“La industria cosmética puede convertir a España en el primer país del mundo que regula el uso del lenguaje edadista en la publicidad”
Han lanzado una campaña dirigida al sector cosmético con un mensaje claro: la publicidad debe ser más respetuosa con las personas mayores. ¿Qué reivindican exactamente con “Libre de edadismo”?
El mensaje que lanzamos desde la Fundación Grandes Amigos es claro: hay que acabar con el uso del lenguaje edadista en la publicidad cosmética y, en consecuencia, con sus efectos dañinos en la salud y la dignidad de las personas. Porque aquello que está creado para cuidarnos no debería hacernos daño. El uso de palabras tan extendidas y normalizadas, pero discriminatorias, como “antiaging”, “antiedad” o “antienvejecimiento”, alimenta una visión negativa de la edad y refuerza estereotipos que afectan a la autoestima y el bienestar de las personas mayores.
Cultura edadista que contribuye a propagar dos graves problemas de salud pública, tal como los define Naciones Unidas: por un lado, la soledad de las personas mayores, y, por otro, un edadismo que está directamente asociado a los crecientes trastornos de salud mental en generaciones cada vez más jóvenes, incluso adolescentes, obsesionadas con un imposible como es el culto a la eterna juventud.
Estamos a favor de la salud y de cuidarnos. Empatizamos con todas esas mujeres, de todas las edades, que buscan un bienestar consciente y que respete su belleza natural en cada momento de la vida. No vamos contra nadie, al revés: lo que es un problema de discriminación también es una enorme oportunidad, ya que la industria cosmética puede convertir a España en el primer país del mundo que regula el uso del lenguaje edadista en la publicidad, una medida histórica que beneficiaría a toda la sociedad, empezando por el propio sector. Así lo planteamos desde Grandes Amigos mediante la campaña ‘Libre de edadismo’: la dimensión y el impacto que tendría un acuerdo en este sentido entre el sector cosmético a través de Stanpa, el Gobierno y Autocontrol (organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España) posicionaría a la industria cosmética como referente mundial de un movimiento global que no tiene vuelta atrás.
Es más, la regulación de la publicidad edadista supondría la evolución lógica del movimiento “well aging”, en el que muchas empresas españolas ya están avanzando, demostrando que el cuidado de la piel y de la salud física es compatible con el cuidado de la salud mental y la dignidad de las personas que cumplen años.
Frente a los mensajes “antiedad” que penalizan algo tan maravilloso como envejecer y seguir viviendo, el público demanda y necesita una publicidad inclusiva y respetuosa.
¿Qué les llevó a centrarse en el lenguaje de la cosmética como foco para luchar contra el edadismo?
Hace más de 20 años, desde 2003, que en la Fundación Grandes Amigos trabajamos en los barrios de pueblos y ciudades apoyando a las personas mayores en riesgo o situación de soledad no deseada, a través de programas de detección y prevención de la soledad, acompañamiento afectivo con voluntariado, socialización, investigación y sensibilización.
Cuando analizamos por qué hay tanta gente mayor que se siente sola, más allá de factores sociodemográficos (aumento de la longevidad, nuevos modelos de familia y de hogares, etc.), comprobamos que uno de los principales factores que alimentan esa soledad es el creciente edadismo.
Hemos pasado de ser una sociedad que valoraba y tenía en cuenta a las personas mayores a marginarlas por el mero hecho de envejecer. Y en ese cambio cultural el lenguaje influye muchísimo, igual que ocurre en otras discriminaciones. En este sentido, la publicidad cosmética se erige en uno de los principales focos de lenguaje edadista: los mensajes antiedad, repetidos una y otra vez, transmiten la idea de que envejecer o parecer mayores es algo negativo.
Tal como venimos alertando desde hace años en nuestros proyectos de sensibilización (como el videopodcast ‘¡Qué importa la edad!’), este bombardeo antiedad no solamente está alimentando la soledad y la exclusión social de las personas mayores —factores de riesgo para su salud—, sino que daña la autoestima y acaba derivando en problemas de salud mental en generaciones más jóvenes, sobre todo de mujeres, víctimas de una fuerte presión social por ocultar los signos naturales de la vejez.
Ya no hablamos de personas de 50, 40 o 30 años, también vemos cómo cada vez más adolescentes se sumergen en esta batalla contra la edad mucho antes de que su cuerpo muestre señales de envejecimiento.
¿De qué manera cree que el lenguaje edadista se manifiesta en la publicidad actual?
Cada vez hay más marcas, como Laconicum, que están apostando por una comunicación inclusiva con la edad, señal inequívoca de que la campaña ‘Libre de edadismo’ marca un camino sin vuelta atrás. Pero aún abundan los mensajes “antiedad”, “antienvejecimiento”, “antirarrugas”, “antiflacidez”… Todo un sinfín de expresiones que nos recomiendan “combatir”, “eliminar” o “revertir” los signos de la edad.
El hecho de que este lenguaje edadista esté tan normalizado y extendido, habiendo saltado del sector cosmético a otras esferas de la vida, no quiere decir que no nos perjudique. De hecho, esta normalización es uno de los principales problemas del edadismo, tal como advierte Naciones Unidas y numerosos estudios. Por eso, a través de esta campaña, desde Grandes Amigos queremos despertar conciencias y generar un debate social y mediático hasta ahora silenciado, a pesar de que cada vez hay más consumidoras cansadas de esta publicidad que les recuerda que tienen que parecer eternamente jóvenes.
¿Qué impacto tiene, en su opinión, el uso de términos como “antiedad” en la salud mental y autoestima de las personas mayores?
Vivir en un entorno que excluye por el aspecto físico o la edad afecta tanto a la forma en que una persona es tratada por los demás como a la manera en que se percibe a sí misma, si se acepta o se rechaza al mirarse al espejo. De hecho, vivir con una percepción negativa sobre la edad puede reducir la esperanza de vida en 7,5 años, tal como ha demostrado la ciencia (estudio de Levy, B. R., & Banaji, M.).
Hablamos de salud, pero también de dignidad y de derechos, de igualdad de trato, de acceso y desarrollo en el mercado laboral, de participación social, de freno a la sexualidad y a las relaciones afectivas, entre otros efectos. Son parcelas de la vida condicionadas por los prejuicios que tenemos en torno a la edad.
El edadismo tiene efectos graves en la salud física y mental de las personas mayores, aumentando el riesgo de soledad, baja autoestima, depresión, deterioro cognitivo e incluso suicidio (tema tabú a pesar de representar el grupo de población con mayor tasa de suicidio en España), tal como advierte Naciones Unidas en el Informe Mundial sobre el Edadismo.
Precisamente este estudio advierte de otros perjuicios del edadismo que golpean a toda la sociedad, como es el incremento del coste económico de la sanidad y los cuidados, o el déficit democrático que supone poner trabas a la participación de las personas mayores.
Pero sería un grave error considerar el edadismo y la publicidad antiedad como cuestiones que afectan exclusivamente a las personas mayores. La clave pasa por abordarlos como un problema transversal que afecta a toda la sociedad y a todas las edades, en especial a las mujeres.
¿Por qué es fundamental que empecemos a reflexionar, como sociedad, sobre el lenguaje que se usa para hablar del paso del tiempo o del envejecimiento?
Porque no reflexionar ni actuar hoy contra este tipo de edadismo es tirar piedras contra nuestro propio tejado. De qué sirve consumir productos que tratan de cuidarnos si a la vez esos productos nos inducen a ocultar el paso del tiempo y nos llevan a pensar que ser o parecer mayores está mal, cuando justamente todos queremos alcanzar la longevidad. A nivel personal, esta contradicción se traduce en un autorrechazo a nuestro cuerpo, a nuestro proceso vital, y a nivel social conlleva la marginación a la que nos someterá el resto de la sociedad por el mero hecho de haber envejecido.
En la actualidad 1 de cada 5 españoles es una persona mayor, es decir, tiene 65 años o más. Pero a la vuelta de la esquina, en 2050 según las proyecciones demográficas del Instituto Nacional de Estadística, vamos a ser 1 de cada 3. Al menos un tercio de la población podrá ser víctima de una discriminación que para entonces podría afectar directamente a más del 50% de la población si tenemos en cuenta que el edadismo cada vez ataca a generaciones más jóvenes.
¿Qué cambios concretos esperan que adopte la industria como resultado de esta campaña?
Nos gustaría que las grandes marcas cosméticas de nuestro país valoraran los grandes beneficios que tendría una decisión de este calado para sus propias compañías, para su sector y para el conjunto de la sociedad. De hecho, celebramos que algunas de sus campañas de publicidad incluyan a modelos mayores y se atrevan a tachar, literalmente, esos mensajes edadistas de sus anuncios, como hizo L’Óreal en una campaña protagonizada por las actrices Andie MacDowell y Helen Mirren.
Sabemos que no es sencillo y que algo así llevaría su tiempo, porque no se trata exclusivamente de corregir algunas palabras en páginas web o redes sociales, sino que también implica, por ejemplo, el ‘packaging’ de millones de artículos.
Creemos que el sector cosmético español tiene ante sí una oportunidad histórica para posicionarse ante la sociedad como una industria pionera y socialmente responsable. Adelantarse y asumir de motu proprio este cambio, sin esperar a que se produzca por una imposición legal, le colocaría en la vanguardia mundial y, lo que es más importante, sería muy bien recibido por el público.
Más allá de firmar el manifiesto, ¿cómo puede sumarse la ciudadanía a esta propuesta y contribuir al cambio?
Lo primero es firmar la petición de Grandes Amigos en la web www.libredeedadismo.org, cuantas más personas firmen más fuertes seremos para pedir a las autoridades y a la industria cosmética el fin de esta discriminación. Y no solo eso:
compartir la iniciativa entre nuestros contactos, hablar de la campaña… son gestos sencillos, pero valiosos para que más gente reflexione y firme.
En lo cotidiano, la colaboración con ONG como Grandes Amigos resulta igualmente fundamental. Durante todo el año desarrollamos programas para ayudar a las personas mayores y defender sus derechos, proporcionando apoyo profesional a cargo de psicólogas, trabajadoras sociales, etc.
Asimismo, formamos y sensibilizamos frente a la soledad y el edadismo a colegios, universidades y empresas, y asesoramos a medios de comunicación, grandes compañías e instituciones públicas para aportarles nuestro conocimiento técnico en edadismo.
Cada decisión que toma el consumidor importa. También en relación con la edad y el envejecimiento: el cuidado personal debería responder a una elección libre y consciente, nunca a una presión social que empuja a aparentar ser más joven. Si de verdad se quiere cuidar la salud mental, es clave empezar desde ya a visualizarse como personas que en algún momento de la vida llegarán a la vejez, con arrugas y canas como rasgos únicos que reflejan el hecho de seguir viviendo. La aceptación de la propia madurez resulta fundamental para poder aceptar también la vejez de familiares y personas del entorno. Este ejercicio personal es clave para superar prejuicios y estereotipos sobre la edad, los cuales nos llevan a tratar de manera infantil o condescendiente a las personas mayores.
¿Cómo fue el proceso creativo junto a Jorge Martínez y Helena Marzo?
El proceso comenzó hace casi cinco años, en la pandemia, cuando empecé a trabajar con Jorge Martínez en la idea de una campaña que alertara sobre un problema que para la mayor parte de la sociedad pasaba desapercibido, pero que en Grandes Amigos teníamos claro que era (y es) una de las principales causas de discriminación y soledad hacia las personas mayores que atendemos en la fundación: la publicidad antiedad. Siempre hemos querido poner el foco en las palabras edadistas y en su enorme poder a la hora de influir en el imaginario colectivo, nunca en los hábitos de consumo de millones de personas ni en la actividad de las empresas cosméticas.
A partir de estos pilares, dos prestigiosos creativos de la publicidad en España como Jorge Martínez y Helena Marzo han dado forma con brillantez esta campaña que también ha contado con Ainhoa Nagore como directora de Arte; Eva Perales en la comunicación, y la colaboración de ROMA en la producción audiovisual del spot protagonizado por Ana Torrent, bajo la dirección de Mar del Corral y con producción ejecutiva de Claudia Mayer.
También ha habido un intenso trabajo de contactos institucionales, desde la propia industria cosmética hasta el Gobierno de España, pasando por referentes del sector de la publicidad y la comunicación. Podemos decir que ‘Libre de edadismo’ está logrando el objetivo de generar debate social a través de las redes sociales y los medios de comunicación, como demuestra vuestra revista Ventas de Perfumería y Cosmética, y el objetivo de movilizar a la ciudadanía a favor de un cambio real en la publicidad cosmética.
¿Qué papel juega Ana Torrent en esta campaña y por qué la eligieron cómo protagonista?
Ana Torrent pone voz e imagen al spot de ‘Libre de edadismo’ con una interpretación magistral que viaja entre la ironía, la vivencia personal y la denuncia. Hablamos de uno de los iconos del cine español y un caso paradigmático, pues es de las pocas actrices que se ha hecho mayor delante de la pantalla. La hemos visto crecer desde que tenía 6 años a lo largo de películas como ‘El espíritu de la colmena’, ‘Vacas’, ‘Yoyes’, ‘Tesis’ o ‘Cerrar los ojos’.
Hoy, con 59 años, denuncia con una sólida coherencia el problema del edadismo, que le afecta personalmente como mujer y como actriz. En definitiva, no se me ocurre una mejor persona que Ana Torrent para dar vida a la campaña.
