Ambra Orini, Co-fundadora y directora en The Beauty Makers, la primera agencia en España dedicada exclusivamente a la industria de belleza.

Para generar más ventas no basta con estar informado de las tendencias emergentes en el segmento beauty. Para poder adaptarse con éxito a ellas, el “time to market” es el factor crítico.

El mercado de la belleza y el cuidado personal está creciendo un 3,33% cada año y actualmente se prevé que genere más de 600 mil millones de dólares en el cierre de 2024, según Statista. Las tendencias que influyen en el mercado cosmético están en constante evolución y cambio: si bien algunas son pasajeras y solo duran unos pocos meses, algunas han demostrado su efectividad y sostenibilidad en la industria y han solidificado su sitio en el mercado. Entre las tendencias de los últimos años, los temas más comunes que se han mantenido fuertes son la personalización, la sostenibilidad, la innovación tecnológica y, las plataformas online.

La industria de la belleza está en constante evolución, impulsada por las demandas de los consumidores, innovaciones tecnológicas y un entorno competitivo que exige velocidad y adaptación. A medida que nos acercamos a 2025 y 2026, las tendencias emergentes, están moldeando el panorama de manera significativa. En este contexto, el "time to market" (el tiempo que toma llevar un producto desde la fase de desarrollo hasta la disponibilidad en el mercado) se ha convertido en un factor crítico para el éxito de las marcas. Es esencial entonces, mirando a las tendencias, analizar en qué punto se encuentran de su evolución para poder interpretarlas.

LAS TENDENCIAS “MUST” PARA LAS MARCAS

1. La sostenibilidad y la biotecnología se unen

Desde que los materiales sostenibles están en auge, las tendencias de la industria cosmética comenzaron a inclinarse más hacia ingredientes y métodos sostenibles, y esto generalmente venía en forma de ingredientes naturales y fuentes renovables. Sin embargo, la naturaleza no siempre es la respuesta. Antes, la forma en que se adquirían los ingredientes naturales implicaba grandes tierras de cultivo, agricultura industrial y extracciones de aceites naturales que producen contaminantes como subproductos. Aunque aparentemente esto es bueno, el proceso en realidad no le hace ningún favor al medio ambiente. Aquí es donde la biotecnología se ha afianzado. Trasladando el foco de la sostenibilidad, del embalaje a los propios productos de belleza, la biotecnología utiliza tanto la biología como la química para formular ingredientes para el cuidado de la piel que se cultivan (no se fabrican) en un laboratorio, lo que reduce los recursos necesarios para cultivar ese mismo ingrediente y al mismo tiempo crea un ingrediente igualmente eficaz.

2. Clean Beauty

Se prevé que el mercado mundial de la belleza orgánica alcance un valor de más de 15 mil millones de dólares el próximo año, 2025, según los datos de Statista. También se espera que la creciente demanda aumente aún más a medida que más consumidores se vuelvan más conscientes. Esto es lo que la industria de la belleza llama “clean” y esta palabra se ha utilizado para el cuidado de la piel, el maquillaje, los cosméticos, el cuidado del cabello e incluso el cuidado del cuerpo. Solo en Tiktok, Clean Beauty ganó su propia categoría y los vídeos principales alcanzaron más de 4 millones de visitas. Muchas empresas de belleza como Sephora también siguieron adelante y crearon su propia categoría Clean Beauty en sus tiendas tanto físicas como online.

3. Inclusividad y Diversidad

Con los llamados a la diversidad y la inclusión, muchas marcas de belleza se han visto criticadas por sus consumidores por no tener productos inclusivos. La Generación Alfa, cuya presencia está creciendo en el entorno digital y volviéndose cada vez más activa en las plataformas en línea, también ha dejado un impacto en las marcas de belleza, que expanden lentamente sus productos a la nueva generación. Al ser más joven y tener una cultura diferente, el llamado a la inclusión es aún más fuerte. No solo los productos, sino también los anuncios influyen en lo que los consumidores sienten acerca de las marcas. Las diferentes edades, tipos de piel, tipos de cuerpo, sexualidades y consideración por condiciones especiales necesitan representación y, la mayoría de las veces aquí es donde las marcas de belleza se quedan cortas. Fenty Beauty, la marca lanzada por la cantante Rihanna en 2017, es actualmente una de las líneas de maquillaje multicultural más importantes del mercado. Su principal atractivo de venta es la diversidad y la inclusión en sus productos por los que abogan constantemente. Además, en su publicidad presentan una variedad de modelos y productos de género neutro. Al hacerlo, los consumidores se sienten representados y escuchados por la marca, lo que aumenta su inclinación a elegir Fenty Beauty sobre otras marcas.

4. Bienestar emocional y cuidado de la piel ya van de la mano

Lo que mucha gente parece olvidar es que las emociones y la salud mental también afectan la salud de nuestra piel. Ahora la “belleza emocional” ha empezado a ganar más terreno como una de las formas más efectivas de cuidar la piel.  Tener una imagen negativa de uno mismo y una baja autoestima puede generar mucho estrés y ansiedad, lo que a su vez puede desencadenar muchos problemas de la piel como el acné. También puede provocar que se formen algunos hábitos no deseados, como rascarse la piel o permanecer demasiado tiempo bajo el sol. Aunque la pandemia terminó hace años, muchos todavía sienten sus efectos, especialmente en el autocuidado. Optar por el bienestar en casa y priorizar la mejora de su bienestar mental son algunas de las formas que utilizaban muchas personas para afrontar el aislamiento. Como resultado, sorprendentemente muchos miembros de la Generación Z comenzaron a creer en pseudociencias como la clarividencia y la astrología, entre otras cosas. Así ha evolucionado la belleza emocional desde que terminó la pandemia y surgió la conciencia de la necesidad de autocuidado. Y continúa creciendo, un ejemplo: #crystaltok ahora tiene más de dos mil millones de visitas en TikTok.

LAS TENDENCIAS QUE HAN EVOLUCIONADO Y SE HAN ASENTADO EN EL MERCADO:

1. La protección solar se vuelve protección a 360º

A medida que los niveles de calor global comienzan a aumentar, la preocupación por la exposición al sol también comienza a aumentar. En respuesta a esto, está empezando a surgir la demanda de productos de protección solar. La protección UV ha sido durante mucho tiempo parte de las rutinas de cuidado de la piel, pero ahora aún más, los consumidores son cada vez más conscientes del daño solar en su piel. Por otro lado, la contaminación también es un problema continuo del que los consumidores son cada vez más conscientes para su piel. A medida que esto empeore progresivamente con el cambio climático, se prevé que aumentará la demanda de productos protectores de la salud y el cuidado personal para prevenir los daños causados por el sol y la contaminación.

2. Live shopping en Instagram y TikTok y el poder de los influencers

Muchas marcas internacionales han recurrido a las redes sociales para comenzar a vender sus productos de belleza, ya que las personas no solo pasan mucho más tiempo en las redes sociales, sino que también se sienten más propensas a la compra cuando los ven de forma orgánica. Alrededor del 76% de los consumidores de EE.UU han comprado productos publicados por la propia marca en las redes sociales debido a la exposición, según recoge Statista. El 11% de ellos compraron inmediatamente por correo mientras que otros compraron online o posteriormente en una tienda física. Incluso aquellos que inicialmente no estaban interesados en el producto se vieron obligados a comprarlo porque les parecía atractivo.

Una característica de las redes sociales son sus algoritmos específicos que aumentan la probabilidad de que el usuario esté dispuesto a comprar los productos anunciados. Algunas plataformas también han integrado una plataforma de compras online para que sus usuarios compren y vendan productos. Facebook y TikTok son una de las muchas plataformas que ahora han implementado eficazmente este método y muchas marcas han tenido éxito vendiendo y publicitando sus productos aquí. 

Los vídeos cortos también se están convirtiendo en el medio de comunicación más visto y consumido, especialmente entre la generación más joven. TikTok está dominando las plataformas de vídeos cortos, siendo uno de los pioneros en el actual boom de los vídeos cortos. Con mil millones de usuarios activos en 2021, TikTok no ha hecho más que crecer desde entonces. Pero para las marcas existentes, Instagram, que muchas marcas utilizan para solidificar su marca y aumentar la participación, también ha adoptado una sección de vídeos cortos en su sitio. Muchos de los que están más acostumbrados a usar IG han optado por él en lugar de TikTok.

3. Cosmética masculina en alza: ¡es el momento!

Una de las tendencias de belleza más populares del mercado en este momento son los productos de belleza y cuidado personal para hombres. Con un crecimiento constante de aproximadamente 5 mil millones de dólares, se prevé que el mercado continuará expandiéndose en los próximos años, apunta WGSN.

Con la llegada de una nueva era en el cuidado de la piel y el maquillaje, los hombres también están empezando a ampliar sus horizontes, desde el simple cuidado de la barba hasta el cuidado de la piel y los cosméticos. ¿El principal impulsor de esto? Famosos masculinos que se dedican al cuidado de la piel y algunos incluso inician su propia línea.  Brad Pitt lanzó su propia línea de cuidado de la piel,

Le Domaine Skincare, que utiliza uvas y sus características antioxidantes como claim principal único de su línea.  Para la generación más joven, también está Pleasing de Harry Styles. Con estos nuevos lanzamientos y muchos más, los hombres también han comenzado a estar más abiertos a adoptar rutinas de cuidado de la piel y comprar otros productos cosméticos.

4. Tendencia“Well-aging” y “Midlife beauty”

A pesar de que Gen-Alpha entró en el mercado, todavía hay mucha demanda en la industria de cosméticos antienvejecimiento. Con el retinol, el ácido hialurónico, los péptidos, la vitamina C y la exfoliación ganando terreno el año pasado y aún más este año, los productos antienvejecimiento tiene mucho para ofrecer. Lo que pasa es que no es solo la población de edad avanzada la que los compra. Los jóvenes adultos, en su mayoría entre 20 y 30 años, también compran estos productos, ya que también ayudan con el acné y previenen el envejecimiento para lograr una piel sana. 

Según un informe de WGSN, muchas mujeres temen la perspectiva del envejecimiento, y les preocupan las arrugas y las manchas oscuras que aparecen a partir de los 29 años, pero también la invisibilidad social que conlleva cumplir los 40. Sin embargo, las mujeres mayores de 40 años representan un importante e influyente segmento de consumidores, con un poder adquisitivo sustancial y una demanda creciente de productos y servicios que satisfagan sus necesidades únicas. En lugar de temer al envejecimiento, el movimiento denominado “age management” tiene como objetivo lograr que las mujeres celebren el proceso natural de envejecer y adopten estos cambios para envejecer con gracia. La tendencia de abrazar la mediana edad se centra más en mejorar el bienestar de la piel que en revertir los signos del envejecimiento. Esto incluye abordar factores como la hidratación, la función de barrera y los factores estresantes ambientales, que pueden afectar la apariencia general y el bienestar de la piel. Los aspectos clave de esta tendencia son: abrazar la mediana edad con narrativas positivas sobre el envejecimiento, soluciones holísticas que abordan la salud general de la piel, énfasis en la ciencia detrás del envejecimiento.

BELLEZA Y TECNOLOGÍA, EL BINOMIO QUE SIGUEN AMPLIANDO SU ALCANCE

La ciencia y la tecnología siempre han ido de la mano con la Industria Cosmética. Aunque anteriormente la atención se centraba quizás más en fórmulas, ingredientes y materias primas, las marcas de belleza están innovando en nuevas vías para mejorar la experiencia del usuario apoyándose en las nuevas tecnologías.

1. AR and AI Hyper-Personalization

La IA se utiliza en muchos campos y la belleza y la cosmética es uno de ellos. Una de las nuevas tendencias de belleza es la hiperpersonalización. Eso significa brindar a los consumidores la experiencia de compra más personal. Esto puede venir en forma de análisis, filtros, cuestionarios y más. El primero y posiblemente el más antiguo del grupo, pruebas y filtros virtuales. Los filtros existen desde hace un tiempo, pero solo recientemente han comenzado a utilizarse ampliamente para promocionar productos de belleza. Muchos consumidores también han expresado su entusiasmo por las pruebas de análisis de la piel, pruebas de análisis de color y otro tipo de pruebas que les permiten saber qué productos les convienen mejor. Utilizando IA, la tecnología analiza los diferentes aspectos de la piel y determina las diferentes características, el algoritmo puede proporcionar los productos más adecuados.

2. Dispositivos de belleza portátiles

La salud física afecta la salud de la piel. Eso siempre ha sido cierto y muchos han comenzado a darse cuenta de que el cuidado de la piel no es suficiente para mantenerla sana y suave. Por eso, los relojes inteligentes y las pulseras de fitness también han comenzado a convertirse en una tendencia en la industria de la belleza. Estos dispositivos ayudan a controlar la frecuencia cardíaca, los patrones de sueño, el daño de la piel, los cambios de humor y los niveles de actividad de una persona. Estos indicadores de salud pueden decir mucho sobre las personas y pueden decir mucho sobre porqué su piel es como es. Los más recientes lanzamientos incluyen un foco especial en la salud menstrual y las funciones hormonales femeninas. 

3. Maquillaje impreso en 3D

El maquillaje nunca ha sido más personalizado que con el maquillaje personalizado impreso en 3D que se ha apoderado de la industria de la belleza. Entre los más populares se encuentra YSL Rouge Sur Mesure Custom Lip Color Creator, que te permite diseñar tus propios tonos de labios e incluso llevarlos contigo con su compacto integrado.

4. Espejos Inteligentes

Al igual que una versión aún más precisa de los filtros con la adición de funciones de análisis de la piel, los espejos inteligentes también han llegado al mercado. Lo que hacen es escanear el rostro y analizar qué aspectos de la piel son necesarios tratar. Además, cuentan con características adicionales como iluminación ajustable y controles habilitados por voz. También es posible probar looks de maquillaje utilizando el software integrado en algunos de estos espejos cada vez más completos.

5. Virtual Beauty Advisers

A medida que diversas redes sociales y plataformas de compras han tomado protagonismo en la industria de la belleza, la tecnología ha avanzado aún más para adaptarse a los consumidores, haciendo que su experiencia sea más personalizada y eficiente. Para ayudar con esto, muchas marcas de belleza han incorporado inteligencia artificial en sus sitios web como consultores virtuales que ayudan a los consumidores a encontrar el producto perfecto para ellos.

¿Qué tener en cuenta sobre las tendencias de belleza?

Existen muchos factores que influyen en lo que se convierte en tendencia, aunque algunos parecen surgir de la nada. Por más impredecibles que sean, todavía es posible anticipar, de alguna manera, lo que le depara el futuro a la industria cosmética. La clave para mantenerse al día es saber dónde y cómo toman forma. En la sociedad actual, la mayor parte proviene de las redes sociales u otras plataformas populares en línea. También es bueno analizar qué grupos demográficos tienen más probabilidades de estar interesados en los productos de belleza. Todas estas cosas contribuyen al surgimiento de nuevas tendencias.

La Clave del Éxito: un Time to Market ágil y flexible

En un mercado tan dinámico como el de la belleza, el time to market ya no es solo una métrica operativa; es una ventaja competitiva. Las marcas que logran reducir los tiempos de desarrollo y producción son capaces de responder de manera más efectiva a las demandas cambiantes del consumidor, lanzar productos en momentos estratégicos y aprovechar las oportunidades de tendencias virales. Un time to market eficiente también ayuda a las marcas a innovar más rápidamente, mantener la frescura de su oferta y asegurar una mayor participación en un mercado cada vez más saturado.

El futuro de la industria beauty estará definido por la personalización, la sostenibilidad, la tecnología avanzada y la inclusividad.

Estas tendencias no solo redefinirán las expectativas del consumidor, sino que también establecerán nuevos desafíos operativos para las marcas. En este escenario, el time to market se convierte en un factor crítico para el éxito, ya que aquellas empresas que puedan reaccionar rápidamente a las tendencias y demandas del consumidor estarán mejor posicionadas para liderar el mercado en los años venideros.

La velocidad y la agilidad no solo serán necesarias para satisfacer al cliente moderno, sino también para mantenerse competitivas en un entorno donde la innovación es constante y la oportunidad de capturar la atención del consumidor puede ser efímera.

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