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ENTREVISTAS


“Apostamos por la exportación para seguir creciendo de manera exponencial en los próximos 3 años”

En sus resultados económicos de 2022, en los que facturaron 25,2M, por primera vez en la historia de la compañía, el sector beauty superó a la ambientación. ¿A qué atribuyen este cambio?

La Pandemia hizo que el Beauty cayera estrepitosamente a favor de la categoría Home Fragrance. Durante la cuarentena pusimos el foco en el bienestar del hogar, y una vez se nos liberó salimos con muchas ganas de “calle” y esto motivó el consumo del Beauty. Además, el retail de la perfumería está focalizando en la experiencia de compra, por lo que pasearse por la perfumería se ha convertido en un planazo ¡y eso se nota en las ventas!

Por otro lado, como empresa pusimos recursos en adecuar la categorización de productos de nuestro catálogo beauty y fragancias, al igual que en unificar la imagen e identidad de Flor de Mayo en toda la categoría. También realizamos un plan de posicionamiento de marca online que nos ayudó a ganar visibilidad en este canal.

“El Brexit ha sido una bendición para nosotros, ya que nuestras mejores marcas son británicas, americanas y australianas”

Háblenos de los puntos más importantes de su trayectoria

Entré en el mundo del retail a través del sector del anti-hurto, de la comunicación en el punto de venta y del sector de la trazabilidad, campos en los que estuve trabajando durante 12 años, un tiempo en el que conseguimos posicionarnos como el referente del sector en Europa. Tras salir y tras pasar por un par de aventuras más, fui nombrado CEO de un fabricante de cosméticos. En este puesto creé líneas de tratamiento para farmacias, y también trabajé a fondo con la línea Deliplus junto a Mercadona. Esto me llevó a marcharme a Londres a crear marcas de maquillaje para los grandes retailers de todo el mundo, tanto en Europa, EE. UU., como Asia. Hará pronto diez años que emprendí lo que ahora es el Grupo Albert Roger, que lleva mi nombre, y del que me enorgullezco de decir que tiene ventas en 14 países.

¿Qué le llevó a crear Albert Roger Ltd? ¿Había un hueco de mercado, o bien era otra forma de llevar la distribución?

Yo estaba creando marcas, y, curiosamente, no paraban de contactarme otras marcas para que les introdujese en los grandes retailers europeos a los que yo tenía acceso. Al final, todo fue un proceso muy orgánico, muy natural.

Con sede en Londres y oficinas en cuatro ciudades europeas - ¿cómo ha hecho frente a los cambios post-Brexit?

El Brexit ha sido una bendición para nosotros, ya que nuestras mejores marcas son británicas, americanas y australianas. Y ahora, justamente debido a las regulaciones, las aduanas y las complicaciones post-Brexit, somos mucho más necesarios frente al mundo anglosajón, ya que ahora les resulta mucho más complicado entrar en Europa.

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrente una distribuidora en la actualidad?

Innovación, rentabilidad y competitividad frente a la venta directa. Nosotros conseguimos que le sea más fácil y rentable a las marcas trabajar con nosotros que hacerlo directamente.

¿Cómo decide qué marcas distribuir en cada país? ¿Qué ha de tener una marca para que se decida a lanzarla en un nuevo mercado?

Los criterios son: innovación al consumidor, ayudar a mejorar el medioambiente y/o la salud y que tenga éxito en las redes sociales. Es decir que la gente hable de ello, además que se pueda exportar a otros mercados.

¿Cuál es la cartera de marcas con la que trabaja?

De Unilever trabajamos, Shea Moisture –por cierto, la marca de capilar que más crece en el mundo–, Dove Baby y Dove Men, Vaseline, Pears, Schmidts, Close up y Lux. De Revolution trabajamos 10 marcas, que engloban maquillaje, tratamiento, fragancias, capilar y hombre entre otros. Además distribuimos Waken (cuidado dental), Phil Smith de capilar consumo y profesional, Childs Farm y Mustela, ambas de cuidado infantil; Carbon Theory, una línea que combate el acné; Dehlicious para el tramiento de la psoriasis; Skin Sapiens, una línea de tratamiento orgánica: Nude by Nature, marca de maquillaje 100 % natural; Kiss, Pinky Goat y Sosu, todas de uñas y pestañas postizas, los geles de ducha Original Source y St Tropez , la marca icónica de autobronceadores.

Su último lanzamiento en España han sido los geles de la firma Original Source. ¿Cómo quieren hacerse un hueco en un mercado tan saturado y competitivo?

Todo lo que hacemos tiene un gran nivel de dificultad, pero ahí estriba nuestro valor, las tendencias llevan tiempo en implementarse. El sector de geles está muy concentrado en el mismo tipo de producto, altamente químico, y todas las marcas tienen una propuesta con productos similares entre sí. Sin embargo, la nuestra es una línea con fragancias naturales, vegana y comprometida con el medio ambiente, algo que las nuevas generaciones claramente prefieren. Todos nuestros estudios de mercado nos indican un cambio y estamos trabajando en ello para que sea un éxito. 

¿Tiene otros lanzamientos previstos para este año?

Estamos trabajando en lanzar 12 marcas en los próximos 12 meses en distintas categorías.

¿Cuál es la visión de la empresa para los próximos 5 años?

Esperamos multiplicar por 5 la facturación y revolucionar el acceso de marcas a los pequeños comerciantes e independientes a través de nuestra plataforma www.findyourbrand.com. Actualmente damos servicio a más de 20.000 tiendas en 14 países y esperamos crecer en Alemania, Italia y Polonia

¿Qué características tiene el mercado cosmético español que le hagan diferente de otros europeos?

La concentración de minoristas está aún en construcción. Al final, en todos los mercados suelen haber 2 jugadores como máximo por segmento, y aunque ya vemos cuáles son los claros ganadores, aún queda mucho terreno por ganar al resto. El mercado español es más de productos de bajo precio que otros mercados comparables y luego existen diferencias en formatos por categorías, pero más allá de esto todos los mercados se parecen bastante y obedecen a un máximo de 3 modelos distintos. Quizás una gran diferencia en España son los surtidos, que suelen ser cortos y todos tienen los mismos, lo cual no genera muchas diferencias en opciones para el consumidor.

¿Cómo se le asegura exclusividad a un retailer en un mercado donde internet global es una realidad?

La exclusividad no existe. Para definirlo me gusta esa frase española que dice que no se le pueden poner puertas al campo… Pues algo parecido pasa con las fronteras y con los canales. Todos se están mezclando muy rápidamente y el consumidor lo quiere todo y siempre ahora, y al final estamos para servir al consumidor. Para hacernos una idea, pensemos que en EE. UU. Sephora tiene máquinas de vending para vender maquillaje, y en Reino Unido, Boots vende la marca Chanel al lado de su marca propia… 

Según la normativa europea no se pueden dar exclusivas pues eso limita las opciones del consumidor, aunque, como sabemos, aún hay prácticas comerciales de este tipo en muchos sitios. Finalmente, en la Comunidad Europea existe por definición fundacional la libre circulación de mercancía con lo cual a nivel jurídico es una realidad imposible y tiene los días contados.

Los negocios, ¿se hacen a través de mails o se hacen en comidas de trabajo? ¿Qué importancia tienen las relaciones personales en un mundo cada vez más digital?

Las comidas de trabajo ya son cosa del pasado en el Reino Unido. De hecho, los restaurantes de Londres suelen estar vacíos al mediodía, pues la gente busca la eficiencia y ya no se da este tipo de encuentros. Es un poco como las corbatas que hasta hace muy poco en España eran imprescindibles, y ya no lo son. En España aún se llevan este tipo de almuerzos, pero cada vez menos y no creo que duren mucho.

En un mundo hiper-comunicado y super-competitivo no hay tiempo para ello: con la presión de las ventas online ¡no se puede uno sentar a la mesa! Claro que eso no quita importancia a las relaciones, que siempre son importantes, pero lo más importante es disponer de valor. Es decir, de algo que el consumidor quiera comprar al precio que le ofreces. Yo noto que el whatsApp está muy extendido en España además del email y las reuniones vía Teams o Zoom.

Las relaciones personales son importantes para abordar estrategias a largo plazo, resolver problemas cuando surgen y generar confianza ante el cambio y la innovación, por tanto, hay que fomentarlas, pero para ello creo que no es necesario sentarse a la mesa.

¿Cuál es el mayor desafío que tiene ahora el mercado? ¿La cantidad de marcas, la convivencia del modelo brick & mortar con el digital, la competencia…?

Creo que el mayor desafío es sin duda la rentabilidad online. En consecuencia, debido a la competencia de precios, será un problema en tienda física en breve. En esta revolución que estamos viviendo el gran ganador es el consumidor, quien lo tendrá todo, pero el minorista y las marcas deberán mejorar enormemente su eficiencia para ser rentables, algo que será cada vez más difícil. Por ello el tamaño, la concentración y la eficiencia serán fundamentales, con un modelo mixto de valor online y físico. Vemos como hay muchos jugadores online que no hacen más que perder dinero y necesitan abrir tiendas físicas y viceversa.

Las barreras de entrada para las marcas bajaron con el nacimiento de las redes sociales y la disminución de los presupuestos de publicidad, pero ahora estamos viviendo una hiperinflación de costes de promoción online y, por tanto, se está convirtiendo en imposible para muchas marcas despegar solo en online, algo que hasta ahora era muy fácil. Por eso necesitan de la tienda física para llegar a los clientes de forma menos onerosa.

En cuanto a los minoristas, creo que la innovación en surtido es fundamental y a su vez difícil. Por tanto, todo depende de lo mismo de siempre que, aun siendo un principio básico muy antiguo, a veces muchos olvidan, y por eso cierran muchos negocios: Localización, Surtido y Precio, tan simple y difícil a la vez.

 

“Las formulaciones cortas te permiten ser más eficiente y darle a cada ingrediente un valor único”

Thomas Espinasse es uno de los nombres que emergen actualmente en el porfolio de Iberchem. Recientemente trasladado a Indonesia, desde donde se especializa en la creación de fragancias para el mercado del sur asiático, siempre ha destacado por su gran ambición y constancia. Ya desde bien pequeño tuvo clara su vocación.

Después de formarse en ISIPCA y acumulado algunos años de experiencia como perfumista independiente en Grasse, ganó relevancia en la industria de las fragancias gracias a la creación de la herramienta digital ScenTree junto a su socio, incorporándose más tarde al equipo multinacional de Iberchem.

Al hablar de perfumes surgen muchas preguntas ¿Formulaciones cortas o con un gran número de ingredientes? ¿Cuál es la mejor técnica para la creación de un buen perfume? Thomas Espinasse, perfumista de Iberchem, nos habla sobre el proceso creativo y su técnica preferida.

¿Por qué usar formulaciones cortas?

Algunos de los grandes perfumistas de la historia de la perfumería han optado por el uso de formulaciones cortas. Durante su carrera profesional, por ejemplo, François Coty -conocido por ser el creador del perfume Le Chypre-, defendió la tesis de que un perfumista tiene que realizar las formulaciones lo más cortas posibles; sin mezclar demasiadas ideas en un mismo perfume. 

Esta misma teoría también tuvo el apoyo del perfumista Edmond Roudnitska, creador de Eau Sauvage para la marca Dior, que está considerado por muchos como el mejor perfumista de la historia. Edmond comparaba el perfume con una pintura en la que cada color representa una nota olfativa. Decía que, si mezclamos dos colores, todavía podemos distinguirlos. Pero este juego se complica cuando mezclamos tres colores, cuatro colores, y así hasta que se mezclan tantos que ya no es posible distinguir ningún color en concreto. Según Edmond Roudnitska, lo mismo ocurre cuando mezclamos materias primas perfumadas.

¿Qué significa crear una fórmula corta?

En el día a día de un perfumista, crear una fórmula corta significa hacerla más simple. No simplista, sino simple. Significa representar las ideas que se olerán en un perfume, usando el menor número de ingredientes posibles para ello. Es decir, asegurarse de que cada materia prima aporta sus características olfativas únicas y su belleza propia al perfume.

Esta simplicidad en la formulación valora la importancia de cada ingrediente, a la vez que presenta el desafío de encontrar la concentración exacta que requiere cada ingrediente para representarlo correctamente. En suma, esta técnica complica el proceso de creación, por sencillo que parezca. 

¿Cuál es la mejor técnica para crear un buen perfume?

La idea de hacer fórmulas cortas evita sobrecargar un perfume, y a la vez el propio proceso creativo del perfumista. Esta técnica fuerza al perfumista a usar únicamente las materias primas que le resulten esenciales para representar las ideas que tiene en mente. En definitiva, tan solo se necesitan un máximo de cinco materias primas para representar una nota olfativa.

Concretamente, significa tomar la decisión de representar, por ejemplo, una flor de jazmín con tan solo dos materias primas, un higo con tres, o una tuberosa con cuatro, haciendo tantos ensayos como sean necesarios para averiguar la cantidad exacta de cada materia prima que te permite conseguir la nota que buscas. Así mismo, representando un máximo de cinco o seis notas olfativas y una media de treinta materias primas, es suficiente para elaborar un buen perfume.

La técnica de la formulación corta permite optimizar el tiempo, a la vez que el consumo de recursos. Pudiendo optar por representar un perfume con materias primas más sostenibles y con mayor peso en la formulación final.

¿Cuál es su consejo para un perfumista o aprendiz perfumista?

Mi consejo es que se tomen el tiempo necesario para seleccionar bien todos los ingredientes que quieren usar en un perfume, antes de empezar cualquier ensayo. Hacer una lista de materias primas, limitándolas a un máximo de treinta en la composición final.

Muchos grandes éxitos de la perfumería fina de todos los tiempos llegan a contener más de ochenta o cien ingredientes. Varios otros no contienen más de diez. Por tanto, no hay un consenso generalizado a este respecto. Sin embargo, en mi opinión los perfumes más originales, sostenibles y armoniosos se consiguen usando pocas materias primas.

Un perfume que contiene decenas de ingredientes olerá igual que entrar a una tienda de perfumes, en cuyo aire se mezcla una estela de perfumes diferentes: es como un cuadro en el que no se distinguen los colores y el resultado es una masa heterogénea de color. A mi parecer, las materias primas, como el color, merecen estar valoradas por su unicidad.

¿Podría citar algunos de los perfumes con formulaciones cortas que más le gustan y por qué?

Si bien es cierto que la fórmula de un perfume es un secreto del creador, muchos perfumes tienen la reputación de haber sido realizados con una fórmula corta. 

El primero en el que siempre pienso es Bois Farine, que Jean-Claude Ellena creó para L’Artisan Parfumeur, y sobre el que hizo público que la fórmula no contenía más de once materias primas. Al olerlo, se puede sentir armonía y originalidad. Sin duda, Jean-Claude Ellena es uno de los perfumistas más actuales que ha cambiado el paradigma de la perfumería apoyando la formulación corta.

Otro ejemplo, es el perfume Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian. De todos los perfumes que revolucionaron la perfumería, este es el más reciente de los que tengo ahora en mente. Su potencia global, su impacto en la salida y la mezcla de una nota ambarada muy seca, con musgo y caramelo nunca se habían visto antes. Con tan solo quince materias primas, Francis Kurkdjian revolucionó con esta creación la perfumería oriental.

¿Cuál es su objetivo en estos momentos de su carrera profesional?

Actualmente se me ha ofrecido la oportunidad de ser una pieza clave en el desarrollo de fragancias para Indonesia junto al equipo local, mercado en el que Iberchem busca convertirse en un referente para la creación de fragancias.

Como encargado de crear las fórmulas, el perfumista tiene un papel fundamental en esta misión. Con mi presencia aquí, estamos optimizando el proceso de creación de fragancias para desarrollar proyectos lo más personalizados posibles para nuestros clientes del sur asiático. Así seguiremos avanzando y demostrando a nuestros clientes nuestro talento creativo, rigor científico y capacidad para crear fragancias cada vez más eficientes. En este punto, una de las claves es sin duda optimizar la fórmula y reducir el uso de un gran volumen de materias primas.

“El objetivo de NORMAL ha sido desde el principio diferenciarse del resto de cadenas minoristas ofreciendo productos absolutamente normales a precios absolutamente anormales”

La cadena danesa NORMAL acaba de llegar a España y ya tiene un ambicioso plan de expansión, que nos cuenta su máximo representante en nuestro país.

¿Cómo definiría el modelo de negocio que representa NORMAL?

El objetivo de NORMAL ha sido desde el principio diferenciarse del resto de cadenas minoristas ofreciendo productos absolutamente normales a precios absolutamente anormales. Los precios son fijos y siempre los mismos, por lo que los clientes no tendrán que estar constantemente buscando ofertas especiales. Lo que realmente nos diferencia es la experiencia de compra, donde el cliente puede realizar una búsqueda del tesoro cada vez que visita la tienda, ya que ofrecemos alrededor de 100 productos nuevos cada semana.

¿Cuál es su público objetivo?

Nos dirigimos a todos los grupos objetivo. Por lo que vemos en otros mercados, atraemos a todos los grupos objetivo.

¿En cuántos países europeos funciona esta enseña y cuántas puertas tienen en total?

NORMAL está ahora en 8 mercados de Europa: Noruega, Suecia; Finlandia, Países Bajos, Francia, Portugal y ahora España. Tenemos alrededor de 600 tiendas.

¿Por qué han elegido España, y por qué ahora?

Hemos realizado numerosos viajes a este hermoso país y pasamos mucho tiempo hablando con nuevos clientes potenciales. Esto confirmó nuestra suposición de que NORMAL y España serían una combinación perfecta. Nos decidimos por La Gavia como lugar para la apertura de nuestra primera tienda, ya que la zona de Madrid ofrece una combinación ideal de comunidades empresariales dinámicas, atmósfera cosmopolita y la mezcla perfecta de turistas extranjeros y compradores locales.

¿Cuál es su plan de expansión en España?

Nuestro objetivo es abrir 8 tiendas antes de Navidad y, con suerte, 20 antes del verano.

¿Qué diferencias encuentran entre el mercado beauty español y el del resto de Europa?

Pensamos que el consumidor español está muy atento a las tendencias y a los nuevos productos, lo que hace que para nosotros sea un gran reto entrar en España. ¡Ojalá ofrecer algo que no hayan visto antes! 

Algunos medios les han querido comparar con enseñas como Sephora o Primor, pero para ustedes, ¿quién es su principal competencia?

Creemos que la combinación de categorías junto con el diseño del laberinto traerá algo diferente, por lo que no creemos que exista un competidor comparable.

¿Qué tipo de marcas podemos encontrar en Normal?

Trabajamos con marcas conocidas, pero también con muchas marcas escandinavas aún no conocidas en el mercado español.

¿Y dentro de qué gama de productos?

La gama de productos NORMAL incluye más de 4.000 artículos de bajo coste en las categorías de cuidado del cabello, cuidado de la piel, productos para el hogar, cosmética, papelería, snacks y bebidas.

Uno de sus objetivos es que visitar una de sus tiendas sea una experiencia nueva y única para el cliente, ¿cómo lo consiguen?

Como puedes ver, la tienda está construida como un gran laberinto. El concepto funciona bajo 3 principales premisas:

1) Precio bajo fijo

2) Siempre barato

3) Marcas conocidas

Pero también, la experiencia de compra es una gran parte de nuestro concepto: se añadirán nuevos productos y siempre encontrarás algo nuevo e interesante. El diseño del laberinto ayuda a dar esa sensación de búsqueda del tesoro.

¿Cómo son las tiendas Normal? ¿Por qué el diseño en forma de laberinto?

Para nosotros es muy importante que sea una experiencia agradable visitar nuestras tiendas. Nos gusta dar la bienvenida al cliente con una tienda limpia, estantes llenos, un personal amable, buena música y una agradable iluminación. Como se mencionaba anteriormente, el laberinto permite al cliente explorar la tienda y emprender una búsqueda del tesoro. En cada esquina hay una nueva experiencia y no te perderás ninguna categoría, porque el laberinto te mostrará el camino. 

¿Tienen algún tipo de programa de fidelización del cliente?

Todavía no tenemos un programa de fidelización, pero somos muy activos en las redes sociales y también tenemos muchos juegos en línea donde interactuamos con los clientes.

¿Hasta qué punto es importante la sostenibilidad en sus tiendas? ¿Qué acciones están realizando en este sentido?

Hacemos cosas para optimizar las rutinas diarias que realizamos, como iluminación, limpieza, transporte y eliminación de residuos. Cuando se trata de gama de productos, seguimos las tendencias y las necesidades del mercado y le damos al cliente la opción de elegir.

¿Cuáles son sus objetivos en España para 2024?

Estar alineados con nuestros planes de expansión.

“Ulé, y su proceso de creación, suponen un antes y un después en la industria y, por lo tanto, desempeñamos el papel de pioneros en este campo”

Ulé es una marca de cosmética botánica científica, ¿qué inspiró a Shiseido a crearla y qué la hace única en comparación con otras marcas de cosméticos en el mercado?

Ulé es un proyecto de intraemprendimiento dentro del grupo Shiseido que responde a las ganas de crear una marca propia centrada en la belleza razonada, consciente, sostenible y, sobre todo, eficaz. Y es que, ofrecer tecnología y ciencia para poder tratar la piel es algo que va intrínseco en nuestro grupo. No obstante, es cierto que veíamos como, cada vez más, los consumidores exigían que los productos fueran un paso más allá: que fuesen eco-responsables, limpios, con ingredientes de origen natural y trazables, e incluso, que el packaging respondiese a toda la filosofía del producto.

“Barcelona es un referente para el negocio de lujo en España, por esto vimos una gran oportunidad de inaugurar nuestra primera tienda en Cataluña”

Este año han inaugurado su primera boutique en Cataluña, ¿por qué han dado el salto ahora a Cataluña y concretamente a Barcelona?

Barcelona, es la ciudad turística por excelencia; debido a esto, el mercado de la capital catalana es uno de los más dinámicos de España. Asimismo, Barcelona es un referente para el negocio de lujo en España, por esto vimos una gran oportunidad de inaugurar nuestra primera tienda en Cataluña.

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Ventas de Perfumería y Cosmética nº487
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