Ambra Orini, Experta en Beauty Marketing y Beauty Brand Advisor, Founder & CEO en The Beauty Makers. The Beauty Makers es la primera agenciaen España dedicada exclusivamente a la industria de belleza desde 2015.
Ofrece servicios de Comunicación y RRPP, Influencer Marketing, Marketing Digital y Redes Sociales.
De las micro-tribus digitales al braincare y el biohacking estético, la belleza se consolida como motor cultural, emocional y científico del siglo XX.
La belleza siempre ha sido un reflejo de su tiempo. Desde los rituales ancestrales hasta la era de las redes sociales, las prácticas estéticas han acompañado los cambios culturales, sociales y económicos de cada época. Hoy, el sector se encuentra en un punto de inflexión: ya no basta con seguir tendencias globales, porque el consumidor busca algo más profundo: expresión de identidad, impacto emocional y optimización de la longevidad.
España es un termómetro privilegiado de esta transformación. En 2024, el mercado de cosmética y perfumería superó los 11.200 millones de euros, con un crecimiento del 7,7 % respecto al año anterior. El sector aporta ya el 1,03 % del PIB y sostiene más de 50.000 empleos directos, en su mayoría ocupados por mujeres (STANPA). Además, España se mantiene como segundo exportador mundial de perfumes, confirmando su posición estratégica en el panorama internacional.
En este contexto, tres movimientos de fondo marcan la dirección de la industria y abren nuevas oportunidades para marcas y consumidores: la fragmentación “tribal” de las tendencias, la neurociencia aplicada a la belleza y el biohacking estético orientado a la longevidad.
1. De la belleza global a las micro-tribus digitales: hoy las tendencias ya no son universales, son tribales.
Durante años, las tendencias Beauty se imponían desde las pasarelas, se lanzaban desde los laboratorios o las grandes cadenas de distribución. Sin embargo, la irrupción de TikTok, Instagram y comunidades online ha democratizado la creación de estéticas. Hoy, no existe una narrativa dominante: conviven decenas de micro-tribus, cada una con su propia estética y códigos.
Algunos de los ejemplos más recientes de este fenómeno son: el Skinimalism, que apuesta por rutinas reducidas a lo esencial (limpieza, hidratación y SPF); la Dewy Skin o glass skin, que eleva el brillo natural y el efecto “piel húmeda” como ideal aspiracional; o la #CleanGirlAesthetic, minimalismo estético con peinados pulidos, cejas naturales y maquillaje apenas perceptible.
El gasto medio anual en belleza en España, de 221,6 € por persona, refuerza esta tendencia: las elecciones son cada vez más conscientes y selectivas. Las marcas se ven obligadas a adaptarse con mensajes múltiples, diseñados para tribus que no quieren sentirse masificadas, sino representadas. Las marcas que triunfan son las que cuentan múltiples historias a la vez, respetando la diversidad de identidades digitales y físicas de sus consumidores.
2. Neurociencia y belleza: del skincare al braincare: no solo cuidamos la piel, también cuidamos cómo nos hace sentir.
Si algo caracteriza a la nueva ola beauty es su enfoque en el bienestar mental. No se trata solo de lo que un producto hace en la piel, sino de cómo nos hace sentir. Aquí entra en juego la neurocosmética, un campo que combina neurociencia y cosmética para activar respuestas emocionales a través de aromas, texturas y principios activos.
El mercado global de neurocosméticos alcanzó los 1.800 millones USD en 2023 y podría llegar a 3.100 millones en 2030, con un crecimiento anual cercano al 8 % (Euromonitor). No se trata de una moda pasajera: la ciencia respalda este movimiento. Se investiga cómo moléculas específicas pueden modular neurotransmisores relacionados con el placer, la calma o la vitalidad, traduciéndose en experiencias cosméticas más completas.
En España, aunque aún es un nicho, este enfoque encaja con el auge del autocuidado y la búsqueda de bienestar emocional post-pandemia. La Generación Z, por ejemplo, integra prácticas como la meditación, la astrología o los rituales de autocuidado en su día a día, y espera que la cosmética se alinee con ese universo.
Algunos ejemplos de innovación internacional que ilustran cómo la neurociencia aplicada a la belleza se materializa en productos y experiencias concretas son:
• Perfumes diseñados para estimular estados emocionales específicos (energía, calma, confianza). Firmas de nicho y grandes casas trabajan para identificar cómo ciertas notas olfativas activan áreas cerebrales vinculadas al bienestar. El auge del concepto de functional fragrance responde al deseo de los consumidores de usar un perfume no solo como accesorio estético, sino como herramienta de regulación emocional.
• Cremas con activos neuroactivos que prometen “activar el buen humor” a través de la piel. Ingredientes como los péptidos moduladores de serotonina o extractos botánicos con efecto calmante empiezan a aparecer en gamas premium. La narrativa va más allá del “anti-estrés” y se centra en claims como “piel relajada = mente relajada”, trasladando el autocuidado a un plano psicológico.
• Experiencias retail que combinan análisis sensorial y recomendaciones personalizadas. Puntos de venta que miden la respuesta neurosensorial del cliente ante texturas y aromas para recomendar productos “emocionalmente compatibles”. Sephora y LVMH han comenzado a explorar dispositivos que analizan micro
expresiones faciales para identificar qué fórmulas generan más placer o calma en el consumidor.
• Dispositivos de estimulación sensorial en cabina y hogar. Mascarillas inteligentes que incorporan microvibraciones, pulsos de luz o música sincronizada para potenciar la absorción de activos y a la vez inducir estados de relajación profunda.
• Packaging y rituales multisensoriales. Envases que integran colores, sonidos o mensajes positivos pensados para influir en la experiencia cerebral del usuario desde el primer contacto.
El futuro apunta claramente al braincare, donde la belleza se convierte en un aliado directo del equilibrio mental y sensorial.
3. Del antiaging al biohacking estético: la cosmética se convierte en longevity care.
Durante décadas, el discurso del sector se centró en el antiaging: retrasar o revertir los signos visibles de la edad. Hoy, este enfoque se transforma en longevity care, una propuesta que no busca luchar contra el tiempo, sino optimizar la vida estética y biológica.
En España, el cuidado de la piel sigue siendo el motor del consumo, con más de 3.500 millones € de facturación, seguido por perfumes (2.200 M€), cuidado personal (2.200 M€), cabello (2.000 M€) y maquillaje (1.100 M€) (STANPA). Estos datos reflejan que el consumidor está dispuesto a invertir en soluciones que mejoren la salud de su piel a largo plazo.
El fenómeno se amplifica con el mercado masculino: en 2024, los hombres representaron el 28 % de los pacientes de medicina estética, frente al 20 % en 2012, y el consumo de perfumes de alta gama creció un 13,3 % en un solo año.
A nivel global, el biohacking estético se perfila como una macro-tendencia: el mercado, valorado en 24.500 millones USD en 2024, podría superar los 111.000 millones en 2034 (Forbes). Este movimiento, que muestra cómo la belleza se está fusionando con ciencia, medicina y tecnología, incluye:
• Nutricosmética avanzada. Ya no se trata solo de colágeno en polvo o cápsulas de vitaminas: las nuevas fórmulas trabajan con péptidos, probióticos y activos epigenéticos que prometen actuar a nivel celular. Marcas posicionan sus suplementos como herramientas de longevity beauty, con claims que van desde mejorar la elasticidad de la piel hasta reforzar el sistema inmune. El mercado español también refleja este auge: según STANPA, la nutricosmética creció a doble dígito en 2024, impulsada por consumidores que buscan rutinas integrales de dentro hacia fuera.
• Wearables de beauty health. Dispositivos portátiles que monitorizan la hidratación de la piel, la exposición a la radiación UV o incluso biomarcadores hormonales
méticas y suplementos en tiempo real. En Asia ya se comercializan parches cutáneos que miden niveles de estrés oxidativo; en Europa, startups de healthtech exploran beauty trackers que conectan datos biomédicos con recomendaciones cosméticas personalizadas.
• Clínicas de longevidad. Centros que combinan estética avanzada con genética, nutrición y medicina regenerativa. Aquí no se habla de “antiarrugas”, sino de programas personalizados que incluyen análisis de ADN, terapias celulares y protocolos de biohacking para prolongar la juventud biológica. En España comienzan a proliferar clínicas boutique que integran medicina estética con programas de bienestar, siguiendo la estela de referentes en Suiza o EE. UU.
• Longevity serums. Fórmulas que ya no prometen borrar arrugas, sino mejorar la vitalidad celular, estimular los mecanismos de reparación natural de la piel y reforzar la resiliencia frente al estrés ambiental. Ingredientes como los senolíticos, los activadores de sirtuinas o la niacinamida en sinergia con péptidos de nueva generación forman parte de esta categoría emergente. Marie Claire UK define estas formulaciones como “los nuevos guardianes de la piel a largo plazo”, porque aportan beneficios visibles en el presente y preventivos en el futuro.
La estética ya no se limita a lo visible: se convierte en un puente entre ciencia, salud y bienestar prolongado. La industria beauty ha entrado en una fase expansiva que trasciende las modas pasajeras y los “must haves” de temporada. Estamos ante un sector que se reinventa como un ecosistema cultural y científico capaz de transformar cómo vivimos, sentimos y envejecemos.
En España, los datos hablan por sí solos: un mercado robusto, con crecimiento sostenido, exportaciones récord y consumidores que no solo demandan productos, sino experiencias, narrativas y soluciones transformadoras. El perfil del consumidor español refleja la evolución global: más informado, más exigente y, sobre todo, más consciente del valor que la belleza aporta a su vida en un sentido integral.
Hoy, la belleza ya no se limita a embellecer; educa, conecta y transforma. Es una herramienta de expresión identitaria en las micro-tribus digitales, un catalizador del equilibrio mental a través de la neurociencia aplicada y un puente hacia la longevidad gracias al biohacking estético.
En definitiva, la belleza deja de ser una industria de productos para convertirse en un laboratorio vivo de innovación cultural y científica, capaz de transformar cómo vivimos, sentimos y envejecemos. Y esa es quizá la verdadera tendencia de nuestro tiempo: la belleza como fuerza vital que nos acompaña en cada etapa de la vida, redefiniendo lo que significa cuidarnos en el siglo XXI.
