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El fenómeno social body positivity y su impacto en la Industria Cosmética

Ambra Orini Co-founder & CEO The Beauty Makers. La primera agencia integral dedicada exclusivamente a la belleza en España. Combina la agilidad de una agencia digital con el poder de las relaciones estrechas con medios y creadores de contenido, junto con el expertise de una consultoría de marca conectada con la industria cosmética internacional.

La preferencia por la representación de los cuerpos delgados y el énfasis en la belleza y la juventud en los medios, anuncios y películas desataron el movimiento social hacia la positividad corporal. El movimiento body positivity busca cuestionar cómo la sociedad ve el cuerpo y alejarse de los estándares inalcanzables de la perfección.

El movimiento conocido como body positivity tiene sus raíces en el activismo que comenzó a fines de la década de 1960 en Estados Unidos en contra de la representación negativa de las personas con sobrepeso. Junto con el activismo social entre las mujeres de minorías étnicas, estos grupos protestaron contra los prejuicios estructurales y la discriminación, especialmente de las industrias de la moda y la belleza. Con el tiempo, esto se convirtió en el movimiento de positividad corporal tal como lo conocemos hoy. Inicialmente, el movimiento fue impulsado por las redes sociales populares que empezaron a desafiar los estrictos estándares sociales de apariencia. Los estudios confirman que los medios impactan la imagen corporal y la nutrición. La positividad corporal, en cambio, fomenta y genera confianza y aceptación del cuerpo de un individuo, y aborda los estándares corporales poco realistas. Las redes sociales han sido impulsoras en remodelar la industria de la belleza, con marcas grandes y pequeñas que se inclinan por la oportunidad de conectarse con sus consumidores directamente a través de sus comunidades digitales. Hay millones de publicaciones ya con el hashtag #bodypositive en Instagram, lo que muestra la continua popularidad de este movimiento.

Vamos a explorar en detalle cómo las marcas se suman a este movimiento y qué cambios se están produciendo para el futuro en la industria de la belleza, cuyo crecimiento en valor global proyectado para 2025 es de hasta 758,4 mil millones de dólares.

Tácticas de marketing

Las nuevas reglas para la publicidad de belleza, en esta industria en evolución dinámica y dirigida por el consumidor, están impulsadas por un enfoque en la diversidad e inclusividad. Los productos de belleza se han vendido durante mucho tiempo como "esperanza en un bote". Este enfoque incluye la búsqueda infinita de la perfección de una imagen que en los anuncios convencionales está muy pulida, retocada y es poco realista o inalcanzable, a través de la selección de modelos o el lenguaje de marketing.  En los últimos años en el marketing de belleza se tienen en cuenta la imagen corporal y los antecedentes culturales en la comercialización de productos. El uso de formas corporales más realistas y modelos étnicamente diversos no solo es más socialmente responsable, sino que también crea interés y éxito en las marcas de belleza a través de una comunicación más eficaz. Los desafíos para el futuro de la industria de la belleza se centran entonces principalmente en:

  • La inclusividad y rechazo de los ideales de belleza arraigados desde hace mucho tiempo.
  • El poder disruptor de la industria de la belleza en cuanto a la comunicación.
  • Las redes sociales de las marcas de belleza que continúan creciendo como el canal principal de contacto directo entre la marca y su comunidad de seguidores/consumidores.

En esencia, las marcas y los actores de la industria de la belleza deben promover la positividad corporal a través de publicidad inclusiva en marketing e imágenes que sean diversas, para seguir siendo competitivos en el mercado. Esto se debe a que los consumidores demandan productos que estén diseñados y representen la sociedad real. Esto puede incluir cremas para ojos, cremas para ojos antienvejecimiento o correctores de manchas oscuras que muestran modelos envejecidos. Otras áreas de oportunidad y enfoque pueden incluir protectores solares, bases y paletas de colores que se diseñan y comercializan para una audiencia rica en una paleta de diversas pigmentaciones de la piel.

Embajadores de positividad corporal y contenido generado por el usuario (UGC)

Entre los embajadores se encuentran famosos portavoces de la positividad corporal como la música Lizzo o la actriz Barbie Ferreria. Sin embargo, no todos los embajadores de positividad corporal son famosos. Las marcas de belleza también ofrecen oportunidades para que el consumidor no especializado, el entusiasta o el influencer, se conviertan en sus embajadores en las redes sociales. Esto ofrece la oportunidad para que las marcas interactúen directamente con su base de consumidores y generen confianza y credibilidad. Estos embajadores y sus seguidores pueden responsabilizar a la marca de belleza para cerrar la brecha entre demanda y oferta.

Liderazgo y equipos de trabajo diversos

Tras el año histórico de 2020, donde los movimientos globales contra el racismo se destacaron en las noticias, la industria de la belleza se comprometió a efectuar cambios en la diversificación en el lugar de trabajo a través de cambios internos sistémicos.  Si bien algunos informes señalan que las marcas de belleza ya están mostrando una disminución de los esfuerzos de representación, otros estudios muestran que los equipos diversos son más inteligentes, eficientes y creativos y que el liderazgo diverso impulsa la innovación. Abrir la puerta para marcar el comienzo de un equipo diverso ofrece más que solo innovación para la creación exitosa de productos, sino que también aporta un elemento de autenticidad, que es fundamental para la confianza entre los consumidores que cuestionan los estándares históricos de cuerpo y belleza con los que no pueden relacionarse, y a los cuales ya no desean aspirar. 

Priorizar diferentes necesidades

No es sorprendente que la satisfacción del cliente siga siendo importante para crear un negocio exitoso, pero para satisfacer verdaderamente a sus clientes, la marca debe comprender sus necesidades. Por ejemplo, el mercado de la belleza se ha centrado en gran medida en productos para mujeres. Los productos diseñados para hombres generalmente usaban un marketing agresivo y/o soluciones 3 en 1 en lugar de centrarse en las diversas necesidades, preferencias y productos apropiados para los consumidores masculinos. El mercado de belleza y cuidado personal para hombres presenta muchas oportunidades para que las empresas creen un enfoque inclusivo y positivo para el cuerpo para sus productos y un marketing que se centre en satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. Los consumidores masculinos modernos han demostrado interés en comprar cremas hidratantes faciales, tónicos faciales, exfoliantes y exfoliantes faciales, dejando atrás los multiproductos convencionales por artículos más personalizados y efectivos, una tendencia que las marcas de belleza tradicionales aún no han adoptado por completo.

 ¿Por qué es importante la positividad corporal?

La importancia de la positividad corporal está arraigada en la interrupción de los estándares históricos de belleza y forma, tamaño o apariencia general del cuerpo ideal. El mensaje que surge de una definición restringida de belleza, que tradicionalmente era joven, blanca, delgada o musculosa, puede ser perjudicial para muchas personas que no cumplen con estos criterios. Estas expectativas poco realistas pueden conducir a una mala salud mental, insatisfacción corporal y comportamientos poco saludables. La web The Body Positive, líder en el movimiento de positividad corporal desde 1996, señala en su página de preguntas frecuentes: "Es importante porque... demasiadas personas han perdido la vida a causa de los trastornos alimentarios... hay tanta belleza increíble en la diversidad de personas en este planeta y merecemos verlo y experimentarlo todo. Necesitamos poner toda nuestra energía y recursos para hacer del mundo un lugar mejor, no desperdiciarlos lamentándonos y/o tratando de perfeccionar nuestros cuerpos… para que podamos cambiar la cultura predominante de nuestra sociedad”

¿Puede volverse tóxico? 

El objetivo de la positividad corporal de promover la aceptación y el aprecio de una diversidad de tipos y tamaños de cuerpo puede explicar por qué tiene un atractivo tan amplio. Y, de hecho, hay evidencia de que tales mensajes pueden tener un impacto positivo. Los estudios muestran que las mujeres expuestas a cuentas de redes sociales y contenido sobre la positividad corporal tienen un mejor estado de ánimo, así como una mayor satisfacción corporal y bienestar emocional.

Pero hay un riesgo detrás de esta narración que hay que tomar en cuenta. El contenido de positividad corporal puede tener un impacto negativo, porque hace poco para desafiar la idea subyacente de que las personas son valoradas principalmente por su apariencia. A pesar de su giro positivo, el movimiento aún alienta a las personas a trabajar en su cuerpo y si fallas en ser positivo para el cuerpo, eres tú quien tiene la culpa.

Muchos ahora se están alejando del movimiento de positividad corporal y las presiones que pueden surgir de él y en su lugar está tomando forma el concepto de body neutrality o neutralidad corporal. En lugar de centrarse en la apariencia física, la neutralidad corporal es la idea de que podemos existir sin tener que pensar demasiado en nuestros cuerpos de una forma u otra. Todos somos más que nuestros cuerpos. Somos seres complejos con una gama de emociones y sentimientos sobre nuestros cuerpos. Y debido a que la neutralidad corporal resta importancia al enfoque en la apariencia, nos permite apreciar mejor todas las cosas que nuestros cuerpos pueden hacer. Estar agradecido por poder disfrutar de las pequeñas cosas o apreciar tu cuerpo por lo que es capaz de hacer son ejemplos de neutralidad corporal. En todas las culturas y grupos demográficos, la neutralidad corporal se asocia con una imagen corporal y un bienestar mental más positivos.

¿Cómo puede la industria de la belleza no caer en la trampa de la constante referencia al aspecto físico?

La buena noticia es que hay muchas maneras de desarrollar la neutralidad corporal en la cosmética ya que esta está relacionada al concepto holístico de la belleza, que se libera de los cánones de perfección y cuyo significado es promover la ecuación belleza = bienestar físico-emocional y mental.

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