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Pensar globalmente, actuar localmente: los desafíos de la personalización en una era de globalización

Pensar globalmente, actuar localmente: los desafíos de la personalización en una era de globalización

Por Sylvain Massé, Marketing Manager en Iberchem

En un mundo cada vez más globalizado, las fronteras están desapareciendo progresivamente y las marcas de perfumería y belleza se dirigen ahora a un público cada vez más amplio.

Sin embargo, las características propias de cada zona geográfica y cada cultura siguen marcando las tendencias y novedades en términos de ingredientes dentro de la industria. Conocer estas especificidades puede determinar el éxito de un producto o marca, sobre todo con el creciente protagonismo de los consumidores de las nuevas generaciones - Millennials y GEN-Z - que demandan productos adaptados a sus propios gustos y necesidades.

Desde Iberchem, gracias a nuestra presencia internacional -contamos con oficinas y centros productivos en 20 países y nuestros productos se venden en más de 120 países- estudiamos a lo largo de todo el año el panorama de las principales tendencias internacionales y locales alrededor del mundo, centrándonos en las peculiaridades y características relevantes de cada área geográfica en términos de ingredientes, rutinas, formatos, etc. Durante el BARCELONA OLFACTION CONGRESS del pasado 2 de julio, tuve la oportunidad de presentar algunas de estas tendencias, centrándome principalmente en las áreas de Asia y Sudamérica, debido a su dinamismo dentro de la industria.

 

Poniendo el foco en Asia

Asia es una mina de oro para los amantes de los olores debido a su riqueza en aromas y materias primas para la industria de la perfumería. Flores y maderas exóticas, especias e incienso conforman un auténtico deleite para los sentidos.

Sin embargo, a pesar de esta riqueza, no existe en el continente una tradición histórica de usar perfume como en Europa u otras zonas. Para muchos asiáticos, el uso de fragancia puede considerarse hasta molesto e intrusivo. Allí, el perfume se suele ofrecer, más bien, como un regalo por su imagen de lujo o por el diseño de su botella.

Pero esta tendencia está evolucionando desde hace unos años con la creciente y progresiva “toma de poder” de una nueva generación que incluye ahora perfumes como parte de su rutina diaria de belleza. Eso se debe, entre otros factores, al aumento del poder adquisitivo y a la creciente atención al cuidado personal entre los consumidores millennials y gen-Z.

Para esta nueva generación, las fragancias “clásicas” de las principales marcas internacionales siguen siendo una garantía de calidad, pero esta tendencia está evolucionando rápidamente. En efecto, desde hace unos años, la generación más exigente de Asia, consciente de la identidad distintiva y de la creatividad detrás de una botella de perfume, está ahora dispuesta a pagar más dinero por artículos más exclusivos y de alta gama haciendo que las marcas de fragancias niche estén ganando una gran popularidad. Obviamente, esta idea de identidad distintiva y personal es aún más fuerte en China, donde los jóvenes millennials se tienen que esforzar por destacar en una población de más de mil millones. Cuando se trata de comprar una fragancia, tienden a buscar algo más complejo y único en lugar de un simple símbolo de estatus. A diferencia de otros artículos de lujo (moda, joyería, etc.), el perfume ahora se ve como una herramienta de autoexpresión y singularidad.

Entre esta nueva generación, los hombres asiáticos representan una gran oportunidad de crecimiento al ser una clara minoría dentro del público objetivo. La influencia del K-pop (música nacida en Corea y con una enorme popularidad entre el público asiático) y su clara orientación hacia la belleza andrógina es uno de los principales factores de crecimiento de la industria de la belleza entre los hombres asiáticos.  

 

Poniendo el foco en Sudamérica

La mayor riqueza olfativa de Sudamérica, sin duda, proviene de la naturaleza. El bosque amazónico es la joya de la corona, al albergar más de 400 especies de frutas, plantas y árboles que se utilizan en la perfumería de hoy en día: haba tonka y pimienta rosa de Brasil, bálsamo de guayaco de Perú, petitgrain de Paraguay, etc.

A diferencia de Asia, Sudamérica tiene una rica tradición histórica usando productos perfumados y fragancias. Sus orígenes se remontan a la civilización maya que solía perfumar sus cuerpos a través de diversas tradiciones perfumadas (collares, masajes corporales, etc.). Las casas también estaban perfumadas con coronas de flores.

Volviendo a la actualidad, las fragancias “de masa” han liderado tradicionalmente el mercado de perfumes de América del Sur, siendo la venta directa el principal canal de distribución. Los consumidores solían ser leales a sus fragancias favoritas, manteniendo siempre al menos un perfume para uso diario y otro para ocasiones especiales.

Sin embargo, se está produciendo un cambio en el comportamiento del consumidor en los últimos años y las fragancias premium empiezan a superar al segmento de masa y los consumidores se inclinan ahora más hacia el lujo asequible.

En consecuencia, las marcas de venta directa están adaptando su cartera. Pero aún no pueden competir con las marcas premium internacionales, bien establecidas, ya que su público objetivo es diferente (más bien joven y con ingresos bajos).

Con la creciente proliferación de marcas de perfumería, los hábitos y preferencias de compra de los sudamericanos han cambiado, haciendo más difícil retener la lealtad a la marca. Los consumidores no dudan en probar muchas opciones, buscando principalmente fragancias de mayor duración.

 

Poniendo el foco sobre las tendencias de mayor influencia

A nivel global, las marcas internacionales y locales ofrecen cada vez más soluciones de bienestar personal a través de alegaciones de propiedades terapéuticas con conceptos holísticos (energía, relax de mente y cuerpo, etc.). Es el lado más emocional de la perfumería.

También se están multiplicando los productos “customizados” pensados para una variedad de ocasiones y momentos específicos, tales como fragancias personalizadas según las estaciones, el clima, las horas del día, etc.

Otra de las tendencias más claras de los últimos tiempos ha sido la orientada a transmitir mensajes de empoderamiento para los grupos y comunidades más discriminados. Obviamente, el tema del empoderamiento de la mujer no es nuevo, pero se ha intensificado de forma exponencial en los últimos meses y ya contamos innumerables lanzamientos de perfumería transmitiendo mensajes de emancipación a través de sus embajadoras, branding y campañas de marketing en las redes sociales. El perfume ya no está visto como un arma de seducción, sino como una herramienta de independencia, libertad y autoexpresión.

Pero el concepto de empoderamiento no solo se aplica a las mujeres, sino que también se dirige hacia otros colectivos (LGTB, minorías étnicas, etc.). Esto se refleja claramente en algunas de las campañas de marketing más impactantes de los últimos meses. Sin embargo, si bien la inclusión se considera parte del ADN de ciertas marcas, es primordial para ellas no caer en el mimetismo transmitiendo mensajes "falsos", sin asociarles un fondo y acciones reales respaldándolos. De ser así, las marcas pueden exponerse a graves críticas por parte de los consumidores y a una peligrosa pérdida de credibilidad.

Por otra parte, la demanda de fragancias y productos de belleza "naturales" sigue creciendo, pero es imprescindible educar a los consumidores sobre la importancia de la I+D en el proceso de creación de perfumes. En efecto, la I+D tiene un papel esencial en la industria, sirviendo por ejemplo para reproducir con seguridad las notas olfativas y minimizar el agotamiento de los recursos naturales del planeta o para eliminar los alérgenos irritantes de los compuestos vegetales.

Encontrar el equilibrio adecuado entre los beneficios de la Madre Naturaleza y el conocimiento científico es clave para involucrar a los consumidores con conciencia ecológica que exigen productos naturales, pero con eficacia y beneficios comprobados. Los productos naturales respaldados por afirmaciones científicas transmiten confianza, lo que es muy atractivo para los consumidores asiáticos, entre otros.

Por último, la innovación en términos de formatos y texturas también está desempeñando un papel protagonista a la hora de atraer y fidelizar nuevos perfiles de consumidores.

Como ejemplo, la tendencia “on-the-go” nunca ha sido tan fuerte. No se puede decir que este concepto sea nuevo ya que el mercado ya ofrece soluciones “para llevar” en formatos y texturas prácticas y divertidas desde hace tiempo. Observando algunos de los principales lanzamientos de perfumería de los últimos meses, es evidente que las marcas están tratando de encontrar nuevas ideas para facilitar el uso de perfume fuera de casa, es el caso de las botellas duales, dan la posibilidad de usar una parte como mini sprayer para llevar. Esta será una tendencia que seguro nos sorprenderá con soluciones muy innovadoras y sorprendentes en el futuro.

El lado multifuncional de las fragancias también tiene aún mucho recorrido y podemos pensar en productos “cross-category” que combinan fragancia con maquillaje/cosmético, y son muy atractivos para el público más joven.

Por último, los perfumes sólidos están ganando cada vez más adeptos por las múltiples ventajas que ofrecen. Algunas de esas ventajas son: un aroma más suave que el líquido (no intrusivo ya que evita la difusión del olor al aire circundante), una aplicación más cómoda y localizada (muñeca, cuello, puntas de cabello e incluso uñas) y su fácil transporte. Además, son una buena solución para combinar varias fragancias/notas hasta conseguir un olor personalizado y único. 

 

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