En un contexto de bajada en los volúmenes de compra de productos de gran consumo, las categorías de belleza y perfumería son la excepción. Según los datos presentados en el 28º Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing, el crecimiento en volumen del sector está por encima del 7%, con un gasto anual por consumidor de 144 euros.
El director comercial de L’Oréal, Guillaume Vialle, ha considerado que la principal clave del buen momento del sector es la recuperación de la actividad social y del turismo tras la pandemia, como lo demuestra el hecho de que algunas de las categorías con mayor crecimiento son las de maquillaje y solares. “El turismo supone hasta un 12% de las ventas en la categoría belleza, por lo que su recuperación es muy relevante para el sector”, ha explicado Vialle. De hecho, la facturación del sector hoy es un 5% superior a los datos prepandemia.
El directivo de L’Oréal ha identificado dos momentos clave para el crecimiento de la perfumería y la belleza. “Justo después de los confinamientos, el 41% de los compradores de estos productos decía que invertiría parte de sus ahorros en compras de belleza. Ahora, tenemos un contexto de compras placenteras, con las que el shopper busca tener un efecto inmediato; esto explica el repunte significativo del sector, pero también de la restauración, por ejemplo”.
Vialle también ha destacado la creciente importancia de la salud para los consumidores para y el envejecimiento de la población. “El 48% de los españoles tiene más de 50 años, y es un grupo de edad que gasta más en productos de belleza”.
El director comercial de Euromadi, José Martínez, ha incidido en las cifras que ilustran el crecimiento del sector desde la pandemia. “Con el COVID desapareció hasta el 25% del canal perfumería y hoy se ha recuperado por su capacidad de resiliencia y reinvención”.
Diversidad e innovación
El congreso también ha contado con la participación de la directora de Marketing y Trade Marketing de Mars Iberia, Vanessa Caralps, que ha expuesto el posicionamiento de M&M’s como “una marca con propósito e impacto positivo en la sociedad”.
El grupo inició en enero de 2022 su estrategia para vincular M&M’s con la inclusividad, lo que supuso “tomar partido en acciones relevantes sobre el tema”. Para hacerlo, Caralps ha explicado que tomaron “el espíritu de diversión que define a M&M’s” para dotar a los personajes de la marca de personalidad y utilizarlos como herramientas de inclusión. “Hemos sido pioneros en el sector de la alimentación a la hora de tomar partido y eso supone un compromiso en participar en conversaciones para tener un impacto positivo, aunque nos resulten incómodas”.
Por su parte, el director de Henkel Consumer Brands España, Oriol Marín, ha remarcado la importancia de la innovación, incluso en un contexto de inflación. “El 45% de las innovaciones en gran consumo son exitosas, y eso es porque generan interés en el consumidor”.
Marín ha considerado que “las marcas que crecen lo hacen porque tienen innovaciones de éxito” y ha destacado la importancia de la activación en tienda. “El 70% de las innovaciones se descubren en el punto de venta, por lo que es necesario ser visibles”.
Estrategias de contacto con el consumidor y omnicanalidad
El congreso también ha tratado las estrategias de fabricantes y distribuidores para llegar a los consumidores. El director de marketing de Grupo Osborne, Juan Alegría, ha dado la estrategia de la compañía. “Nuestro objetivo es ser los embajadores de la mejor gastronomía del mundo y los mejores prescriptores para la promoción de productos premium son los propios consumidores”.
En su estrategia directo-to-consumer la compañía combina las acciones online con puntos de contacto físico, como los centros de visita y los restaurantes de la compañía. “Si queremos ser embajadores de la gastronomía española tiene todo el sentido tener restaurantes; además, es un negocio rentable con una facturación de 10 millones de euros”, ha explicado Alegría.
Por su parte, la directora de e-commerce de Eroski, Mari Mar Escrig ha puesto en valor el crecimiento que ofrece una buena estrategia omnicanal. “La creación de una propuesta homogénea en surtido, precio y promoción en todos los canales sin costes extra repercute en un mayor gasto de los clientes”, ha asegurado Escrig.
