Uno de los rasgos que caracteriza la situación actual del sector de la distribución en España es la caída de los actos de compra y la presencia de más competidores, circunstancia que ha conllevado a que los retailers pasen a centrar sus objetivos en el aprovechamiento de la clientela, tratando de ganar así más eficiencia en cada visita a la tienda. “El hecho de que los clientes visiten menos veces el lineal, concretamente una vez al mes menos en 2021 con respecto a 2013, tiene una afectación directa en la efectividad de las acciones llevadas a cabo por los distribuidores”, ha asegurado César Valencoso, director de Insights y experto en Gran Consumo en Kantar, división Worldpanel.
Según la consultora, los consumidores realmente fieles son pocos y poco importantes; de hecho, los hogares españoles visitan una media de 2,8 cadenas al mes. Únicamente el 3% de los clientes son consumidores exclusivos de una cadena, porcentaje que sube hasta el 6% en los clientes fieles que destinan más del 80% del gasto en un establecimiento. Por este motivo, Kantar sugiere que, en lugar de centrar la estrategia en los consumidores fieles, los distribuidores presten especial atención a la penetración por categoría como variable de gestión más efectiva para ganar cestas y aumentar la cuota de valor de las cadenas. “Cuantas más penetraciones por categorías logremos, más fácil será conseguir que la próxima compra se haga dentro de nuestra enseña, rentabilizando así la entrada de clientes”, ha precisado Valencoso.
Entre las claves que Kantar propone para que los distribuidores incrementen la conversión en el punto de venta y ser más efectivos, destaca la eficiencia del surtido, la optimización del lineal para facilitar la compra y la optimización de las promociones y precios.
La necesaria conexión entre fabricante y retailer para analizar el comportamiento del comprador
En este escenario, también adquiere importancia el rol del fabricante, que debe conectar con el retail para asegurar su presencia en el lineal y llegar al comprador. Para ello, “los fabricantes deben ponerse en la piel del retailer y analizar cuál es el comportamiento de su comprador en otras cadenas con respecto a una categoría en concreto”, ha asegurado Mayte González, experta en las áreas de Shopper y Media en Kantar, división Worldpanel.
Una de las técnicas que desde Kantar recomiendan a fabricantes y retailers al respecto es observar lo que hace su comprador fuera de su establecimiento, y así identificar qué se está haciendo mejor o distinto (oferta de promociones, gama de precios, presencia en los lineales del surtido preferido, etc.) para que el consumidor elija la opción del competidor o viceversa.
En palabras de González, “es necesario que cada retailer conozca cuál es el surtido clave de referencias que necesita para atraer a los compradores, es decir, saber qué referencias les dan la penetración incremental”. “El fabricante conecta con el retail a través del conocimiento de su comprador, pudiendo así conseguir más compradores para esa categoría y optimizando mejor el acto de compra”, ha añadido.
En el caso de la distribución española, Kantar ha estimado que el promedio de aprovechamiento de las categorías por parte de los Top10 retailers es del 37%.
