y la innovación constante.
El “Duo Laguner” es la cara visible de la empresa; ¿cómo surgió esta iniciativa y qué papel desempeña en su estrategia de comunicación?
A.L.: La historia de DuoLaguner realmente empieza en 2020, en plena pandemia. En ese momento, como muchísima gente, estábamos en casa y empezamos a grabar contenido para el perfil de @perfumeriaslaguna de una manera completamente improvisada y sin recursos. Era algo muy natural y espontáneo.
Poco a poco, la gente cercana empezó a animarnos muchísimo. Especialmente nuestro tío José Luis, responsable de compras del área selectiva de Laguna, que siempre ha tenido una visión de negocio increíble. Él insistía constantemente en que debíamos crear algo más personal, ligado por supuesto, a Perfumerías Laguna, pero con identidad propia.
Estuvimos prácticamente un año pensándolo mientras seguíamos “practicando” y exponiéndonos en el perfil de empresa. Ahora vemos aquellos primeros vídeos y nos hace muchísima gracia porque éramos completamente diferentes y estábamos aprendiendo sobre la marcha.
Finalmente, en 2021, fue Laura quien tuvo la idea del nombre “DuoLaguner”. Recuerdo que me lo dijo y automáticamente pensé: “es perfecto”. Como persona de marketing, me pareció un nombre con muchísimo gancho, muy identificativo y muy alineado con nuestra personalidad. Y así nació todo.
“Hoy la clienta está muchísimo más informada, antes acudía al punto de venta buscando descubrir; ahora llega habiendo investigado previamente durante horas en internet”
Se percibe que están muy unidas a su clientela, gracias al papel de los talleres que organizan. ¿En qué consisten?
L.L.: Nuestra conexión con la comunidad empezó realmente a través de redes sociales y de los mensajes privados. Dedicamos muchísimo tiempo a responder dudas y hacer asesoramientos personalizados relacionados con el mundo de la belleza, el skincare y la dermocosmética. Tenemos seguidoras que nos escriben prácticamente a diario y que confían plenamente en nuestras recomendaciones.
Con el tiempo sentimos la necesidad de ir más allá de la pantalla y crear experiencias presenciales donde poder conectar todavía más con ellas. Así nació “El Arte del Neceser”, nuestro gran evento anual, que celebramos entre finales de septiembre y principios de octubre y cuya cuarta edición ya está confirmada.
Es un evento muy experiencial que reúne a más de 200 personas amantes del mundo de la belleza durante un fin de semana completamente diferente, siempre bajo una temática muy especial. Este año, además, tenemos el objetivo de duplicar asistentes y la temática será “La vuelta al mundo en 4 horas”, algo muy dinámico y muy pensado para sorprender.
A partir de ahí también quisimos crear encuentros más reducidos y cercanos dentro de nuestros propios puntos de venta. Por eso organizamos talleres personalizados tanto de maquillaje como de skincare. Trabajamos con grupos muy pequeños para que la experiencia sea realmente individualizada.
En los talleres de maquillaje, nuestra makeup artist Mª José Márquez enseña desde cero cómo maquillarse paso a paso, adaptándose al nivel y necesidades de cada persona.
Y en los talleres de skincare ayudamos a entender los diferentes tipos de piel, cómo crear rutinas efectivas y cómo aprender a cuidar la piel de manera personalizada de la mano de Anitabonita, embajadora también de Perfumerías Laguna, y por supuesto de todo nuestro equipo que hace posible esto.
Además, también realizamos eventos más amplios y divulgativos. Por ejemplo, el Día de la Mujer organizamos una jornada muy especial, y recientemente hicimos un evento centrado en manchas y rutinas de verano junto a la nutricionista valenciana Laura Jorge, donde aportamos una visión más global de la belleza, entendiendo que el cuidado también empieza desde dentro.
“Desarrollamos nuestro canal de asesoramiento online, para que la clienta pudiera recibir exactamente el mismo nivel de atención y cercanía que encuentra en nuestras tiendas físicas”
Nuestro objetivo es dinamizar el sector de la belleza en Valencia y conseguir que Perfumerías Laguna sea mucho más que un punto de venta: un espacio de encuentro donde las personas puedan disfrutar, aprender y sentirse parte de una comunidad cercana que las acompaña, las asesora y crece junto a ellas.
Todos nuestros talleres y experiencias se realizan en nuestra Beauty Experience, ubicada en la calle Hernán Cortés, 16, en pleno centro de Valencia, un espacio pensado para vivir la belleza de una forma mucho más experiencial, cercana y personalizada.
¿Cómo es su comunidad?
A.L.: Nuestra comunidad tiene algo muy especial y además bastante diferente a lo que quizá se esperaría en un perfil llevado por dos chicas jóvenes. Nuestro público principal son mujeres de entre 30 y 50 años, y eso nos encanta porque sentimos que conectamos muchísimo con ellas.
Nos gusta crear contenido que hable de preocupaciones reales. Al final, cuando eres muy joven, quizá todavía no existen ciertas inquietudes relacionadas con la piel, el envejecimiento o el bienestar. Sin embargo, nuestro público busca información más profunda, asesoramiento experto y recomendaciones honestas.
Nos sentimos muy cómodas hablando a una mujer más madura porque creemos que es un perfil que conecta menos con las creadoras de contenido tradicionales y valora muchísimo más la cercanía, la naturalidad y la experiencia real. Además, coincide perfectamente con el público objetivo de Perfumerías Laguna, así que todo encaja de manera muy orgánica.
Lo más bonito es que hemos construido una comunidad muy fiel, muy participativa y muy agradecida. Hay seguidoras que llevan años acompañándonos y sienten DuoLaguner casi como una conversación diaria entre amigas.
Uno de sus puntos clave es la formación especializada de los equipos. ¿Qué importancia tiene en su propuesta de valor?
L.L.: Para nosotras es absolutamente fundamental. Desde el departamento de RRHH trabajamos muchísimo para que la formación sea uno de los grandes puntos diferenciales de Perfumerías Laguna.
Creemos que ofrecer una buena experiencia de compra pasa necesariamente por tener equipos preparados, dinámicos y con capacidad de asesorar de forma cercana y profesional. Al final, nuestro gran valor diferencial es precisamente ese trato humano y experto que ofrecemos tanto en tienda como en el canal online.
En nuestros procesos de selección siempre decimos lo mismo: buscamos personas dinámicas, con actitud, que se atrevan con todo y con una buena capacidad comunicativa. La formación ya la ponemos nosotras.
Trabajamos constantemente junto a las marcas, que realizan formaciones recurrentes a nuestros equipos, pero además desarrollamos muchísimas formaciones internas enfocadas tanto en producto como en experiencia de cliente. En 2025 cerramos el año con más de 100 formaciones dirigidas a nuestro personal.
También damos muchísima importancia al bienestar del equipo. Intentamos crear dinámicas y prácticas que hagan que las personas se sientan cómodas y felices trabajando en Laguna, porque creemos firmemente que cuidar al equipo es esencial para que luego puedan cuidar al cliente.
Han alcanzado el top 4 nacional en el canal selectivo de perfumería. ¿Qué factores han sido claves para lograr este posicionamiento?
A.L.: Creemos que ha sido el resultado de muchos factores trabajando juntos. Por un lado, el buen hacer y la trayectoria de tantos años de Perfumerías Laguna, pero también toda la evolución que hemos realizado a nivel de comunicación y posicionamiento de marca.
Tenemos una estrategia de comunicación muy potente y muy constante, donde las redes sociales y las embajadoras de marca juegan un papel muy importante, acercando las marcas selectivas al consumidor de una forma más cercana y aspiracional.
También ha sido clave el trabajo de nuestros equipos en tienda y, por supuesto, la gestión del área de compras selectivas, liderada por nuestro gestor de compras, que tiene una visión extraordinaria del mercado y de las tendencias del sector.
Y algo muy importante: la relación tan sólida que mantenemos con las marcas. Creemos muchísimo en construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza y el trabajo conjunto.
Fueron uno de los primeros retailers que apostaron por el canal online. ¿Cómo han conseguido integrar de forma eficaz la tienda física y el canal digital para construir una experiencia omnicanal coherente?
A.L.: Lo primero y más importante para nosotras era conseguir trasladar nuestro asesoramiento personalizado al entorno digital, porque ese es realmente el ADN de Laguna. Sabíamos que, pasara lo que pasara, esa experiencia tenía que mantenerse tanto en tienda física como online.
Y eso se ha conseguido con muchísimo trabajo y constancia. Hemos ido construyendo poco a poco una presencia digital muy sólida, ganándonos la confianza tanto de clientes como de marcas.
Aunque estamos ubicados únicamente en Valencia, tenemos una presencia nacional muy fuerte y eso solo se consigue con años de trabajo, fidelidad por parte de nuestros clientes y una forma muy cuidada de comunicar y atender.
Al final, para nosotras la omnicanalidad no consiste solo en vender por diferentes canales, sino en que el cliente sienta la misma cercanía, confianza y profesionalidad esté donde esté.
“Tenemos seguidoras que nos escriben prácticamente a diario y que confían plenamente en nuestras recomendaciones”
Contamos con un equipo de asesoras web altamente cualificado, con una formación muy especializada y un fuerte compromiso con cada cliente. Nuestro objetivo es trasladar al canal online el mismo nivel de cercanía, profesionalidad y asesoramiento personalizado que ofrecemos en nuestras tiendas físicas, acompañando a cada persona de forma individualizada en todo lo que necesita.
¿Cuántos puntos de venta tienen actualmente y qué previsiones manejan de cara a futuras aperturas?
L.L.: Actualmente contamos con 18 puntos de venta en Valencia. Somos una empresa muy arraigada a nuestra tierra y estamos muy orgullosas de la presencia y el reconocimiento que hemos conseguido dentro de Valencia.
Por supuesto, siempre estamos abiertas a nuevas oportunidades de expansión si surge una buena ocasión, pero en estos momentos estamos muy enfocadas en seguir mejorando y fortaleciendo nuestra red actual de tiendas.
Llevamos varios años trabajando mucho en la renovación y unificación de nuestros puntos de venta para que todos transmitan la misma imagen de marca y la misma experiencia de cliente. Para nosotras es fundamental que cualquier persona que entre en una tienda Laguna sienta exactamente la misma esencia, independientemente del punto de venta al que acuda.
Cuéntenos alguna de las iniciativas de responsabilidad social implementadas recientemente.
L.L.: En Laguna intentamos que tanto nuestro personal como nuestra comunidad reciban siempre información de valor y herramientas que les ayuden también en su bienestar personal.
Por ejemplo, este año realizamos un evento por el Día de la Mujer junto a Patricia Mahugo, CEO de Soul Power, donde hablamos de la importancia del ejercicio físico y del entrenamiento de fuerza en la mujer. Queríamos poner en valor el papel de la mujer y también la importancia de cuidarse desde una perspectiva global.
“Actualmente contamos con 18 puntos de venta en Valencia. Estamos abiertas a nuevas oportunidades de expansión, pero mantenemos el foco en seguir mejorando nuestra red actual”
Hace poco también organizamos otro evento centrado en manchas y salud de la piel junto a la nutricionista Laura Jorge, quien habló sobre alimentación y hábitos saludables, aportando una visión mucho más completa de la belleza.
Además, colaboramos tanto el año pasado como este con asociaciones como Alanna, Latiendo Juntos y Mou-te per Elles. Precisamente con esta última vamos a realizar un evento en octubre enfocado en enseñar a nuestros equipos la importancia de la autoexploración para la detección precoz del cáncer de mama.
Intentamos que todas estas acciones tengan un impacto real y que tanto nuestro equipo como nuestras seguidoras puedan aprender, crecer y sentirse acompañadas también en temas relacionados con la salud y el bienestar.
Somos muy conscientes de que trabajamos en un sector formado mayoritariamente por mujeres y creemos firmemente que una empresa debe aportar algo positivo a la sociedad y a las personas que forman parte de ella.
Para nosotras, nuestro personal no es solo un equipo de trabajo, sino una parte muy importante de nuestra vida y del día a día de Perfumerías Laguna. Por eso intentamos que todo lo que podamos aportarles, tanto a nivel profesional como personal, sume de manera positiva.
Muchas de nuestras iniciativas están especialmente enfocadas en la mujer, en su bienestar, su salud y su crecimiento, porque creemos que cuidar de las personas que cuidan de nuestros clientes es fundamental.
¿Cuáles son los principales objetivos de Perfumerías Laguna para 2026?
A.L.: Nuestro principal objetivo es seguir creciendo y capitalizando mercado, pero siempre manteniendo la esencia que ha definido a Perfumerías Laguna durante todos estos años.
Queremos seguir siendo una empresa muy activa, dinámica y diferenciada dentro de un sector extremadamente competitivo. Para nosotras es muy importante continuar innovando, evolucionando y adaptándonos constantemente a las nuevas necesidades del consumidor.
También queremos seguir reforzando nuestra comunidad, el canal digital y toda la parte de asesoramiento especializado, que creemos que seguirá siendo clave en el futuro del sector.
Y, por supuesto, uno de nuestros grandes objetivos es seguir construyendo un negocio cada vez más sano, sostenible y humano, tanto para nuestros clientes como para nuestros equipos.
