Los canales de proximidad registraron importantes crecimientos, mientras que fue el hipermercado el que mostró una caída del -3%, tras un año que no le ha sido propicio. La marca de distribuidor salió nuevamente beneficiada y alcanzó una cuota del 42,7% de las ventas en valor, 1,6 puntos más que en 2011 y el valor más alto alcanzado en España, que tuvo su máximo los pasados meses de octubre y noviembre cuando logró acumular el 43,6% de la ventas. Las marcas de fabricante, por su parte, mostraron una desaceleración respecto al año pasado, con una caída de medio punto, frente a un crecimiento del +1,6% en 2011. El diferencial de precio entre marcas de fabricante y de distribuidor se redujo, aunque sigue siendo significativo con un gap que se situó alrededor del 37%.
El 18,8% de las ventas en valor en 2012 fueron en promoción, ligeramente por encima del año pasado, intensificándose especialmente en noviembre y diciembre, con un 20,3% y 23,6% de las ventas respectivamente, en preparación de la campaña de Navidad y en un intento de incentivar el consumo.
Navidad contenida, con fuertes promociones y menos marquista
El mes de diciembre se caracterizó por un comportamiento inusual, manteniendo el nivel de consumo en un -0,2%, y una variación de las ventas de apenas un +0,3%. En estos resultados intervienen diferentes factores, entre ellos que la mayoría de festivos de Navidad cayeron entre semana, cuando en 2011 lo hicieron en fin de semana, lo que dio lugar a semanas más cortas en un período de ventas importantes, o que el día 31 de diciembre, día de gran volumen de ventas, no se contabilizó en 2012 (el año 2012 cerró el 30 de diciembre). Junto a la tendencia de los últimos meses a contener el gasto, resultó en un impacto significativo en las ventas totales del mes.
Diciembre además, reflejó 3 puntos más de presión promocional que en diciembre de 2011, y la campaña se alargó, adelantando su inicio al mes de noviembre. La Navidad también fue menos marquista, con una caída de las marcas de fabricante de -3%, mientras que las marcas de distribuidor, con el 41,2% de las ventas, consiguieron dos puntos más de cuota que en diciembre de 2011.
El estancamiento de la demanda desde septiembre y el consumo contenido incluso en Navidad hace pensar en un consumidor asustado que prefiere prevenir conteniendo el consumo y que sigue optando por las ya recurrentes estrategias de control del gasto. VPC
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