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La necesidad de conocer el impacto de las estrategias promocionales en el punto de venta para obtener una ventaja competitiva

El crecimiento del gran consumo, en el transcurso de este año, es negativo, debido al efecto de la crisis sanitaria durante el 2020, pero gana puntos respecto del periodo prepandemia. Así abría IRI la ponencia “El gran consumo en un escenario postpandemia”, realizada por Antonio Khalaf, director del área comercial de IRI, en el IX Foro de la Empresa Agroalimentaria y de la distribución organizado por Landaluz, Asociación Empresarial Alimentos de Andalucía.

Al analizar el comportamiento del gran consumo en 2021, se ha visto un crecimiento en las categorías relacionadas con el ocio y el placer. Es especialmente significativo el dato de ventas, desde la pasada primavera, de productos cosméticos como el maquillaje facial y de labios. Los productos de indulgencia, como los bombones, también han mantenido un buen ritmo de crecimiento durante este año, en línea con la búsqueda de momentos de placer que encontrábamos en la pandemia. Por el contrario, los productos básicos (huevos, verduras y hortalizas congeladas y atún en conserva, entre otros) y de limpieza (lejía y desinfectantes y detergente para ropa) han experimentado una tendencia negativa, también consecuencia de la paulatina recuperación de la normalidad.

El canal especialista en perfumería, en general, ha empezado a recuperarse; en concreto, el canal online mantiene el peso ganado desde el inicio de la pandemia y el supermercado grande gana cuota. Además, es precisamente este canal, súper grande, el que crece en superficie comercial.

Además del análisis del panorama general, Khalaf ha puesto el foco en el ámbito de las promociones. Los datos de IRI revelan que, a medida que se recupera la normalidad, las estrategias promocionales están volviendo a su cauce, aunque todavía no alcanzan los niveles precovid. Al realizar un análisis por canales, se aprecia que hipermercado es el único que ha recuperado las estrategias promocionales e, incluso, su cuota supera los niveles prepandemia, con una cuota de ventas en promoción en valor de la marca del fabricante que alcanza el 40,6 %.

Al fijarse en las categorías, perfumería e higiene es la única cuya cuota de promoción ya supera los niveles prepandemia ante el esfuerzo de los fabricantes por atraer al consumidor. El consumidor que aprovecha las promociones destaca por hacer compras más grandes pero con menor frecuencia que el resto de compradores.

La ponencia de Antonio Khalaf también ha revisado el valor que suponen las promociones en la tienda. Khalaf ha señalado cuatro puntos que hay que tener en cuenta para medir adecuadamente la actividad promocional:

  • Modelo de atribución: determinar la aportación real de la actividad promocional al incremento de la venta..
  • Presión y eficacia: el éxito de una promoción se determina por la relación entre el volumen puesto en venta (presión) y el incremento generado (eficacia).
  • Canales: esa relación de presión y eficacia varía según los canales en los que se produce la promoción.
  • Nivel de profundidad: el estudio debe hacerse al nivel más bajo posible (marca o SKU) ya que cuanto más profundicemos en la jerarquía y en el canal mayor será la robustez del análisis.

Finalmente, Antonio Khalaf ha desgranado algunas de las tendencias y perspectivas de cara al futuro. Según ha señalado, la pandemia ha conllevado distintas influencias en el consumo, como un aumento del teletrabajo, una mayor confianza del consumidor, un aumento de la tasa de paro y un menor gasto. Además, se ha observado que, a medida que se han relajado las restricciones, el consumidor hace cestas más pequeñas y va más veces a la tienda, pero sin haber llegado aún a los niveles precovid (se acude menos a tienda que antes del inicio de la pandemia, pero se gasta más, aunque con un notable descenso en comparación con el nivel durante el inicio de las restricciones).

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